ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИОРИТЕТНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Маркетинговая деятельность предприятия основана, прежде всего, на изучении поведения потребителя. Именно данное направление маркетинговых исследований является первым шагом при анализе микросреды предприятия, как необходимого этапа разработки маркетинговой стратегии. При разработке маркетинговой стратегии ключевое значение имеют следующие направления изучения потребителей:

  • — мотивы покупок;
  • — неудовлетворенные потребности;
  • — воспринимаемое качество товара (соответствие отдельных свойств товара ожиданиям целевых потребителей);
  • — чувствительность рынка к цене;
  • — платежеспособность целевых потребителей;
  • — добавленные ценности, за которые потребитель готов платить дополнительную сумму денег (преимущество места продажи, преимущество обслуживания и др.);
  • — степень удовлетворенности потребителей товаром (услугой).

Анализ мотивации представляет собой следующие этапы: определение мотивов покупок; группировка и структурирование мотивов; оценка значимости мотивов, выявление стратегической роли мотива. (Аакер Д. Бизнес-стратегия. М., 2007). Определение ключевых мотиbob помогает предприятию правильно определить базовую стратегию конкуренции, то есть те конкурентные преимущества, за счет которых оно сможет дифференцировать свое маркетинговое предложение, а также определить соответствуют ли эти мотивы базовой модели бизнеса. Таким образом, развернутая модель анализа мотивации потребителей будет включать следующие последовательные этапы:

  • — определение мотивов покупок;
  • — группировка и структурирование мотивов;
  • — оценка значимости мотивов;
  • — исследование рыночных тенденций, оказывающих существенное влияние на формирование мотивов покупок;
  • — определение стратегически важных (ключевых) мотивов;
  • — анализ соответствия ключевых мотивов потребительской ценности предложения, заложенной в базовой модели бизнеса;
  • — изучение базовых конкурентных стратегий, используемых конкурентами;
  • — анализ маркетингового потенциала как совокупности ресурсов, необходимых и достаточных для успешной реализации конкурентной стратегии;
  • — окончательное определение базовой конкурентной стратегии.
Развернутая модель анализа мотивации потребителей

Рис.2.2. Развернутая модель анализа мотивации потребителей

Процесс создания потребительской ценности предложения можно представить как последовательное инвестирование в основные маркетинговые мероприятия:

  • — изучение мотивов покупок;
  • — исследование рыночных тенденций;
  • — изучение базовых конкурентных стратегий прямых конкурентов;
  • — анализ маркетингового потенциала для успешной реализации выбранной конкурентной стратегии;
  • — окончательный выбор конкурентной стратегии.

Исследование потребностей направлено, прежде всего, на поиск неудовлетворенных потребностей по причине несоответствия товарного предложения запросам потребителей.

При изучении потребностей использовать те методы маркетинговых исследований, которые помогут выявить неудовлетворенные потребности, которые потребителями осознаны, а также неудовлетворенные потребности, которые потребителями неосознанны. Формирование неосознанных потребностей является важнейшим источником развития бизнеса и требует больших объемов инвестиционных вложений.

Базовая модель бизнеса со всей очевидностью показывает, что основой успеха предприятия на рынке является создание потребительской ценности предложения. Потребительская ценность предложения определяется на основе проведения маркетингового исследования, направленного на изучение потребителя, которое помогает понять источник ценности для потребителя и оценку потребителем той ценности предложения, которую ему предлагает предприятие. Таким образом, потребительская ценность предложения — это результат маркетинговых усилий, который включает два основных направления исследований:

  • — определение источника ценности для потребителя;
  • — оценку воспринимаемой ценности предложения.

Источник ценности для потребителя является основой конкурентной стратегии как способа целенаправленного действия по достижению основополагающей задачи деятельности предприятия — создания потребительской ценности, превышающей предложение ценности конкурентов. Оценка воспринимаемой ценности позволит предприятию понять насколько его предложение по соотношению «цена—качество» соответствует ожиданиям потребителей. Направления маркетинговых усилий по созданию потребительской ценности предложения по существу отражают основные направления инвестиций по завоеванию и укреплению конкурентной позиции предприятия на рынке.

Направления маркетинговых усилий по созданию потребительской ценности предложения

Рис. 2.3. Направления маркетинговых усилий по созданию потребительской ценности предложения

Измерение воспринимаемой ценности предложения (воспринимаемого качества) включает пять основных этапов:

  • — определение искомых выгод, которые желают получить потребители;
  • — определение значимости каждой выгоды с учетом важности для покупателя;
  • — оценка каждой выгоды по балльной шкале;
  • — определение взвешенной оценки каждой выгоды (путем умножения результатов этапов 2 и 3);
  • — суммирование взвешенных оценок каждой выгоды.

Пример. Ценообразование на основе анализа воспринимаемой ценности

Анализ воспринимаемой ценности биойогурта марки «А» и конкурирующих марок «В» и «С»

Таблица 2.12.

Искомые

выгоды

Весо

вой

коэф

фициент

отно

ситель

ной

важ

ности

Оценка (1-10)

Оценка

(2x3)

Оценка

(2x4)

Оценка

(2x5)

Мар

ка

«А»

Мар

ка

«В»

Мар

ка

«С»

Марка

«А»

Взве

шенная

Марка

«В»

Взве

шенная

Марка

«С»

Взве-

шенна

1

2

3

4

5

6

7

8

Дизайн

упаковки

0,15

5

8

6

0,75

1,2

0,9

Искомые

выгоды

Весовой

коэффициент

относительной

важности

Оценка (1-10)

Оценка

(2x3)

Оценка

(2x4)

Оценка

(2x5)

Марка

«А»

Марка

«В»

Марка

«С»

Марка

«А»

Взвешенная

Марка

«В»

Взвешенная

Марка

«С»

Взве-

шенна

1

2

3

4

5

6

7

8

Удобство

упаковки

0,15

7

6

8

1,05

0,9

1,2

Вкус

0,3

10

9

8

3,0

2,7

2,4

Натуральность

продукта

0,2

8

5

6

1,6

1,0

1,2

Полезность

продукта

0,2

9

7

6

1,8

1,4

1,2

Итого

1,0

8,2

7,2

6,9

Цена биойогурта марки «А» - 55 руб. за упаковку; марки «В» - 62 руб., марки «С» - 47 руб. Из приведенного примера очевидно, что марка «С» сточки зрения потребителя имеет наименьшую потребительскую ценность и при этом низкую цену. Марки «А» и «В» имеют разную ценность, ценность марки «А» на 13,9% выше, чем ценность марки «В». Однако марка «В» имеет более высокую цену, на 12,7% выше, чем марка «А». У марки «А» есть существенное преимущество, она имеет большую ценность при более низкой цене, поэтому она может увеличить свою рыночную долю.

Воспринимаемая ценность представляет собой результат суммирования экономической ценности, эмоциональной ценности, а также символьной ценности. Экономическая ценность, понимаемая как совокупность всех затрат, связанных с владением и потреблением товара, является основой воспринимаемой ценности. Причем она имеет одинаково важное значение при покупке товара как для потребителей чувствительных к цене, так и для потребителей чувствительных к качеству товара. Когда потребители чувствительны к цене, то есть их больше интересует цена товара, а другие источники экономической ценности они могут оставить без внимания, то компания, как правило, на этапе покупки и оформления товара (оплата доставки, упаковки, предоставление кредита) сообщает покупателям о том, что качество ее товара выше, чем у конкурента, а цена ниже.

Если экономическая ценность товара на данном этапе для таких потребителей не будет очевидна, то они просто откажутся от покупки товара. Если потребители чувствительны к качеству товару, то для них экономическая ценность имеет значение уже на более поздних этапах жизненного цикла потребления — на этапе, когда потребуется осуществлять расходы, связанные с эксплуатацией, техобслуживанием, владением и на более позднем этапе — избавления от товара, когда встанет проблема его перепродажи или утилизации. Потребителей, чувствительных к качеству, интересует не только экономическая ценность, но и эмоциональная ценность, причем последний вид ценности таких покупателей интересует в большей степени, чем покупателей, чувствительных к цене.

Экономическую ценность товара можно измерить путем расчета индекса экономической ценности (I):

Если при расчетах индекс экономической ценности будет равен 1, то экономическая выгода от приобретения товара у потребителя отсутствует; если данный показатель будет больше 1, то у потребителя расходы в процессе жизненного цикла потребления данной марки товара будут выше, чем средние расходы по основным конкурирующим маркам. Когда же индекс экономической ценности будет меньше 1, то экономическая выгода от приобретения товара данной марки будет очевидна для потребителя.

Основная задача предприятия состоит в том, чтобы с помощью маркетинговых коммуникаций донести до целевых потребителей экономические выгоды своего предложения. Поддержание этих выгод, то есть данных обещаний потребителю, возможно при построении маркетинга взаимоотношений со своими деловыми партнерами.

При исследовании воспринимаемого качества товара важно остановиться на определении понятия качества товара (как совокупности свойств и характеристик товара, относящиеся к их способности удовлетворять существующие — осознанные и потенциальные — неосознанные потребности) и разделить их на несколько категорий:

  • — категории, формирующие качество товара. Это функциональные характеристики товара, в отношении которых у потребителя складываются наивысшие ожидания;
  • — категории, дополняющие качество товара. Это дополнительные свойства товара, повышающие степень удовлетворенности потребителей;
  • — эстетические категории представляют собой внешние свойства товара, влияющие на восприятие их качества потребителями.

Понимание атрибутов качества товара, наиболее значимых для целевых потребителей позволит конкретизировать направления завоевания конкурентных преимуществ по стратегии дифференциации. В практике бизнеса применяются два подхода к определению стратегии дифференциации: продуктовая дифференциация, когда источником дифференциации является продукт, и процессная дифференциация, когда источником дифференциации является качество процесса обслуживания покупателей (получение необходимой консультации, сам процесс продажи, послепродажное обслуживание).

Особенности формирования потребительской ценности в зависимости от источника ценности для потребителя

Рис. 2.4. Особенности формирования потребительской ценности в зависимости от источника ценности для потребителя

Важнейшим направлением изучения потребителя в процессе разработки бизнес-стратегии и маркетинговой стратегии является оценка чувствительности целевых потребителей к изменению уровня цены на товары и ключевых факторов, влияющих на реакцию потребителей на предлагаемые уровни цен. Проявление эффектов роста объемов продаж под влиянием изменения цены зависит от степени чувствительности рынка к цене, то есть возможной реакции рынка на изменение уровня цены, его повышение или понижение. Чувствительность рынка к цене отражается в показателе эластичности спроса по цене, которая может быть определена специальным коэффициентом. Эластичность спроса по цене показывает степень количественного изменения спроса при изменении цены на 1%.

Для большинства товаров коэффициент эластичности спроса по цене имеет отрицательное значение. Причем чем выше значение данного показателя, тем сильнее зависимость величины рыночного спроса от изменения цены. Основными факторами, влияющими на величину коэффициента эластичности спроса, являются:

  • — наличие и доступность на данном рынке товаров-заменителей;
  • — доля расходов на приобретение данного товара в бюджете потребителя (чем выше доля расходов на данный товар, тем менее чувствительны потребители к изменению уровня цены);
  • — степень необходимости товара для потребителя (с ростом степени важности товара для потребителя снижается чувствительность рынка к цене);
  • — степень информированности потребителя (о сложившихся рыночных ценах, условиях спроса и предложения, доступности и ценах на товары-заменители, качестве товара и услугах конкурентов);
  • — уровень потребительского риска, связанного с приобретением некачественного товара (в случае высокого риска снижается чувствительность рынка к уровню цен, поскольку приобретение некачественного товара влечет высокие расходы в процессе его эксплуатации).

К другим факторам, влияющим на готовность потребителя платить более высокую цену за товар, относятся лояльность бренду, частота использования, прошлый опыт потребления, доступность товара и сезонность продажи товара.

Оценка эластичности спроса по цене предполагает расчет коэффициента эластичности (Е), величина которого помогает менеджерам по маркетингу судить о степени эластичности спроса.

Считается, что спрос неэластичный, если значение коэффициента эластичности спроса по цене находится в интервале 0 < Ed < 1 ,то есть рост цен на 1% ведет к увеличению выручки от реализации товаров, но к снижению объемов продаж в натуральных показателях.

Спрос эластичный считается при значении коэффициента эластичности спроса по цене Ed > 1, то есть рост цен на 1% ведет к снижению выручки от реализации товара и объемов продаж в натуральных показателях.

Спрос оценивается как нейтральный (единичная эластичность спроса), если Е= 1, то есть изменение уровня цены, как в сторону повышения, так и в сторону снижения не влияет на объемы продаж в натуральных показателях, но приводит к максимизации выручки от реализации продукции.

Степень эластичности спроса оказывает влияние не только на величину объемов продаж, определяемую по стоимостным и натуральным показателям, но и на такие операционные показатели деятельности предприятия, как маржинальная прибыль на единицу продукции, совокупная маржинальная прибыль (маржинальная прибыль, рассчитанная на весь объем реализованной продукции).

Пример. Оценка влияния изменения цен на операционные показатели деятельности предприятия

Эластичность спроса по цене и операционные показатели деятельности предприятия

Таблица 2.11.

Изменение

цены

Спрос

неэластичный

Спрос

эластичный

Спрос нейтральный (единичная эластичность спроса)

Цена

увеличивается

Растут выручка от продаж и маржинальная прибыль на единицу продукции

Сокращается

выручка

от продаж и

маржинальная

прибыль на

единицу

продукции.

Выручка

ма кс и м и зи руется; маржинальная прибыль на единицу продукции не изменяется

Цена

уменьшается

Сокращаются выручка от продажи и маржинальная прибыль на единицу продукции

Увеличиваются выручка от продаж и маржинальная прибыль на единицу продукции

Выручка

ма кс и м и зи руется; маржинальная прибыль на единицу продукции не изменяется

Важным направлением изучения потребителей должно стать изучение потребительских рисков. Такая информация особенно значима для предприятия на этапе экономических кризисов, когда проблема удержания потребителей обостряется. Потребительские риски возникают на всех этапах жизненного цикла потребления товара.

Под жизненным циклам потребления понимается время с момента приобретения товара до момента его выхода из строя или утилизации. Жизненный цикл потребления характеризуется суммарными расходами потребителя, которые являются слагаемым: 1) суммы денежных средств, которые он платит за товар; 2) затрат, связанных с приобретением товара (расходы по поиску товара, доставке, уплате процентов за кредит и т.д.); 3) эксплуатационных расходов (например, по покупке запасных частей, химической чистке изделия); 4) затрат, связанных с владением товара (например, расходов по страхованию и пр.); 5) затрат, связанных с продажей товара и его утилизацией.

Многие потребители готовы платить за товары, если в течение жизненного цикла потребления им будет очевидна чистая экономическая прибыль. Это означает, что предприятие должно предоставить потребителю высшую экономическую ценность.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >