Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Инвестиционные риски в маркетинге

МАРКЕТИНГОВЫЕ СПОСОБЫ СНИЖЕНИЯ РИСКОВ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ РОСТА ПРЕДПРИЯТИЯ

Каждое предприятие имеет свою стратегию роста, то есть определенные рыночные возможности, в которые она целенаправленно инвестирует свои ресурсы. Фокусируясь на определенной стратегии роста, предприятие стремиться достичь интересующее его соотношение доходности вложенных инвестиций и степени риска, связанного с реализацией благоприятной возможности. Определяя пути реализации маркетинговых возможностей службе маркетинга необходимо принимать во внимание следующие основные факторы:

  • — размеры требуемых инвестиций, реалистичная оценка которых может обеспечить предприятию больший экономический эффект от реализации стратегии;
  • — доход и прибыль, полученные предприятием от реализации существующих возможностей, а также период времени возврата инвестиций;
  • — ожидаемые риски;
  • — вероятность появления новых возможностей, которые окажут влияние на величину прогнозируемых доходов и повысят вероятность возникновения рисков.

Предприятие определяет стратегию роста на основе матрицы И.Ансоффа. Минимальные риски связаны с реализацией стратегии роста на существующих товарных рынках, то есть тех рынках, на которых предприятие уже работает, поскольку оно обладает необходимым опытом, знаниями и ресурсами. Увеличение доли рынка в данном случае происходит либо за счет новых потребителей, которые в большинстве случаев уже являются потребителями товаров конкурентов, либо за счет роста потребления теми потребителями, которых уже обслуживает предприятие. Успешная реализация данной стратегии требует понимания этапа развития рынка.

Увеличение своей доли на рынке предприятие может достигать за счет инвестиций в следующие маркетинговые мероприятия:

  • — разработку программ, основанных на тактических действиях (рекламные мероприятия, применение различных методов стимулирования сбыта);
  • — разработку программ лояльности для потребителей, которых предприятие уже обслуживает.

Первый путь является достаточно дорогостоящим для предприятия, увеличение объемов продаж достигается на непродолжительный период времени и обязательным условием применения таких тактических действий является чувствительность рынка к цене. Кроме того, предприятие столкнется со значительными рисками обострения конкурентной борьбы, поскольку увеличение его доли на рынке неизбежно вызовет ответную реакцию конкурентов.

Стратегия роста за счет разработки продукта для существующего рынка осуществляется путем придания продукту дополнительных функций, разработки принципиально новых продуктов, расширения товарного ассортимента (например, производитель лыжных ботинок добавил к своему ассортименту лыжи и лыжное обмундирование). Важнейшей составляющей стратегии расширения товарного ассортимента является стратегия расширения бренда, предполагающая использование имени бренда, имеющего серьезную репутацию и сильные положительные ассоциации для продвижения других продуктов. Стратегия разработки продукта для существующего рынка является достаточно рискованной стратегией.

Маркетинговые способы нейтрализации рисков при реализации стратегии разработки продукта — проведение маркетинговых исследований, анализ финансовой отчетности предприятия, его маркетингового потенциала с целью изучения:

  • — отношения потребителей к возможности расширения товарного ассортимента предприятия;
  • — возможности изменения рентабельности отдельных товарных линий за счет добавления в них новых марок товара;
  • — привлекательности потенциального рынка для успешного вывода нового товара.

Одним из вариантов роста является стратегия расширения рынков сбыта за счет предложения на новых рынках тех же либо незначительно модифицированных товаров для новых потребителей. Реализация данной стратегии не требует инвестиций в новые технологии и производственные мощности. Путями реализации данной стратегии являются:

  • — выход предприятия на новые географические рынки (региональные, национальный, международный);
  • — выход предприятия на новые рыночные сегменты.

Стратегия расширения рынков позволит реализовать маркетинговые возможности за счет инвестиций в дистрибуцию, в создание новой и адаптации существующей модели организации бизнеса к особенностям региональных рынков. Успех данной стратегии во многом определяется пониманием ценности предложения, предоставляемой потребителям на новом рынке. Создание ценности предложения выше, чем у конкурентов, является фундаментом новой модели бизнеса, позволяющей достичь основной цели маркетинга — привлечения, удержания и расширения рынка предприятия.

Маркетинговые способы нейтрализации рисков при реализации стратегии расширения рынков сбыта:

  • — исследование рыночных тенденций и определение факторов, которые будут способствовать либо, напротив, сдерживать развитие рынка;
  • — анализ конкурентов и оценка силы их позиции (доли рынка конкурентов и прогнозирование ее изменения; оценка ценности созданного ими предложения; исследование наличия активов в виде «силы» бренда, лояльных потребителей и т.д.);
  • — определение потенциальной емкости рынка;
  • — оценка возможности адаптировать покупательскую ценность предложения к условиям нового рынка;
  • — оценка маркетингового потенциала;
  • — определение возможности перенесения ключевых факторов успеха, связанных с маркетинговой деятельностью, в новые рыночные условия.

Инвестиции в проведение маркетинговых исследований с целью поиска новых сегментов являются основным способом снижения рисков при реализации стратегии расширения рынков сбыта. Глубокое понимание потребностей своих потенциальных потребителей, ключевых факторов успеха, своего превосходства над конкурентами позволит предприятию создать потребительскую ценность предложения, превосходящую конкурентов. Участие службы маркетинга в реализации данной стратегии предполагает не только создание предложения в соответствии с запросами и требованиями рынка, но формирование рынка, как совокупности платежеспособных потребителей, с тем чтобы предприятие имело возможность получать высокую прибыль, обеспечивающую ей развитие либо выживание (в зависимости от конъюнктурной ситуации), и увеличивать акционерную стоимость на рынке.

Стратегия диверсификации подразумевает выход на новые рынки, отличные от тех, на которых предприятие уже работает, с новыми для нее продуктами. Данная стратегия может осуществляться за счет приобретения нового бизнеса, слияний и создания нового бизнеса. Выделяют два вида диверсификации — связанную с текущим бизнесом (родственную) и не связанную с текущим бизнесом (неродственную).

Родственная диверсификация позволяет повышать рентабельность инвестиций в маркетинг за счет сокращения объемов инвестирования ресурсов (например, применения стратегии расширения бренда, использования уже имеющихся каналов распределения и т.д.) и обеспечивает рост прибыли от маркетинговой деятельности.

Маркетинговые способы снижения рисков при родственной диверсификации:

  • — определение бренда, имеющего сильную рыночную позицию, с тем чтобы сформировать у потенциальных покупателей положительные ассоциации, что обеспечит высокую оценку воспринимаемого качества товара, предпочтение к товарам предприятия и повторные покупки;
  • — оценка маркетинговых ресурсов с точки зрения их достаточности для поддержания «силы» бренда на новом рынке;
  • — оценка целесообразности создания суббрендов и их соответствия ожиданиям потенциальных потребителей;
  • — оценка вероятности успешного использования маркетинговых компетенций на новых рынках.

Неродственная диверсификация применяется, когда у предприятия отсутствует возможность повышения рентабельности своих инвестиций на освоенных рынках по причине, что они исчерпывают свой потенциал либо складываются неблагоприятные конъюнктурные условия. У предприятия появляется возможность получения более высоких доходов на вложенный капитал за счет вхождения в привлекательные отрасли бизнеса. Мотивацией для применения данной стратегии может быть также снижение рисков от основного вида деятельности. В то же время освоение нового рынка потребует больших инвестиционных ресурсов. При реализации стратегии неродственной диверсификации риски очень высокие. В случае неудачи может значительно снизиться эффективность деятельности предприятия на освоенных им рынках, поскольку от них будут отвлечены значительные инвестиционные ресурсы.

Маркетинговые способы снижения рисков при неродственной диверсификации:

  • — создание потребительской ценности предложения на основе глубокого изучения запросов нового для предприятия целевого рынка;
  • — разработка продуманной концепции товара, в которой подробно должны быть описаны целевой рынок, требования потребителей к товару и его новые свойства;
  • — оценка привлекательности рынка;
  • — тесное сотрудничество всех структур предприятия на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара;
  • — всесторонняя оценка угроз, связанных с рыночным окружением;
  • — исследование деловой активности (циклических и сезонных колебаний) на новом рынке.

Стратегии вертикальной интеграции являются одним из возможных направлений роста предприятия. Интеграция вперед имеет место, когда предприятие охватывает последующие стадии цепочки создания и продвижения товара на рынок. Интеграция назад — это движение в обратную сторону, когда производитель инвестирует средства в источники сырья и материалов. Вертикальная интеграция предполагает добавление нового вида деятельности, которое потребует наличия новых активов и компетенций, отличных от тех, которые используются предприятием, и оно должно быть готово эффективно ими управлять.

Стратегия вертикальной интеграции связана с высокими рисками, поскольку предприятие предполагает заниматься незнакомым для него бизнесом. Интеграция назад помогает снизить вероятность риска в ситуациях, когда ключевым фактором успеха предприятия на рынке является доступ к источникам сырья и материалов.

Сегменты рынка, выделенные отделом маркетинга как привлекательные для реализации различных направлений роста, требуют различных подходов к осуществлению инвестиционной деятельности.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы