ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА КАК СИСТЕМНЫЙ ДОКУМЕНТ ВНУТРИФИРМЕННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Конкурентоспособность участников рынка зависит не только от государственного регулирования и поддержки социальных проектов бизнеса, но и от эффективной системы внутрифирменного планирования.

Своевременное внутрифирменное планирование составляет основу, обеспечивающую развитие и результативность коммерческой деятельности. Недооценка этого фактора на практике, как правило, приводит к потере имиджа коммерческой фирмы, ее ориентации на рынке, к ухудшению качества обслуживания реального сектора.

Внутрифирменное планирование в коммерческой структуре представляет целостную совокупность системных документов, обеспечивающих поступательное развитие компании за счет гибкого использования технологии перспективного планирования, тактики рыночного участия, методов оперативной деятельности, различных форм контроля над реализацией бизнес-проектов.

В современных условиях развития российской экономики представителям малого и среднего бизнеса приходится решать многочисленные проблемы завоевания собственной ниши с использованием инструментов оперативного внутрифирменного планирования. При этом они используют довольно широкий арсенал возможностей присутствия на рынке.

Владея гибкостью и мобильностью, умением легко адаптироваться к непредсказуемым рыночным изменениям, компании малого бизнеса успешно пользуются стратегией поведения «хамелеона». Именно эта стратегия позволяет фирмам использовать преимущества лидера- конкурента за счет умения окрашиваться в «цвета» стратегии крупных ведущих фирм и компаний. Таким образом, они часто освобождают себя от необходимости использовать сложные механизмы ценообразования для рыночной стратегии — они их просто копируют.

Примером использования данной стратегии являются франчайзинговые фирмы, которые согласно юридической договоренности с головной фирмой получают в достаточных количествах материальную базу, основные элементы рыночной инфраструктуры, популярность и устойчивость на рынке. Взамен полученных услуг малая посредническая фирма обязуется вести бизнес «по правилам», диктуемым со стороны крупной фирмы — франчайзера.

В практике организации маркетинговой деятельности невозможно добиться положительных результатов без планирования конкретных действий по выполнению отдельных краткосрочных бизнес- операций и прогнозов их результатов.

Динамичная рыночная ситуация диктует необходимость по-новому подходить к вопросам внутрифирменного планирования на данный короткий промежуток выполнения торговых сделок, т.е. ultra short — term planning — «планирование принятия решений для короткого отрезка времени» — вплоть до нескольких часов.

Оперативное планирование является одной из основополагающих предпосылок оптимального процесса управления бизнесом в области реализации товаров, работ, услуг, которая предполагает обязательное наличие достаточного потенциала ресурсного обеспечения, а также целевой сегмент рынка сбыта.

Организация технологии оперативного планирования предполагает наличие четкого алгоритма решения проблем, позволяющего взаимоувязать цели и задачи реализации бизнес-операции, тактику поведения на рынке, коммуникативные связи с партнерами для достижения намеченных объемов продаж и доходов.

В качестве оперативных планов могут выступать планы маркетинга по рыночному участию компании, а также программы маркетинга на короткий период.

Невозможно управлять компанией, пусть даже очень незначительного размера, без составления элементарной формы маркетингового плана. План маркетинга — это тот важнейший инструмент, который направляет коммерческую деятельность в векторном направлении, относительно целевой функции бизнеса.

План маркетинга — системный документ, построенный на базе комплексной оценки рыночной ситуации для реализации программы по достижению целей конкретной бизнес-операции.

В структуре оперативного плана по маркетингу выделяются разделы: аналитической оценки рыночной ситуации; целевой по обоснованию генеральной цели рыночного участия; стратегический с окончательно обоснованной стратегией; оперативный блок программы действий с выделением исполнителей и конкретных сроков; доходов и совокупных затрат и заключительный блок контроля и оценки.

Структура ориентировочного оперативного плана маркетинга представлена в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Структура маркетингового плана

Примером раздела 6 «программы действий» плана маркетинга может быть программа, приведенная в табл. 7.3. В данной программе конкретизированы сроки и исполнители по реализации инструментов маркетинга: продукта, цены, распределения, продвижения и позиционирования.

Таблица 7.3

Программа конкретных действий плана маркетинга_

На практике организации бизнеса в качестве основного инструмента оперативного внутрифирменного планирования используется маркетинговая программа.

Маркетинговая программа — системный документ, разработанный на базе маркетинговых исследований состояния рынка для реализации целевой функции маркетинга с использованием обоснованной стратегии рыночного участия в целях максимального удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли.

Задачами маркетинговой программы являются: аналитическая оценка уровня спроса на корпоративную продукцию в рамках комплексных исследований конъюнктуры рынка; создание выгодного портфеля заказов; разработка привлекательного ассортимента товаров, услуг; формирование надежной системы товародвижения с выделением блоков транспорта, складов и каналов распределения; подготовка высококлассной команды маркетологов. Любая организация рыночного взаимодействия нуждается в разработке коммуникационной программы.

Коммуникационная программа должна формироваться с учетом целевого сегмента и запросов каждого клиента в отдельности. При этом необходимо учитывать возможные контакты, как со стороны внутренних коммуникаций организации, так и со стороны многообразных целевых аудиторий потребителей, партнеров, представителей общественности и властных структур. Менеджер-маркетолог обязан уметь сделать наиболее результативный выбор из общего арсенала интегрированных коммуникаций.

На практике программа маркетинговых коммуникаций как системный документ включает стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании. Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационных каналах со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Эффективность коммуникации достигается согласованностью всех компонентов канала: с одной стороны, соответствия содержания обращения ожиданиям получателя (коммуниканта), с другой — профессионализмом, творческим мастерством, ответственностью коммуникатора. Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

• • информационные технологии как основное содержание информационного поля;
• • цели коммуникации;
• • задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
• • тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
• • контроль и оценка выполнения каждого раздела программы. Структура построения коммуникационной программы приведена

на рис. 7.19.

Рис. 7.19. Блоки программы маркетинговых коммуникаций

С использованием современных программных продуктов и системы Интернет каждая компания формирует корпоративное информационное поле, структура которого представлена на рис. 7.20.

Процесс управления сбором информации осуществляется на практике менеджером-провайдером, который профессионально управляет информационным потоком и может разработать содержание анкет, опросных листов, организовать успешное продвижение информации, оценить и отфильтровать ненужные данные.

Для оценки рыночной ситуации, как правило, выполняют SWOT- и контент-анализ.

SWOT-m&nm позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить угрозы и преимущества с позиции корпоративных возможностей и разработать стратегии рыночного участия.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях использования.

При ранжировании коммуникационных целей в первом блоке программы необходимо придерживаться принципа «КИРОС», т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.

Рис. 7.20. Информационное поле маркетинговых коммуникаций А*, В*, С*, Д*, Е* — целевые аудитории покупателей и представителей

Генеральная цель коммуникаций маркетинга — формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для решения генеральной цели необходимо решить и ряд других целей в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.

Второй блок коммуникационной программы — блок тактический — включает конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов. Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства. Ориентировочные тарифы на размещение рекламы приведены в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Тарифы на размещение рекламы в СМИ России (в долл. США)

Заключительный блок программы — оценочный за счет выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.

Коммуникативная эффективность может быть оценена до, в течение и после передачи сообщения. Контроль осуществляется с позиции соответствия выбранных целей коммуникации корпоративной миссии. При этом в первую очередь выполняется контроль по использованию денежных средств на коммуникации маркетинга и изменениям рыночных позиций, т.е. увеличение объема товарооборота, рыночной доли, корпоративного влияния в целевых сегментах.

Например, достаточно интересен опыт разработки коммуникационной программы ЗАО «Москва» по изготовлению мебели.

Команда маркетологов ЗАО «Москва» проводит ежегодно успешную реализацию коммуникационной программы по выставочному маркетингу. ЗАО «Москва» является предприятием, коллектив которого на протяжении 70 лет занимается производством мягкой, детской мебели и мебели для офисов. Предприятие имеет собственный «Дизайн-центр» и торговый дом. Данное предприятие является дипломантом международных выставок и ярмарок, лауреатом диплома «Золотой бизнес», лауреатом Всероссийской программы конкурса «100 лучших товаров России».

Ежегодно компания разрабатывает и успешно реализует коммуникационную программу по участию в международной выставке в Сокольниках «Мебель-Экспо».

На подготовительном этапе программы продумываются выставляемый ассортимент, рекламный каталог, порядок аккредитации журналистов и использования связей с общественностью. Оргкомитет по участию в выставке возглавляет генеральный директор. Он осуществляет организационную координацию и регулярный контроль над работой многочисленных служб по изготовлению выставочных экспонатов, их доставке, оказанию широкого набора услуг посетителям и участникам выставки. В оргкомитете с участием известных ученых, промышленников и предпринимателей активно работает конкурсная комиссия по отбору выставочных образцов.

Большую работу проводят маркетологи в области подготовки рекламного каталога с включением выставочных образцов и показом ассортимента, цвета, формы, дизайна и возможностей комплектации.

Маркетологи уделяют много внимания не только разработке красочного рекламного каталога корпоративной мебели с приглашением дизайнеров, фотографов, оформителей, но и созданию рекламных слоганов, фирменных бесплатных сувениров (плакаты, календари, буклеты, ручки с фирменной символикой предприятия). Большое внимание уделяется и специалистам, обслуживающим фирменные экспонаты, их профессионализму, эрудиции, речевому поведению. Для них специально изготовляется фирменная одежда, соответствующая стилю, цвету и интерьеру рекламируемой мебели.

Особая значимость придается разработке содержания специальных анкет для участников и гостей с включением не только вопросов, но и отзывов, в том числе об общем впечатлении, достоинствах выставленных образцов, недостатках, пожеланиях на будущее.

Заключительный этап коммуникационной программы посвящен подведению итогов участия на выставке. Эффективность участия оценивается с позиции количества посетителей стенда, заключенных контрактов, определения результатов анкетирования и возможных перспектив. На этом этапе заслушиваются отчеты по продажам и по результатам выставленного ассортимента. После обработки сводных таблиц с учетом распределения частностей, степени рассеяния подготавливают заключительный отчет выполнения коммуникационной программы. Этот отчет представляют руководству для утверждения и определения возможных перспектив.

В заключение необходимо отметить, что для успешной разработки и реализации коммуникационной программы маркетинга необходима высококлассная команда маркетологов с высшим образованием и знаниями английского языка, умеющая работать в сжатые сроки. В последнее время повысилась востребованность менеджеров новой профессиональной ориентации, а именно:

• • менеджер по развитию, имеющий обширные коммерческие связи, опыт стратегического планирования, а также в разработках медиастратегий. Обязательно наличие практического опыта и хорошие организационные способности в системе управления продвижением товаров, услуг и промоушн-акций;
• • менеджер по работе с клиентами, владеющий маркетинговыми инструментами привлечения клиентов, оказания сервисных услуг, раскрутки бренда и работы со СМИ;
• • менеджер по связям с общественностью, который имеет практический опыт работы от трех лет, налаженные контакты с властными структурами и средствами массовой информации, наработки по проведению презентаций, брифингов и размещению рекламы;
• • копирайтер для разработки креативных концепций, рекламных кампаний, слоганов. Должен иметь практический опыт по составлению и редактированию рекламных текстов, участию в тендерах и промоушн-акций;
• • дизайнер, имеющий опыт в дизайне компьютерного оформления, разработке рекламных концепций и материалов (полиграфия, POS-материалы, наружная реклама, упаковка).