ВЫБОР ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРИОРИТЕТОВ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ВНУТРЕННЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Анализ внутренней среды — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, оценка его потенциала, на который оно может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ внутреннего потенциала, прежде всего, направлен на оценку финансовых результатов деятельности предприятия, так как данная информация имеет высокую значимость для разработки стратегии. По результатам данного анализа можно судить о величине созданных активов, которые имеют ключевое значение для успеха бизнеса.

Внутренний анализ позволяет обосновать потребность и приоритеты распределения финансовых ресурсов. Потребность в финансировании определяется выбором стратегического курса предприятия, а направления распределения стратегических ресурсов определяются выбором стратегических приоритетов. Анализ внутреннего потенциала предприятия проводится на основе данных внутренней отчетности, которая содержит точную информацию об объемах продаж, прибыли, издержках, собственном и заемном капитале и т.д. Содержание анализа внутреннего состояния отличается в зависимости от уровня управления, на котором осуществляется его проведение, но последовательность проведения при этом остается неизменной.

Анализ внутреннего потенциала предприятия осуществляется на следующих уровнях управления:

  • — на уровне предприятия в целом;
  • — на уровне стратегической бизнес-единицы;
  • — на уровне отдельного направления деятельности.

Внутренний анализ начинается с изучения ключевых финансовых показателей предприятия — прибыльности и объема продаж. Основываясь на динамике данных показателей, руководство может принимать решения по сохранению либо изменению стратегического курса предприятия. Анализ результатов деятельности предприятия имеет особое значение для принятия стратегического решения об объеме инвестиций в бизнес или о выводе инвестиций из него. По результатам анализа можно принимать стратегические решения о размерах инвестиций в отдельные направления бизнеса, о прекращении финансирования отдельных направлений бизнеса.

Последовательность проведения анализа маркетингового потенциала предприятия включает несколько этапов:

  • — анализ стратегических финансовых показателей и оценка влияния на эти показатели результатов маркетинговой деятельности;
  • — анализ прогнозных маркетинговых индикаторов, которые могут повлиять на финансовые показатели предприятия в будущем;
  • — анализ факторов, влияющих на выбор маркетинговой стратегии, стратегических ограничений;
  • — анализ привлекательности рынка для инвестиций.

Анализ финансовых показателей предполагает оценку влияния результатов маркетинговой деятельности на показатели:

  • — объем продаж;
  • — прибыль;
  • — рентабельность активов;
  • — величину издержек;
  • — рост акционерной стоимости предприятия.

Оценка прогнозных маркетинговых индикаторов, которые повлияют на рыночную позицию предприятия и размеры его прибыли в будущем, включает следующие показатели, которые анализируются в динамике:

  • — количество постоянных клиентов;
  • — количество новых клиентов;
  • — индекс удовлетворенности потребителей (качеством продукции, качеством обслуживания, предприятием в целом);
  • — воспринимаемое качество продукта;
  • — конкурентоспособность продукта;
  • — осведомленность о бренде, отношение к бренду, ассоциации с брендом;
  • — доля новых продуктов в ассортименте.

Анализ факторов, влияющих на выбор маркетинговой стратегии,

предполагает оценку:

  • — существующей маркетинговой стратегии предприятия;
  • — стратегических проблем, связанных с маркетинговой деятельностью предприятия, которые требуют немедленных действий (например, улучшения дизайна, если он является ключевым фактором успеха предприятия на рынке);
  • — сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности;
  • — финансовых ресурсов, необходимых для реализации стратегии.

Анализ привлекательности рынка для инвестиций предполагает

оценку:

  • — потенциальной и реальной емкости рынка;
  • — индекса лояльности потребителей;
  • — сложившейся системы дистрибуции;
  • — интенсивности конкуренции;
  • — прибыльности рынка;
  • — уровня сложившихся и прогнозируемых цен;
  • — чувствительности рынка к экономическим тенденциям;
  • — относительной доли предприятия на рынке и др.

Для большинства предприятий достижение высоких показателей объема продаж и прибыльности входит в число их важнейших стратегических целей. Но использование данного показателя для измерения успеха предприятия на рынке имеет свои проблемы, поскольку на его величину могут влиять различные факторы как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Изменение динамики объемов продаж может быть вызвано разными причинами — это могут быть тактические действия самого предприятия и(или) его конкурентов (например, проведение акций по стимулированию сбыта), но могут быть и более фундаментальные причины (например, снижение потребительской ценности предложения). Поэтому анализ объема продаж должен быть дополнен анализом маркетинговых показателей, в первую очередь, динамикой индекса удовлетворенности клиентов. Изменение потребительской ценности предложения всегда влияет на объемы продаж и долю рынка предприятия, хотя это влияние проявляется не сразу, поскольку потребители постепенно переключаются на предложения конкурентов. В свою очередь, доля рынка, занимаемая предприятием, будет оказывать влияние на его прибыльность.

Прибыль — это важнейший показатель деятельности предприятия. Она определяет эффективность использования внутренних и внешних источников финансирования, которая, в свою очередь, во многом зависит от готовности предприятия инвестировать полученную прибыль в понимание и использование ключевых факторов успеха предприятия, необходимых для успешной реализации стратегии.

Для расчета рентабельности активов можно использовать методику, предложенную компанией «Дюпон». Они разложили показатель рентабельности активов на два показателя: рентабельность продаж (ROS) и оборачиваемость активов:

Важнейшим показателем прибыльности является показатель рентабельности активов:

Формула показывает, что на величину активов влияют два фактора: прибыль на единицу продукции, которая зависит от цены продукции и структуры затрат, и оборачиваемости активов, которая, в свою очередь зависит от управления запасами и эффективности использования активов. Цель управления операционными активами — увеличение акционерной стоимости предприятия. Важнейшей задачей, решаемой в процессе реализации данной цели, является обеспечение максимальной доходности активов, которая достигается за счет их использования в наиболее эффективных направлениях деятельности предприятия, то есть тех направлениях, которые имеют ключевое значение для успеха предприятия на рынке. Стремление менеджеров к максимальной рентабельности должно обеспечиваться в пределах допустимого коммерческого риска, уровень которого устанавливается самим предприятием.

Совокупность наиболее важных факторов внутренней маркетинговой среды, подлежащих оценке в процессе стратегического анализа, определяется целями бизнес-стратегии предприятия и каждое предприятие выбирает набор факторов самостоятельно. Факторы, определяющие сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия, оцениваются по 5-бальной системе, при этом нейтральная позиция оценивается как нулевая. Оценка факторов может быть добавлена весовым коэффициентом, характеризующим вес (значимость) каждого фактора для реализации стратегии. По результатам оценки важнейших факторов маркетинговой внутренней среды составляется матрица сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности предприятия. Пример оценки факторов внутренней маркетинговой среды приведен в табл. 2.6.

Таблица 2.6.

Оценка факторов внутренней маркетинговой среды в процессе проведения стратегического анализа (по 5-бальной системе)

Факторы внутренней маркетинговой среды

Сильная позиция (S)

Нейтральная позиция (N)

Слабая позиция(W)

1. Информационное обеспечение стратегических маркетинговых решений

1.1. Исследование конъюнктуры рынка

0

Факторы внутренней маркетинговой среды

Сильная позиция (S)

Нейтральная позиция (N)

Слабая позиция(W)

1.2. Анализ рынка

+ 1

1.3. Исследование целевых рынков

+2

1.4. Маркетинговое обоснование возможности реализации базовых конкурентных стратегий

+ 1

2. Информационное обеспечение маркетинговых решений по созданию и поддержанию устойчивых конкурентных преимуществ

2.1. Исследование привлекательности конкурентной среды

-2

2.2. Оценка влияния конкурентной среды на возможность завоевания и/или удержания устойчивых конкурентных преимуществ

-3

3. Информационное обеспечение маркетинговых решений по созданию потребительской ценности предложения

3.1. Наличие информации о потенциальной емкости рынка

0

3.2. Наличие информации для определения источника ценности для потребителя: дифференциация продукта и/или низкая цена

0

3.3. Разработанная стратегия позиционирования и доведение ценности до целевого потребителя

3.4. Наличие информации о привлекательности цены и доступности товара для потребителя

+ 1

4. Информационное обеспечение маркетинговых решений по формированию, удержанию и расширению рынка предприятия

4.1. Информационное обеспечение оценки осведомленности и заинтересованности потребителей в продукции предприятия

Факторы внутренней маркетинговой среды

Сильная позиция (S)

Нейтральная позиция (N)

Слабая позиция(W)

4.2. Наличие разработанных программ продвижения, направленных на утверждение ценности продукта для потребителя

4.3. Обеспечение доступности продукции для целевых потребителей, обеспечивающей удобство покупки и поддержания имиджа торговой марки

4.4. Наличие необходимого информационного обеспечения для прогнозирования спроса и оценки факторов, сдерживающих его рост

+ 1

5. Информационное обеспечение, необходимое для маркетингового обоснования стратегии роста предприятия

5.1. Наличие маркетинговой информации для обоснования источника роста предприятия: повышение частоты и объемов потребления продукта и(или) привлечение новых потребителей и т.д.

+2

6. Информационное обеспечение для оценки вклада маркетинга в достижение ключевых финансовых показателей

6.1. Оценка влияния маркетинговых решений на размеры краткосрочной и долгосрочной прибыли предприятия

+ 1

-3

6.2. Оценка влияния маркетинговых решений на рост акционерной стоимости предприятия на рынке

-1

7. Информационное обеспечение для оценки обоснованности распределения маркетинговых расходов

7.1. Анализ маркетинговых расходов по отдельным сегментам рынка

0

7.2. Расходы на привлечение новых потребителей

+ 1

Факторы внутренней маркетинговой среды

Сильная позиция (S)

Нейтральная позиция (N)

Слабая позиция(W)

7.3. Расходы по удержанию существующих потребителей

+ 1

7.4. Анализ распределения маркетинговых ресурсов с учетом конкурентной позиции предприятия в каждом рыночном сегменте

0

8. Информационное обеспечение для оценки эффективности маркетинговой деятельности

8.1. Оценка влияния маркетинговой стратегии на прибыль от маркетинговой деятельности (ROS)

-1

8.2. Оценка окупаемости затрат в маркетинговую деятельность (ROI)

-2

Построение матрицы сильных и слабых сторон маркетинговой внутренней среды на основе SNW-анализа позволит выявить области проблем в маркетинговой деятельности предприятия, объективно оценить маркетинговые возможности в достижении цели бизнес стратегии по завоеванию устойчивой конкурентной позиции на рынке. Данная матрица позволит предприятию составить четкое представление о приоритетных сферах инвестирования в маркетинговую деятельность предприятия, что создаст предпосылки для объективной оценки эффективности работы службы маркетинга. Необходимая информация для расчета рентабельности маркетинговой деятельности представлена в табл. 2.7.

Таблица 2.7.

Оценка показателей рентабельности маркетинговой деятельности

Показатель

2012

Объем продаж, млн руб.

2 000

Прибыль от маркетинговой деятельности, млн руб.

880

Расходы на маркетинг и продажи, % от продаж

20

Показатель рентабельности маркетинга ROS показывает влияние маркетинговой стратегии на размер прибыли от маркетинговой деятельности. С помощью расчета данного показателя можно оценить рентабельность альтернативных стратегий маркетинга. В литературных источниках имеется достаточно убедительная исследовательская информация, позволяющая показать зависимость величины показателя ROS и основных финансовых показателей деятельности предприятия (рентабельности продаж, рентабельности собственного капитала, рентабельности инвестированного капитала) (Капон Н. Управление маркетингом. СПб., 2010). Анализ исследовательской информации позволяет констатировать, что более высокое значение показателя ROS соответствует более высоким значениям показателей финансовой деятельности предприятия.

Показатель эффективности маркетинговой деятельности ROI позволяет оценить результативность маркетинговых стратегий. Значение данного показателя характеризует величину прибыли от маркетинговой деятельности, приходящейся на каждый рубль вложенных средств маркетингового бюджета. Ниже приведен расчет показателей ROS и ROI.

Показатели рентабельности маркетинговой деятельности:

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >