КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ МАЛОГО БИЗНЕСА

Динамичное изменение маркетинговых технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют малые предприятия по-новому рассматривать весь комплекс вопросов управления.

Для каждой экономической единицы сферы малого бизнеса, самостоятельно принимающей управленческие решения в области производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибьюции в целях получения коммерческого успеха. Все в большей мере потенциал устойчивого развития и конкурентоспособности фирмы связывают с ориентированностью их модели управления на маркетинг.

Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции формирования нового образа мышления, развития коммуникативных связей предприятия с рынком.

Управление маркетингом необходимо рассматривать как комплексную систему мер по организации производственно-сбытовой деятельности, основанной на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации прибыли за счет наиболее качественного удовлетворения потребностей покупателей.

Управление маркетингом в малом бизнесе — составная часть общей системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. Управление спросом в сфере малого бизнеса есть формирование потребительской ценности, т.е. создание товара (услуги), способного удовлетворять индивидуализированные потребности.

В практике маркетинга понятие «потребительская ценность» можно использовать как синоним термина «рыночная ценность», так как последний неразрывно связан со спросом, который формирует существующих и потенциальных, индивидуальных и массовых потребителей.

Управление маркетингом (формирование потребительской ценности) предприятия можно представить в виде системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов:

>

где Т(...— факторы товарной политики, влияющие на создание потребительской ценности. Планирование товарных технологий предусматривает решение следующих вопросов: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке. Здесь определяется способность товара удовлетворять индивидуализированные потребности за счет проработки базовых и уникальных его характеристик; У ... — факторы сбытовой политики, влияющие на сохранение потребительской ценности. Тщательная подготовка сбытовых технологий предполагает использование оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта, электронных возможностей в области управления материальным потоком. Главными задачами этой политики являются выбор канала распределения товара и принятие решения о стратегии сбыта. На этом этапе принимаются решения по сохранению потребительской ценности товара; ^... — факторы ценовой политики, влияющие на поддержание потребительской ценности. При выборе ценовых технологий устанавливаются исходная цена на товар и варианты изменения цен в соответствии с изменяющимися рыночными условиями, возможностями малого предприятия. За счет тщательной подготовки ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, появляется возможность создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций; Кк ... — факторы коммуникационной политики, влияющие на повышение потребительской ценности. Формирование коммуникационных технологий предполагает обоснование основных направлений в области паблик рилейшнз, рекламирования, стимулирования сбыта, персональных продаж и пр. Использование организациями малого бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса включает: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы (оценка затрат; уточнение финансовых целей организации определение потенциальных покупателей; уточнение корпоративной стратегии; определение потенциальных конкурентов и пр.).

Концепция управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представляет собой динамичную систему взаимосвязанных элементов — совокупную модель комплексного многофакторного анализа рыночной среды с обоснованием стратегии и форм ее реализации в целях формирования доходной базы и потребительской ценности (рис. 7.1).

С позиции теории концепцию управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса можно отнести к системам с обратной связью, где происходит сравнение входной величины Qm с ее выходным значением О. подаваемой на вход с помощью обратной

вых

связи. Если QBb]x не равно QBX, то полученное рассогласование

Концепция управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса

Рис. 7.1. Концепция управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса

(G = О - Q0) приводит в движение систему до тех пор, пока О

ВХ ВЫХ1' вых

не станет равной Q. т.е. происходит согласование (О = Q). В ка- честве (?вх можно рассматривать спрос потребителей на рынке, в качестве (?вых — поток товаров (услуг), производимых малой организацией для удовлетворения потребительского спроса. Здесь G представляет собой рассогласование между спросом и предложением, выявленное при изучении рынка, которое служит основой для принятия УРМТ (управленческие решения в области маркетинговых технологий).

Таким образом, управление маркетинговыми технологиями строится на основе обратной связи, учитывающей спрос потребителей. Эта система, как показано на рис. 7.1, состоит из взаимосвязанных блоков, т.е. маркетинговая деятельность требует взаимодействия трех уровней принятия решений: стратегического, функционального и инструментального. Эффективность управленческих решений в большой мере зависит от качества маркетинговых исследований и создания информационной системы поддержки решений, что влияет на степень адаптации малой организации внешней среде.

С точки зрения практического внедрения маркетинга в деятельность малой организации рассматриваемая концепция позволяет понять, что маркетинг — это система управления, в которой все элементы взаимосвязаны и взаимозависимы (планирование, организация, мотивация, контроль, анализ, координация).

Задача концептуализации управления маркетинговыми технологиями является наиболее актуальной для следующих малых организаций: быстрорастущих, которым маркетинг позволяет тиражировать свой бизнес; технологичных, процессы которых достаточно сложны и для которых скорость и гибкость работы являются ключевыми факторами успеха; распределительных, бизнес которых является сетевым и для которых применение единых стандартов обслуживания выступает обязательным условием; инновационных, которые быстро осваивают новые продукты и рынки.

Внедрение маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса определяется спецификой этой сферы: ограниченность ресурсных возможностей, малозатратный бюджет, нехватка управленческих навыков, недоступность многих информационных и А 7Х-технологий и др. Маркетинговые технологии малой организации, находящейся на одном рынке, будут не похожи на технологии маркетинга на другом рынке, в первую очередь из-за различий в восприятии потребительской ценности товара и характеристик покупок потребителей.

При управлении маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса не следует стремиться к его полному единообразию. В каждом конкретном случае разработка, внедрение и реализация механизма управления зависят от специфики и задач организации, поставляемых товаров и услуг. В современных условиях достичь высоких результатов невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >