Комплекс цифрового маркетинга

Комплекс цифрового маркетинга состоит из традиционных элементов комплекса маркетинга «4P» — product (продукт), price (цена), place (распределение), promotion (продвижение), при этом имеются серьезные отличительные особенности, связанные с особенностями цифрового бизнеса.

Товарные решения цифрового маркетинга. Значительный сегмент электронного рынка состоит из фирм, использующих интернет для выхода на новые покупательские сегменты, осуществления маркетинговой деятельности, организации и финансирования контрактов. Известно, что интернет-рынок имеет свой специфический тип товаров, называемых цифровыми, электронными или информационными, и использует для продажи специфические, свойственные только интернету бизнес-процессы. На современном этапе научно-технического прогресса (НТП) наблюдается устойчивый рост товаров этого типа. Значительную часть всех электронных товаров в сети составляют информационные продукты (интернет-пользователи иногда используют термин «цифровой контент» для обозначения этого типа товаров). Практически ежедневно на электронном рынке возникают новые информационные продукты (товары и услуги), которые можно классифицировать следующим образом1.

  • 1. Информационные и развлекательные продукты:
    • • электронные СМИ, книги, отчеты и т.п.;
    • • разнообразное программное обеспечение;
    • • графические материалы (фотографии, карты и т.п.);
    • • аудиоматериалы;
    • • видеоматериалы (кинофильмы, телевизионные программы, спортивные репортажи и проч.).
  • 2. Символы, концепции и жетоны:
    • • электронные билеты и купоны заказов железнодорожных и авиабилетов, бронирования номеров в гостиницах и билетов на мероприятия;
    • • финансовые сертификаты (чеки, электронные средства оплаты).
  • 3. Различные процессы и услуги:
    • • бизнес-процессы (различные заказы, бухгалтерские проводки, контракты и т.п.);
    • • электронные цифровые услуги (финансовые, образовательные, туристические и др.);
    • • облачные сервисы (программное обеспечение как услуга (модель БааБ), программно-техническая платформа как услуга (модель РааБ), ИТ-инфраструктура как услуга (модель 1аа8) и др.);
    • • интерактивные развлечения и многое другое. Информационные товары обладают такими важными качествами, как неразрушимость, изменяемость и воспроизводимость. К числу их достоинств следует отнести относительную несложность их воспроизведения, передачи и хранения.

Цифровые услуги отличаются от обычных услуг. Большое распространение получили такие типы цифровых услуг, как финансовые, туристические, информационные и образовательные. Финансовые услуги включают в себя интернет-банкинг, интернет- трейдинг, интернет-страхование, электронные платежи через интернет посредством банковских карт, цифровых денег и электронных чеков. Туристические услуги — это заказ авиа- и железнодорожных билетов, резервирование мест в гостиницах, бронирование экскурсий, покупка театральных билетов и т.п. Информационные услуги призваны обеспечить пользователей деловой, профессионально ориентированной и различной потребительской информацией. Комплекс образовательных услуг включает в себя организацию и доставку пользователям посредством интернета учебных курсов и программ, дистанционное обучение и прием экзаменов, зачетов, квалификационных работ и т.д.

Ценообразование в сети Интернет. Целый ряд факторов влияет на процесс ценообразования в сети Интернет. Все возрастающий уровень конкуренции на электронном рынке, резкое уменьшение количества посредников, минимизация расходов на оплату торговых площадей и обслуживающего персонала являются ключевыми факторами уменьшения конечной цены. Однако ряд других факторов ведет к некоторому повышению цен товаров и услуг, предлагаемых через интернет. Это расходы на создание и поддержку сайтов фирм цифрового бизнеса, различных групп в социальных медиа и прочих веб-ресурсов; расходы на цифровой маркетинг и рекламу в интернете; возникновение на электронном рынке посредников нового типа и др.

Перечислим подходы к ценообразованию, используемые в интернете1:

  • • ценообразование проникновения;
  • • ценовой лидер;
  • • «снятие сливок»;
  • • договорное и сегментированное ценообразование;
  • • динамичное ценообразование и др.

Необходимо отметить, что цифровой бизнес предлагает возможности и инструментарий сравнительно гибкого и динамичного ценообразования и компьютерной фильтрации данных о ценах, зависящей от типа покупателя (к примеру, в зависимости от географического региона, из которого поступил запрос от покупателя, в зависимости от истории взаимодействия с покупателем). В интернете имеется возможность автоматизации в интерактивном режиме процесса ценообразования. К примеру, прайс-листы с тысячами позиций представляют из себя программы с соответствующими интерактивными веб-сервисами, которые в реальном масштабе времени определяют цену данного конкретного ценностного предложения, зависящего от заданных заказчиком параметров, и тут же начисляют текущие скидки.

Помимо этого, интернет предоставляет возможность создания и поддержки программ лояльности, так как современные аналитические технологии позволяют вести учет всех взаимоотношений покупателя с фирмой и формируют скидки и бонусы в зависимости от типа покупателя, истории его взаимоотношений с данной фирмой, его преференций и т.п.

Роль интернета в каналах распределения. С помощью интернета можно реструктуризировать каналы распределения, включая устранение традиционных посредников (дезинтермедиацию), с одной стороны, и появление новых видов посредников (в частности, информационных), с другой. Интернет может быть прямым каналом распределения, компонентом канала распределения, а также может использоваться для управления каналами распределения. Интернет используется в качестве поддержки бизнес-процессов распределения товаров, экономит затраты и, объединяя выбранных поставщиков, поддерживает информационную систему управления распределенными запасами и логистикой. Система электронной поддержки ассортимента способствует поддержке более широкого ассортимента по сравнению с возможностями использования од- ной-единственной точки продаж. Веб-сервисы позволяют эффективно управлять каналами распределения, при этом сокращая их длину. Сейчас фирмы пользуются многоканальной стратегией распределения, в которой ключевую роль играет интернет, и создают сообщества добавленной стоимости и вертикально интегрированные рынки.

Маркетинговые коммуникации в интернете. Так как интернет одновременно поддерживает коммуникации «многие — многим», «один — многим» и «один на один», его принято называть «гипер- СМИ». Одним из основных свойств интернета является его интерактивность, позволяющая повысить эффективность коммуникаций путем достижения нужных целевых аудиторий и уменьшения охвата лишних. Комплексу маркетинговых коммуникаций в интернете и их особенностям посвящен параграф 5.2.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >