ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ЭЛЕКТРОННОМ РЫНКЕ. КОМПЛЕКС ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА

Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке

Концепции управления маркетингом в глобальном информационном обществе (ИО) развиваются во взаимозависимости с концепциями развития таких важных областей науки и практики, как менеджмент, финансовый анализ, информатика, математика, системный анализ и другие, которые во многих случаях базируются на последних достижениях в области информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) и систем.

Цифровой маркетинг — реализация маркетинговой деятельности с использованием информационно-коммуникационных технологий и систем.

Интернет-маркетинг — это маркетинговая деятельность субъектов электронного рынка в среде сети Интернет.

Вместо термина «цифровой маркетинг» иногда употребляются термины «электронный маркетинг» или «*%//я/-маркетинг».

Теперь рассмотрим некоторые особенности маркетинговой деятельности в цифровой экономике. Влияние ИКТ распространяется и на изменение деятельности компаний, а также всего процесса производства и распределения продукции. Более того, изменяется сама форма продукции, т.е. физическая сущность товаров, услуг и информации, производимых компанией для создания потребительской ценности. Информационно-коммуникационные технологии пронизывают в каждом звене всю цепочку ценности, меняя способы выполнения видов деятельности и связи между ними. Полнее удовлетворяются потребности покупателей, продукции придается новый вид или форма, изменяются масштабы конкуренции. На основе рассмотрения этих ключевых моментов становится ясно, почему информационные технологии имеют столь важное стратегическое значение и чем они отличаются от других технологий, используемых в бизнесе.

По мере развития и распространения информационных технологий и систем потребители получили доступ к базам данных имеющихся в наличии товаров и услуг, возможность и право выбора лучших из них. Потребитель становится независимым от посредника. Теперь он может в определенной степени даже диктовать условия производителю по поводу тех или иных характеристик, комплектации, качества, количества и даже цены требуемого товара. Потребитель становится инициатором коммуникаций с производителем и посредником.

Особенностью цифровой революции является то, что в цифровую форму переводится не только контент, но и процессы. В частности, активно происходит внедрение цифровых маркетинговых процессов. Например, это маркетинговые исследования с помощью интернет-технологий и аналитики больших данных; управление взаимоотношениями с клиентами посредством СЯМ- систем; автоматизированное управление различными рекламными кампаниями с помощью систем Яндекс.Директ или АёШуег; различные компьютерные маркетинговые коммуникации с клиентами в интернет-магазинах и др. Интернет-технологии создают новые источники ценности и акционерной стоимости. Происходят дезинтеграция цепочек создания стоимости и реформирование отраслей. Растет число специализированных фирм. Происходят позитивные сдвиги в каналах распределения продукции. Возникают новые посредники и устраняются старые. Дополнительную ценность для потребителей дает тот факт, что работа через интернет позволяет покупателям получать товары и услуги, адаптированные к их индивидуальным требованиям. Становится возможным потребителям заказывать технические устройства, системы, программные продукты и т.п., используя адаптивную кастомизацию, предполагающую при помощи ряда настроек «подгонять» покупаемый продукт «под себя». Коллаборативная кастомизация обеспечивает совместное с покупателем создание в интерактивном режиме ценностного предложения (например, создание программного обеспечения или веб-сервиса). Использование интернета позволяет потребителям получить более широкий ассортимент товаров и услуг, а продавцам — снижать цены за счет снижения торговых и иных издержек. В число дополнительных удобств работы через интернет входят более высокая надежность и обеспечение он-лайн доступа к базам данных товаров и услуг. Структура электронного рынка и вопросы ведения цифрового бизнеса в сети Интернет рассмотрены в гл. 3 настоящего учебника.

Ряд свойств маркетинговой деятельности фирм на электронном рынке существенно меняет традиционные подходы к стратегии и тактике маркетинга и особенности маркетинговых бизнес-процессов1. В первую очередь, следует упомянуть ускорение бизнес- процессов, совместную работу с большим количеством партнеров, индивидуальную работу с «индивидуальным рынком» и гибкость. Остановимся на каждой особенности подробнее.

Ускорение бизнес-процессов. Производительность цифрового бизнеса в значительной степени определяется временем реакции на запросы пользователей. Открытую среду в сети Интернет создают электронные рынки, каталоги, системы торгов и службы поиска. Обычно время реакции системы (время между заказом и его выполнением) исчисляется десятками секунд. Компании, успешно действующие в цифровом бизнесе, стремятся минимизировать количество процедур и бизнес-процессов для обеспечения работы предприятия по обработке заказов покупателей в режиме «реального времени».

Цифровой бизнес — это бизнес через интернет в реальном масштабе времени, работающий 24 часа в сутки и семь дней в неделю. Предприятие цифрового бизнеса должно работать очень оперативно, поскольку покупателю надо лишь сделать несколько кликов компьютерной мышью, чтобы получить желаемый продукт или услугу у его конкурента (другого поставщика). Работая в цифровом бизнесе, компания должна совершенно по-новому оценивать свои позиции в конкурентной борьбе.

Совместная работа с большим количеством партнеров. Цифровой бизнес поддерживает систему отношений, выходящих за традиционные рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия между компаниями осуществляются в более динамичном режиме, обеспечивая новую форму совместной работы на каждый из установленных периодов — организации работают друг с другом, пока это необходимо, а затем расстаются. Электронный рынок предоставляет условия для динамичного партнерства, позволяющего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая в мире конкуренция вынуждает фирмы объединяться между собой, для того чтобы работать более эффективно. Создаются виртуальные предприятия, описанные в гл. 7.

Индивидуальная работа с «индивидуальным рынком». Отличительной особенностью цифрового бизнеса является повышенное внимание к удовлетворению запросов покупателей. Не только к покупателям, но и к партнерам и сотрудникам фирмы требуется индивидуальный подход. Поэтому предприятие цифрового бизнеса, стремясь наилучшим образом обслуживать каждого своего клиента, создает так называемый рынок индивидуального клиента.

Гибкость. Одной из отличительных черт цифрового бизнеса является его гибкость. Сейчас серьезной реструктуризации подвергаются целые отрасли экономики. Предприятия должны переоценить свои позиции, для того чтобы создать для себя веб-структуру, приносящую прибыль. Для эффективной маркетинговой деятельности фирмам следует осознать, как в условиях цифрового бизнеса создать дополнительную потребительскую ценность, необходимую покупателям. Потребительская ценность в условиях цифрового бизнеса ничем не отличается от ценности товаров и услуг на реальном физическом рынке. Просто надо знать в каждом конкретном случае, что нужно покупателю, и организовать это для него лучше, чем конкуренты. Ключевое понятие «потребительская ценность» подразумевает осознание покупателями тех выгод, которые они получают от предлагаемого товара, его особых качеств, бренда и вспомогательного сервиса, предоставляемого поставщиком при продаже товара. Затраты на приобретение товара (финансовые, временные, психологические и др.) также учитываются покупателями при определении ценности товара.

Цифровой маркетинг влияет на потребительскую ценность товара в следующем:

  • • снижает потребительскую стоимость товара за счет снижения накладных расходов, выполнения ряда функций самими потребителями и др.;
  • • увеличивает количество преимуществ от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения, адаптации характеристик товара к конкретным потребностям покупателя, удобства процедуры покупки, процесса самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности приобретения разнообразных товаров у одного поставщика.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >