Процедура и методика проведения фокус-группы

Планирование фокус-группы. Подбор ее участников

Фокус-группу, как и любое исследование, необходимо начинать с четкого осознания поставленных целей. Надо ясно сформулировать, на получение какой информации направлено исследование, а самое главное — кому нужна эта информация. Необходимо отчетливо представлять характер и содержательную номенклатуру информационных потребностей реальных или потенциальных потребителей этой информации. Дальнейшая последовательность действий выглядит следующим образом:

  • • подбор участников фокус-группы;
  • • составление списка обсуждаемых вопросов (топик-гайда или интервью-гайда);
  • • подбор дополнительных методик;
  • • разработка примерного плана и характера (сценария) работы модератора;
  • • подбор и организация места и времени проведения фокус- группы;
  • • определение метода и характера обработки и анализа полученной информации;
  • • определение выходных форм представления результатов исследования.

К самым важным относятся разработка перечня вопросов и формирование состава группы.

Подбор состава группы (рекрутирование) проводится в зависимости от целей исследования, а сам состав может быть гомогенным, гетерогенным или иметь более сложную структуру. Чаще всего он бывает гомогенным. Гомогенность фокус-группы обеспечивается по признаку профессии, социального положения, образования, возраста, семейного положения и т. п. Типичными критериями подбора участников фокус-группы также являются читатели какой-либо газеты или зрители телепрограммы, владельцы определенной марки автомобиля, покупатели определенного товара и т. п. При этом часто используются соответствующие списки, из которых случайным образом осуществляется отбор членов группы. Иногда используются телефонные или уличные экспресс-интервью, из результатов которых и определяется, обладают ли респонденты необходимыми качествами. Часто при рекрутировании группы используется принцип «снежного кома». Он заключается в том, что члены группы с необходимыми характеристиками рекрутируются в соответствии с рекомендациями участников уже работающей фокус-группы.

Иногда нецелесообразно включать в одну группу мужчин и женщин, особенно в случае обсуждения по-разному воспринимаемыми проблемами. Это создает ситуацию, при которой возникает желание покрасоваться друг перед другом, что снижает искренность ответов. Рекрутировать супружеские пары так же нецелесообразно, т. к. активным бывает обычно один из супругов. Кроме того, участники фокус-группы не должны быть знакомы с модератором и принимать участие в работе фокус-групп на сходные темы. Необходимо, чтобы со времени последней фокус-группы, в которой принимал участие потенциальный член группы, прошло не менее года, а общее число групп в жизни каждого участника не должно превышать трех. Нежелательно участие в группе друзей, т. к. они нарушают анонимность, ведут личные беседы, поддерживают мнения друг друга и таким образом нарушают естественную обстановку.

Для рекрутирования профессиональных групп часто используются те места, где собираются соответствующие специалисты: на торговых выставках, конференциях, совещаниях и т. п.

Величина фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. Большая величина делает группу трудноуправляемой. Конкретный размер группы зависит от цели: если надо получить углубленную информацию, предпочтительнее небольшие группы, если важно выяснить возможную палитру мнений, формируют большую группу.

Обычно рекрутируют на два-три человека больше необходимого объема на случай непредвиденных трудностей. Предпочитают попросить лишних уйти, чем отменять работу всей группы.

Количество групп обычно колеблется от двух до четырех, критерием служит так называемый порог повторяемости информации. Как правило, основная и разнообразная информация получается в результате работы двух групп. Начиная с третьей группы, информация начинает повторяться.

Одна из трудностей организации работы фокус-группы — необходимость собрать много людей в одном месте в одно время. Поэтому на стадии рекрутирования заранее выясняют у каждого потенциального участника предпочтительные для него варианты и разрабатывают приемлемый компромисс. Фокус-группу легче проводить в знакомых для всех участников районах, куда легко добираться. Определяются формы и размеры поощрения. В перерыве предусматривается легкая закуска.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >