РАЗРАБОТКА КАРТЫ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ПРОДАЖ И СХЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

Для эффективного анализа структуры рынка отдельных регионов, охваченных продажами продукции аудируемой компании, или территорий планируемого вхождения может использоваться разработка предлагаемой автором карты регионального рынка продаж и схемы распределения продукции. Суть ее заключается в графическом представлении всех участников рынка определенной группы товаров на изучаемой территории с обозначением развитости их инфраструктуры, оценкой уровня присутствия каждой конкурирующей торговой марки продукции в различных каналах распределения и широты используемых каналов конкурентами. Форма предлагаемой для реализации карты регионального рынка продаж на примере сухих строительных смесей Тульской области представлена в Приложениях 13 и 14.

На региональной карте рынка (Приложение 13) отмечается следующая информация о изучаемом регионе:

  • • статистическая информация (например, емкость рынка, число строящихся объектов недвижимости, строительных организаций, доля компании и основных конкурентов на данном рынке и т.д.);
  • • представленные на рынке торговые марки; основные конкуренты при этом, как правило, выделяются разными цветами для отслеживания их присутствия в разных каналах распределения;
  • • присутствующие на рынке местные производители;
  • • все существующие каналы распределения, включая дилеров, филиалы и представительства конкурентов (крупнооптовые, среднеоптовые, мелкооптовые и розничные компании, комплектаторы[1], рынки и торговые центры);
  • • развитость инфраструктуры участников рынка.

Каждый участник рынка изучается в ходе аудита мезосреды, ключевые данные о его инфраструктуре также наносятся на карту. Это могут быть присутствующие в ассортименте участника рынка торговые марки, количество менеджеров-продавцов, обозначающиеся в скобках после названий компаний (например, 3 чел.), наличие у компании собственных оптово-складских баз (сокращение на карте — Б), магазинов (М) или складов (С) с указанием в скобках их площадей. Количество данных объектов инфраструктуры компаний обозначается либо числом связывающих линий от основного блока участника рынка, либо при их большом количестве — цифрой после инфраструктурного объекта. При наличии нескольких инфраструктурных объектов на одной территории обозначения отмечаются в одном блоке через дефис (Б-М-С). Схема позволяет вводить и размещать на карте различные дополнительные объекты инфраструктуры с введением новых обозначений в зависимости от специфики аудируемого рынка. Кроме того, на карте пунктирно отмечаются блоки участников рынка, которые не охвачены в настоящее время службой сбыта аудируемой компании и с которыми не проводились предварительные переговоры о возможностях поставок ее продукции. Такие предприятия являются стратегическими объектами для потенциального развития дистрибуции и увеличения доли рынка компании.

Для небольших рынков на самой карте, а при наличии большого количества участников — в виде отдельной графической схемы показывается стрелками движение каждой торговой марки, присутствующей в регионе, по каналам распределения (Приложение 14).

Детализация предлагаемой карты регионального рынка продаж демонстрирует ее практическую значимость не только для аудиторов, но и для маркетологов и сотрудников служб сбыта аудируемой компании. Кроме того, с помощью такой карты можно проводить дальнейшую детализацию и корректировку информации о региональном рынке.

Наличие карт регионального рынка продаж и схем распределения продукции позволяет легко ориентироваться в ситуации на рынке, уровне и ассортиментном портфеле участников рынка, структуре распространения продукции, применять такие знания в последующих переговорах с клиентами и в процессе продаж.

Таким образом, главное в маркетинговом аудите конкурентной среды — это аналитическая работа, системность и регулярность мониторинга конкурентов по всем направлениям их деятельности. Большинство сведений о конкурентах не являются секретными, находятся в открытом доступе, могут быть приобретены за невысокую плату, однако, компилируя их с другими данными, можно, как правило, сделать серьезные выводы о текущем состоянии конкурентов и перспективах их деятельности.

  • [1] Комплектаторы — компании, осуществляющие полную комплектацию и поставку всей необходимой продукции корпоративным клиентам — градообразующим отраслевым предприятиям-потребителям.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >