Маркетинговые информационные системы1

Маркетинговая информационная система (МИС), являющаяся одной из частей корпоративной информационной системы, имеет особое значение для успешной работы компании на рынке. Маркетинговая информационная система, по утверждению Ф. Котлера[1] [2], состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Как показано на рис. 5.2, МИС состоит из системы внутренней информации, системы внешней информации (маркетинговой разведки), маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Маркетинговая информационная система может быть определена как подсистема в составе корпоративной информационной системы, которая отвечает за автоматизацию маркетинговых бизнес -процессов.

В управлении организацией в целом, а также в управлении маркетингом в частности различают задачи и методы долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного управления. На три — пять лет, как правило, осуществляется стратегическое планирование и управление. Интервалы тактического среднесрочного планирования и управления составляют в среднем от одного квартала до года. Оперативное управление характеризуется продолжительностью в один — два месяца, несколько недель или даже дней.

Структура

Рис. 5.2. Структура

маркетинговой информационной системы1

Схема поддержки процессов управления маркетингом на различных уровнях с помощью интегрированных информационных систем показана на рис. 5.3.

Эта схема отображает структуру интегрированной МИС, а также состав соответствующих информационных технологий, когда в компании используются методы целевого управления. Подробно об этом говорится в работах автора[3] [4].

200

Структура МИС по уровням управления’

Рис. 5.3. Структура МИС по уровням управления’

м

о

На стратегическом уровне управления разрабатывается маркетинговая стратегия фирмы, здесь возможно использование системно-динамического моделирования внешней среды и маркетинговых бизнес-процессов посредством применения соответствующих информационных систем (Power Sim Studio, iThink, Wen Sim, Any Logic и др.). Для решения задач стратегического менеджмента и маркетинга является возможным использование прочих систем поддержки принятия решений, экспертных систем и других классов информационных систем.

При помощи систем класса Corporate Performance Management (СРМ) и Business Intelligence (BI) на тактическом уровне управления осуществляется целевое управление маркетингом на базе разработанной сбалансированной системы показателей. В данном случае осуществляется регулярное измерение достигнутых значений показателей и значений индикаторов внешней среды, проводятся моделирование, план-фактный анализ, прогнозирование, планирование и бюджетирование, а также корректировка целей и KPI (Key Performance Indicator — ключевой показатель эффективности) в соответствии с динамикой изменения внешней и внутренней среды предприятия. Происходит регулярное формирование и распространение корпоративной отчетности. Управление результативностью отдельных направлений, таких как управление взаимоотношениями с клиентами или продуктовый маркетинг, могут поддерживаться при помощи специализированных модулей.

Созданные на втором уровне планы и бюджеты являются основой для оперативного управления маркетингом фирмы. Поддержка бизнес-процессов, а также подсистем внутренней информации (баз данных и других источников данных) на нижнем уровне осуществляется при помощи систем класса ERP (Enterprise Resource Planning), CRM {Customer Relationship Management) и других систем транзакционного типа. Подсистемы маркетинговой разведки (или внешней информации) нужны для того, чтобы осуществить анализ большой группы KPI, а также для мониторинга внешней среды. Они интегрируются с внешними источниками информации, такими как базы данных, системы контент-анализа СМИ, а также прочими открытыми источниками информации. На этом уровне регулярно измеряются KPI и индикаторы внешней среды, и в случае, когда происходит превышение каких-либо критических значений, производятся соответствующие управляющие воздействия. Возможна корректировка прогнозов, целей и KPI. Также подсистемы внешней информации получают информацию из таких источников, как геоинформационные системы, электронные торговые площадки, информационные системы фирм, специализацией которых является проведение маркетинговых исследований. В подсистемах внешней информации и маркетинговых исследований активно используются интернет-технологии, сервисы и ресурсы в составе маркетинговых информационных систем.

Следует отметить, что такой подход к управлению маркетингом и к построению маркетинговых информационных систем позволяет осуществлять регулярный анализ показателей внешней среды, характеризующий влияние рынка и конкурентов, а также экономических, политических, технологических и социальных факторов на деятельность компании. Соответствующие информационные системы, как и три уровня управления маркетингом, связаны между собой и объединены в замкнутый управленческий цикл.

Особую роль в управлении маркетингом вместе с интернет-технологиями имеют информационно-аналитические и интеллектуальные технологии, а также CRM-системы, интегрированные между собой и обеспечивающие повышение эффективности маркетинговой деятельности.

В управлении маркетингом применяются информационно-аналитические и интеллектуальные технологии и сервисы следующих типов:

  • • информационная бизнес-аналитика;
  • • веб-аналитика и аналитика Big Data;
  • • контент-анализ;
  • • когнитивные технологии;
  • • системы интеллектуальной визуализации информации;
  • • системная динамика и моделирование;
  • • геоинформационная аналитика и др.

Технологии интеллектуальной бизнес-аналитики (Business Intelligence), и в частности инструментарии OLAP и Data Mining, довольно широко используются в маркетинге для решения соответствующих задач. В качестве примеров можно привести многомерный анализ объемов продаж и маркетинговых затрат средствами OLAP; прогнозирование маркетинговых показателей с помощью статистических методов, нейронных сетей и деревьев решений; задачи классификации потребителей; выявление ассоциативных правил в потребительском спросе и их использование для увеличения продаж; использование методов исследования операций для решения задач оптимизации ассортимента, для оценки результативности и оптимизации маркетинговых кампаний; оптимизационное управление ценовой политикой и стимулированием сбыта;

сегментирование рынка с использованием методов кластерного анализа и т.п. Решение этих и других маркетинговых задач обеспечивает повышение продаж, прибыли и улучшает другие показатели работы фирмы.

Платформы Business Intelligence (бизнес-аналитики) включают в свой состав такие инструментарии анализа данных, как OLAP, предиктивное моделирование, Data Mining, продвинутая визуализация, карты показателей, а также средства интеграции, доставки информации и отчетности. Компании IBM, 5Л5, SAP и Microsoft являются, по данным Gartner Group (2015), ведущими производителями платформ Business Intelligence. Более детальная информация об информационно-аналитических технологиях и сервисах приведена в гл. 8.

Средства веб-аналитики и аналитики Big Data играют в маркетинге очень важную роль. Средства Яндекс.Метрика, Google Analytics и AdRiver являются весьма распространенными в сети Рунета.

Сервис Яндекс.Метрика — это средство веб-аналитики для сайтов, рекламных кампаний и электронной коммерции, которое обеспечивает проведение анализа:

  • • аудитории сайта и поведения его посетителей;
  • • выручки и конверсии сайта;
  • • эффективности интернет- и офлайн-рекламы;
  • • источников трафика;
  • • доступности сайта и скорости его работы.

Сервис Яндекс.Метрика имеет счетчик, который работает по принципу стандартного счетчика посещаемости сайта: JS-код обеспечивает сбор информации по каждому посещению и устанавливается на страницах сайта его веб-мастером. Этот сервис взаимодействует вместе с сервисами Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет, что позволяет объединять посетителей ресурса на основе нескольких параметров. Сервис Яндекс.Метрика определяет конверсию сайта и интернет-рекламы. Также этот сервис предоставляет «Карту путей» по сайту для целей анализа последовательности просмотра пользователями страниц и разделов этого сайта.

Конверсия в интернет-маркетинге определяется как выраженное в процентах соотношение числа посетителей, выполнивших на сайте какие-либо определенные действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупку, регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке и др.), к общему числу его посетителей.

Google Analytics 360 Suite — это состоящий из ряда компонент инструментарий, имеющий своей целью повышение эффективности маркетинга в мультиканальном мире. В состав этого программного продукта входят следующие компоненты.

  • • Google Analytics 360 — продукт, известный раннее как Google Analytics Premium и по возможностям близкий к средству Яндекс.Метрика. Продукт Google Analytics 360 — это главный инструментарий разностороннего анализа данных о посетителях сайта и покупателях его товаров. Указанный сервис для повышения эффективности маркетинга интегрируется со всеми программными рекламными средствами компании Google.
  • • Google Audience Center 360 — развитая платформа для управления информацией, служащая для помощи маркетологам в деле лучшего понимания потребностей клиентов и нахождения новых покупателей через различные каналы, устройства и кампании продвижения. В данное средство включены возможности поиска Google и Doubleclick. Помимо этого, средство открыто для сторонних поставщиков информации, различных автоматизированных систем покупки (DSP) и др.
  • • Google Optimize 360 — средство для тестирования и персонализации веб-сайтов, помогающее маркетологам сделать их еще более удобными для пользователей. Это обеспечивает возможность маркетологам предложить посетителям для выбора разные версии сайта, чтобы в дальнейшем выбрать тот вариант, который наиболее понравился пользовательской аудитории.
  • • Google Data Studio 360 — новый инструмент для анализа и визуализации данных. С его помощью можно собрать информацию из всех используемых продуктов и прочих источников, а результатом станут красивые интерактивные отчеты и информационные панели. Встроенные возможности для обмена сообщениями и данными в реальном времени основаны на технологии Google Документов.
  • • Google Tag Manager 360 — это продукт, созданный на основе менеджера тегов. Благодаря ему маркетологи крупных компаний могут работать быстрее и принимать более взвешенные решения. Google Tag Manager 360 позволяет без труда получить нужную информацию с помощью анализа фрагментов кода на сайте. Возможность работать с API помогает собирать более точные данные и эффективно организовывать рабочие процессы.
  • • Google Attribution 360 — этот продукт раньше назывался Adometry. С его помощью можно не только оценивать маркетинговые вложения, но и распределять бюджет. Благодаря

Google Attribution 360 маркетологи могут анализировать эффективность всех каналов, устройств и систем и выбирать наиболее эффективную стратегию работы.

Система управление рекламой Ad River используется в крупнейшей в Рунете баннерной сети RLE (Russian Link Exchange). Перечислим ее основные особенности.

  • • Поддержка всех рекламных форматов, используемые в сети:
    • — баннеры и текстовые блоки любых форм и размеров;
    • — рор-ир-окна;
    • — коллажи (носитель, комбинирующий графику и текст);
    • — html-баннеры с интерактивными элементами (CGI, Java, Flash, Liquid Motion и др.) и проч.
  • • Мощный механизм фокусировок — для каждого сценария можно задать следующие параметры:
  • — установить время показа с точностью до часа в любой день недели;
  • — установить конкретные дни в месяце для показа баннеров;
  • — задать географический охват рекламной кампании;
  • — указать, каким категориям пользователей адресована реклама (банки, офисы, университеты и т.п.);
  • — указать провайдеров интернет-услуг, чьи пользователи увидят рекламу;
  • — задать тип подключения — модем или выделенная линия.
  • • Точность измерений:
  • — система AdRiver имеет множество степеней защиты, обеспечивая высокую точность подсчета показов рекламы, промежуточного взаимодействия для интерактивных модулей, кликов. Все это обеспечивается при практической невозможности накрутки статистических показателей и высокой степени конфиденциальности данных.

Наряду с интеграцией информационно-аналитических технологий в корпоративные информационные системы, организации используют внешние информационно-аналитические технологии и сервисы, такие как сервисы контент-анализа открытых источников информации (СМИ, интернета, социальных медиа и др.), системы контент-анализа научной и патентной информации, поисковые сервисы и системы веб-аналитики.

За последние несколько лет стремительное развитие получили облачные сервисы. Ведущие в мире и России ИТ-компании («Яндекс», Google, IBM, «Медиалогия», «Интерфакс», «Интегрум», «Ашманов и партнеры» и др.) разработали ИТ-сервисы контент-анализа СМИ, интернета, социальных медиа и прочих информационных источников, имеющие в своей основе развитые современные информационно-аналитические и когнитивные технологии типа Data Mining, Text Mining, Web Mining.

В современном маркетинге стали использоваться информационно-аналитические системы поддержки принятия решений на основе экспертных систем, баз знаний, системно-динамического моделирования, когнитивных технологий, интеллектуальной визуализации, геолокационных сервисов (с анализом геоданных).

С каждым годом становятся все более востребованными новейшие когнитивные сервисы, при помощи которых реализуется взаимодействие на естественном языке, решаются интеллектуальные задачи, обеспечиваются возможности самообучения. В качестве одного из наиболее характерных примеров когнитивного сервиса следует привести систему IBM Watson', доступ к которой осуществляется путем использования облачной платформы IBM Bluemix, которая подробно рассмотрена в гл. 2. Облачная платформа IBM Bluemix служит для создания и развертывания вебприложений, основанных на открытых технологиях Cloud Foundry, Dockers и Open Stack. IBM Bluemix обеспечивает создание программ с помощью известных языков программирования, таких как Java, PHP, Python, Ruby и др. Помимо этого IBM Bluemix предоставляет большой набор готовых сервисов для создания развитых веб- и мобильных приложений, когнитивной аналитики (система IBM Watson), аналитики больших данных, инструментариев Интернета вещей и многого другого. При создании системы IBM Watson были использованы самые последние достижения в сферах программирования и искусственного интеллекта. Уникальность комплекса сервисов системы IBM Watson заключается в сочетании ряда актуальных функций и возможностей:

  • • обработка запросов, составленных на естественном языке, позволяющая анализировать неструктурированные данные (которые, как известно, составляют свыше 80% от общего объема всех данных, имеющихся на сегодняшний день в мире);
  • • построение и оценка гипотез, реализующая сервисы расширенного анализа, обеспечивающие сравнение и оценку групп ответов пользователей (на основании только существенных фактов);
  • • динамическое обучение, в основе которого лежит постоянное улучшение обучения на основе получаемых в режиме реального [5]

времени результатов. Это обеспечивает постоянное совершенствование системы практически после каждой итерации и взаимодействия.

Интеграция всех функций этих сервисов обеспечивает использование огромных массивов глобальных неструктурированных данных; возможность создавать вероятностные системы, способные динамически развиваться вместе со своими пользователями; вместо поиска по ключевым словам, предлагающего список источников, где потенциально можно найти ответ, использовать интуитивно понятный диалоговый инструмент поиска ответов с оценкой по степени уверенности. Система IBM Watson базируется на параллельных распределенных супервычислениях. Подробно IBM Watson описана в гл. 8.

Возможности использования сервиса IBM Watson в бизнесе, и в частности в маркетинге, включают персонализацию и углубление взаимодействия с клиентами, повышение уровня разработки новых продуктов и услуг, постоянное улучшение бизнес-процессов и методов принятия решений. Данный сервис успешно используется в колл-центрах для взаимодействия с клиентами.

  • [1] Подробнее см.: Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга. М.:ИНФРА-М, 2012; Китова О. В. Методология и информационная инфраструктура управления результативностью маркетинга: дис. ... д-ра экон.наук. СПб., 2012.
  • [2] См.: Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. С. Жильцова [и др.].12-е изд. СПб.: Питер, 2007.
  • [3] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.
  • [4] См.: Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга; Китова О.В.Методология и информационная инфраструктура управления результативностью маркетинга.
  • [5] URL: http://www.ibm.com/analytics/watson-analytics (дата обращения: 02.12.2016).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >