Оптимизация сайта для поисковых машин

Сайт будет выполнять свои функции только в том случае, если на него регулярно приходит большое число покупателей товаров

' Экономика Рунета. Исследование экономики рынков интернет-сервисов и контента в России. 1ЖЬ: экономикарунета.рф (дата обращения: 02.12.2016).

и услуг компании. Следующие подходы используются для продвижения сайта в сети Интернет:

• • размещение в каталогах и рейтинговых системах соответствующих ссылок и информации;
• • поисковая оптимизация (SEO — Search Engine Optimization)',
• • размещение информации и ссылок на профильных интернет- площадках и сайтах партнеров;
• • организация рекламных и PR-кампаний по продвижению сайта;
• • продвижение в социальных медиа.

Поток посетителей сайта называется его трафиком. Следует тщательно отслеживать статистику посещения сайта с целью анализа, кто, откуда и зачем заходил на сайт компании. Источники трафика подразделяются на следующие основные типы:

• 1) клавиатурный, или закладочный (пользователи вводят адрес сайта в строку браузера или кликают по закладке, находящейся в списке закладок браузера);
• 2) навигационные сервисы — поисковые системы и каталоги;
• 3) переходы по ссылке (ссылающиеся ресурсы).

Роль клавиатурного трафика и ссылок для коммерческих сайтов, как правило, невелика. Для большинства коммерческих сайтов поисковый трафик (посетители, приходящие из поисковых систем) является основным. Признаком хорошей видимости сайта в поисковых системах является большая доля поискового трафика. Статистика переходов по поисковым запросам довольно неплохо изучена^[1]: из 100 человек, просмотревших первую страницу поиска, на вторую переходят меньше 50%, а на третью — около 5%.

Основной задачей при продвижении сайта в поисковых системах является хорошая его видимость в этих системах, что достигается путем оптимизации сайта для поисковых машин и поисковой рекламы.

Оптимизация сайта для поисковых машин, или систем (SEO), —

это комплекс действий по изменению характеристик сайта с целью продвижения ссылок на этот сайт в зону видимости поисковых машин.

Считается, что пользователь поисковиков больше доверяет естественным, или органическим, результатам поиска. К тому же поисковая реклама является платной, в то время как результаты поиска не продаются и появляются в результате автоматического ранжирования. Известно, что большая часть коммерческих посетителей приходит с поисковых машин.

Алгоритмы ранжирования являются секретными и отличаются в различных поисковых системах. Но так как известны основные параметры, учитываемые поисковиками при ранжировании, то имеется возможность воздействовать на них таким образом, чтобы продвинуть ссылки на сайт в зону видимости по целевым запросам. Целевыми, или профильными, запросами называются запросы, по которым на сайте имеется полезная информация.

Для поиска нужной информации в интернете существуют ссылки, каталоги, разбитые на тематические рубрики, содержащие информацию о конкретных сайтах. Но именно поисковые системы сегодня являются важнейшими элементами структуры интернета, позволяя находить нужную информацию среди миллиардов вебстраниц.

Поисковая машина (или поисковая система) — это сложный программно-технический комплекс, позволяющий составлять и хранить предметный указатель интернета и предоставлять пользователям информацию по запросам — ключевым словам. Поисковая система включает в себя поисковый движок, поисковых и индексирующих роботов (специальные программы — интеллектуальные агенты), а также систему распределенных баз данных.

Основными поисковыми машинами в Рунете являются Яндекс и Google, незначительную долю трафика генерируют Mail, Bing, Rambler, Yahoo и др.

Чтобы составить индекс по веб-страницам, надо создать начальный список страниц (набор адресов тех страниц, по которым будет составляться индекс). Обычно его берут из интернет-каталога. Далее поисковый робот, или паук {crawler), собирает с этих страниц все гипертекстовые ссылки на другие веб-страницы и пополняет таким образом начальный список адресов. Сегодня поисковики обходят миллиарды веб-страниц. При создании нового сайта владельцы обычно регистрируют его в поисковых машинах, открывая доступ к его страницам поисковому роботу. Поисковый робот обходит указанные страницы, выкачивает информацию и передает ее индексному роботу, который выбирает все слова из выкачанных текстов, располагает их в алфавитном порядке и помещает их в индекс.

Когда пользователь вводит запрос, поисковая машина (движок) обращается к ранее созданному индексу, находит запись о заданном слове и выдает в определенном порядке в соответствии с собственным алгоритмом ранжирования список всех страниц, где оно встречается. Обычно отображаются заголовок страницы (ее титул), ее адрес и цитата из текста с заданным словом. Если запрос состоял из нескольких слов, то выдаются страницы, на которых встречаются все слова запроса. Сегодня поисковые машины строят координатный индекс, учитывающий положение слова на странице. При индексировании текстов и поиске по запросам поисковая машина производит лингвистическую обработку текстов.

Качество поиска характеризует такое понятие, как релевантность, т.е. соответствие выдаваемых страниц сути запроса. Координатный индекс позволяет повысить релевантность поисковой выдачи.

Индекс представляет собой обращенную копию всех страниц интернета, его называют инвертированным, или инверсным. Для показа цитат существует еще один, прямой, индекс, представляющий собой копию всех страниц в интернете, очищенную от нетекстовых элементов, сжатую и упакованную.

Поисковые машины индексируют ссылки на веб-страницах, что позволяет им решать следующие задачи: пополнять список веб-страниц, вычислять ранг авторитетности страницы, а также проводить тематическую классификацию страниц. Ссылочным рангом веб-страницы (Page Rank) называется ее характеристика, подсчитанная по количеству и весу ссылок на эту страницу с других страниц. В Яндексе используется термин «ТИЦ» (тематический индекс цитирования).

Сегодня, наряду с текстами в формате HTML, поисковики индексируют офисные документы в форматах Microsoft Word, Excel, PowerPoint, PDF и некоторых других, хотя качество индексации хуже, чем в случае HTML-текста.

Поисковые машины имеют целый ряд ограничений. Они не индексируют текст, написанный графически в виде картинки (кроме текстов, скрытых внутри Flash). Они не индексируют тексты, которые выводятся на экран пользователя динамически (программами на Java Script и проч.). Поисковики не видят страниц, которые выдаются пользователю в ответ на запрос к базе данных. Они индексируют лишь ту информацию, на которую есть гипертекстовая ссылка. Поэтому большие базы данных с единственным доступом к ним в виде окна поиска невидимы для поисковых машин, и значительная часть интернета остается недоступной для них. Поисковики, как правило, индексируют страницы сайта до определенного уровня вложенности, поэтому сайт должен быть правильно организован.

Из-за огромного и постоянно растущего объема информации в интернете поисковики имеют ограничения по частоте индексации и обновления информации. Сегодня Яндекс осуществляет еженедельную индексацию большинства коммерческих сайтов. В то же время быстро меняющиеся сайты (новости, блогосфера, форумы и др.) обходятся так называемыми «быстрыми роботами» по несколько раз в день.

Поисковые машины имеют язык запросов для проведения расширенного поиска, проводят автоматическое исправление опечаток в запросах, дают подсказки, улучшающие качество поиска. С 2009 г. поисковики стали учитывать регион, откуда поступил запрос, т.е. начали обрабатывать геозависимые запросы. Учет этой информации позволил значительно улучшить качество поиска.

В основе работы поисковых движков лежат алгоритмы машинного обучения. В частности, в основе работы поискового движка Яндекса лежит самообучающийся алгоритм Матрикснет, построенный на основе распределенных деревьев решений. Схема работы поискового движка Яндекса представлена в гл. 8. Есть детальное описание устройства поисковых машин^[2].

Для продвижения сайта в поисковых машинах необходимо четко определить целевые аудитории и области сайта, которые будут отрабатывать потребности этих аудиторий (существующих и потенциальных клиентов, партнеров, журналистов, соискателей вакансий в компании и проч.). Необходимо провести структуризацию семантического ядра сайта, включив в него основные ключевые слова и фразы, по которым представители выделенных целевых аудиторий будут искать сайт с помощью поисковиков. При выборе ключевых слов необходимо учитывать типы запросов (информационные, навигационные и транзакционные), а также их частотность и конкурентность. При построении семантического ядра сайта удобно пользоваться сервисами поисковых систем, такими как сервис «Подбор слов» в Яндекс.Директ (wordstat.yandex.ru). Далее ключевые слова распределяем по страницам сайта. Необходимо учитывать, что одна веб-страница может быть качественно оптимизирована под 5—7 ключевых слов или менее. Размещенные на сайте тексты оптимизируют под запросы поисковых систем, включают в текст ключевые слова и фразы, по которым ведется продвижение сайта в поисковых системах; основные ключевые слова должны включаться в заголовок страницы (тэг «title»), в заголовок и подзаголовки текста, а также содержаться в основной части с примерной плотностью 3—7%, выделяться тегами акцентирования. Оптимизированный сайт должен:

• • иметь правильную структуру с понятной и удобной навигацией;
• • содержать уникальный, качественный, интересный и полезный для посетителя контент;
• • каждая страница должна быть уникальной и оптимизированной по всем правилам;
• • иметь перелинкованные между собой страницы;
• • иметь качественный дизайн;
• • обеспечивать быструю загрузку страниц;
• • быть свободным от технических ошибок.

Также для оптимизации сайта необходимо поработать с внешними ссылками и поведенческими факторами (количество посетителей сайта, время, проводимое посетителями на страницах сайта и проч.).

Отметим, что ранжирование веб-страниц осуществляется на основе большого количества факторов. Например, поисковая машина Яндекса учитывает при ранжировании более 400 факторов.

Факторы ранжирования Яндексом коммерческих сайтов включают в себя следующие.

• • Внешний вид сайта:
  • — приятный дизайн;
  • — быстрая загрузка страниц;
  • — грамотный текст без грамматических ошибок;
  • — отсутствие кодов ошибок 4ХХ, например «404 not found».
• • Ассортимент:
• — товарная категория должна быть представлена широким ассортиментом. Одной-двух позиций недостаточно, даже если они самые выгодные и популярные;
• — релевантность. Если ваш бизнес — это продажа чая, то на сайте может быть сопутствующий ассортимент: чашки, ложки, заварные чайники и проч. Вы не можете предложить к чаю бытовую технику или смартфон;
• — аксессуары и запасные части обязательно должны быть представлены на сайте.
• • Внутренние факторы доверия к сайту:
  • — адрес офиса в разделе контактов;
  • — содержательный текст в разделе «О компании»;
  • — время работы, схема проезда, реквизиты юридического лица, фото сотрудников с указанием данных — чем больше информации о вашей компании, тем лучше;
  • — e-mail на собственном домене;
  • — городской номер телефона с кодом города, в котором находится офис;
  • — бесплатная линия 8—800;
  • — ресурсы поставщиков;
  • — портфолио выполненных работ;
  • — домен второго уровня в зонах: .ш, .рф, .com, .org, .su;
  • — протокол HTTPS, подписанный SSL-сертификат;
  • — стабильная работа сайта;
  • — сертификаты и лицензии на товар.
• • Удобство сайта:
• — простая и понятная навигация (не больше трех кликов от «Главной» до карточки товара);
• — «человекопонятные урлы» (ЧПУ) (www.setup.ru/about/ contacts) и title оптимальной длины;
• — наличие цен в карточке товара, а не в прайсе только по запросу;
• — статус наличия товара на складе;
• — собственные фотографии товаров хорошего качества;
• — видео на сайте;
• — удобный поиск по сайту;
• — сортировка и фильтр в каталоге;
• — сравнение товаров;
• — активный онлайн-консультант, обратный звонок;
• — юзабилити (отслеживается по поведенческим метрикам — количество просмотров страниц, длительность нахождения на сайте, скроллинг страниц и т.п.).
• • Внешние факторы:
  • — возраст сайта больше одного года, для конкурентной тематики — свыше двух лет;
  • — известность и узнаваемость бренда, доменного имени, компании;
  • — наличие ссылок на сайт с ресурсов производителей товаров;
  • — интеграция с социальными сетями;
  • — сервис и потребительские качества продукта.
• • Уникальное детальное описание товара.
• • Рекомендации и блоки сопутствующих товаров.
• • Доставка в районы города или регионы страны и калькулятор стоимости услуги.
• • Расчет количества материалов (например, для строительных магазинов).
• • Обоснованная рынком конкурентная цена.
• • Возможность добавить отзыв, поставить оценку.
• • Корзина для товаров, а не форма обратной связи для заказа.
• • Онлайн-оплата банковской картой, электронными деньгами и др.
• • Товар в кредит.
• • Скидки и акции, программы лояльности.
• • Дополнительные услуги (выезд замерщика, наличие консультанта и т.п.).

Что сказывается отрицательно на ранжировании коммерческих сайтов в Яндексе?

• • Обилие блоков рекламных сетей Яндекс.Директ или Google AdWords, раздражающей рекламы, рор-ир и pop-under-баннеров (всплывающие на весь экран баннеры) и т.п.
• • Товарные карточки без цены или «цена по запросу».
• • Неуникальное или отсутствующее описание товара.
• • Преобладающее количество товаров в статусе «нет на складе (под заказ)».
• • Каталоги без товарных карточек (когда вместо перехода на карточку товара посетитель перенаправляется на другой сайт — характерно для сайтов, торгующих лидами через СРА-сети).
• • Отсутствие телефона или адреса офиса в разделе «Контакты».
• • Вирусы, медленная загрузка страниц сайта, «кривая» верстка, ошибки в программном коде.
• • Пустые категории в каталоге.
• • Сайт на домене третьего уровня, доменных зонах .me, .info, .im или домен в бесплатной доменной зоне, например .tk, .cf, .ga, .ml и проч.

Как видите, критериев, которые влияют на позиции сайта, очень много. Тем не менее их соблюдение положительно скажется не только на строчке в выдаче, но и на удобстве пользования сайтом для посетителей. Можно ознакомиться с коммерческими факторами ранжирования в Яндексе^[3].

Поскольку алгоритмы ранжирования в поисковиках постоянно совершенствуются, рекомендуется для оптимизации пользоваться услугами профессионалов или использовать специализированные ресурсы (программные продукты и сервисы). Список таких ресурсов можно найти в интернете, например «45 ресурсов в помощь БЕО-специалисту»¹.

Помощь в продвижении сайта в интернете могут оказать комплексные автоматизированные сервисы, предлагающие услуги по поисковой оптимизации, интернет-рекламе и (или) маркетингу в социальных медиа с использованием аналитических инструментов. С их помощью можно получить качественные результаты и сэкономить маркетинговые бюджеты. Примерами могут служить системы БЕОРик и Яоокее.

Система БЕОРик — это крупнейший и наиболее известный в России сервис, позволяющий автоматизировать все этапы продвижения сайтов в поисковиках и ведения контекстных рекламных кампаний^{[4] [5]}. Это комплекс программных модулей, каждый из которых обеспечивает автоматизацию определенных этапов работы — от подбора запросов до формирования отчетности. Комплекс модулей обладает удобным интерфейсом и включает в себя:

• • модуль работы с внутренними факторами;
• • модуль оценки стоимости продвижения;
• • модуль первичной простановки ссылок;
• • модуль управления ссылками (управление качеством ссылок, их замена и дополнительные простановки);
• • модуль отчетности;
• • модуль ведения контекстной рекламы;
• • модуль трафикового продвижения.

Яоокее^[6] — это сервис автоматического продвижения сайтов от компании ЩШе. Он включает в себя инструменты для оптимизации контента, продвижения за счет качественно подобранных ссылок, инструменты технической оптимизации, аналитические инструменты и средства для работы с поведенческими факторами.

Помимо интернет-рекламы и поисковой оптимизации, важную роль в маркетинговых коммуникациях играет стимулирование сбыта. В интернете существуют большие возможности стимулирования сбыта в силу интерактивности и возможности фокусировки и кастомизации, а также возможностей автоматизированного анализа поведения покупателей. Игровые акции, конкурсы, скидки, купоны, бонусные программы, лотереи широко используются различными организациями. Крупнейшей в Рунете компанией по организации почтовых рассылок, поставщиком программных решений для организации игровых акций в Сети является, например subscribe.ru.

С помощью интернет-технологий компании на электронном рынке могут легко создавать и развивать программы лояльности. Объявления о скидках и купонах, конкурсах или лотереях размещаются в интернете как на сайте самой компании, так и на связанных с ним сайтах партнеров, торговых площадках и т.д.

Связи с общественностью в интернете включают в себя как размещение новостей, пресс-релизов, публикаций, обзоров, аналитики в Сети, чаты и форумы, так и участие в рейтингах и проведение событий (конференций, семинаров, конкурсов) в интернете, спонсорство и другие формы.

E-mail-рассылки с кастомизированным контентом для каждой группы пользователей могут стать одним из наиболее эффективных способов поддержания постоянного диалога с существующими и новыми клиентами. На корпоративном сайте должна быть реализована функция подписки на рассылки, а e-mail-адреса клиентов должны сохраняться в базе данных. Для проведения успешной e-mail-кампании необходимы: качественный дизайн рассылок, управление списками рассылок и мониторинг эффективности кампаний. Существует множество программ, позволяющих управлять почтовыми рассылками в интернете.

Основным маркетинговым инструментом организации в интернете является ее веб-сайт. Для получения статистического материала, позволяющего судить об эффективности веб-сайта, используются специальные счетчики, которые размещаются на одной или всех страницах сайта, или информация, получаемая от поставщика услуг интернета. Наиболее популярными счетчиками являются Google Analytics и Яндекс.Метрика. Ниже перечислены основные методы анализа эффективности сайта с точки зрения маркетинга.

• • Количественный анализ с помощью веб-статистики:
  • — суточная статистика частоты посещений веб-страницы;
  • — количество обращений и уникальных обращений к веб-странице;
  • — время, проведенное на странице;
  • — страницы, использовавшиеся для входа и выхода;
  • — оценка прямой эффективности работы веб-сайта.
• • Анализ качества SEO:
• — экспертный анализ;
• — анализ с помощью специализированного ПО для анализа SEO (SEO Pult и др.).
• • Качественный анализ:
• — анализ удовлетворенности на основе опросов потенциальных потребителей;
• — изучение откликов, поступающих от посетителей сайта.

В заключение отметим, что для успеха необходимо применение различных методов и инструментов в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

• [1] См.: Ашманов И.С., Иванов А.А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. 3-е изд. СПб.: Питер, 2011.
• [2] См.: Ашманов И.С., Иванов А.А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах.
• [3] Коммерческие факторы ранжирования. URL: http://seo-it-in.ru/optimiza-tsiya-sajta/kommercheskie-faktory-ranzhirovaniya (дата обращения:02.12.2016).
• [4] иЯЬ: http://lps.ru/blog/dirs/45-resursov-v-pomoshh-seo-speczialistu (дата обращения: 02.12.2016).
• [5] SeoPult.Ru — система продвижения. 1ЖЬ: https://seopult.ru (дата обращения: 02.12.2016).
• [6] 1ЖЬ: www.rookee.ru (дата обращения: 02.12.2016).