МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ТЕОРИЯ, НАУЧНЫЕ ПОДХОДЫ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ

ФОРМИРОВАНИЕ НОВЫХ ПОДХОДОВ В РЕКЛАМЕ

Современное общество характеризуется высокими темпами обновления технологий, реализуемых в новых продуктах и услугах. Для создания конкурентоспособных товаров требуются новые идеи. Учитывая информационную и эмоциональную насыщенность рыночных предложений, успешное продвижение товаров также требует реализации новых подходов в маркетинге и рекламе. Если рекламный посыл не воспринимается целевой аудиторией, то воздействие рекламной кампании не обеспечивает ее экономической эффективности. Таким образом, задача формирования новых подходов в рекламе становится наиболее актуальной, предполагая реализацию соответствующих методик и технологий при подготовке специалистов по маркетингу и рекламе, способных к генерации успешных коммерческих идей.

Идея (греч. idea) -это форма отражения в мысли явлений объективной реальности [2]. Понятие идеи предполагает осознание целей познания и практического преобразования мира, формирования и удовлетворения новых потребностей, создания новых материалов, технологий, технических устройств и (или) их новых применений.

Решение задачи эффективности коммерческих идей в маркетинге предполагает использование алгоритмических методов. Так, Ф. Котлер [3], Р.А. Фатхутдинов [6] и другие авторы описывают управление процессом разработки новых товаров как алгоритмический процесс, который разделен на восемь этапов: от генерации новых идей товара до развертывания производства товара.

Каждый из этапов данного алгоритма также предполагает решение в пределах очередного алгоритма.

Такие тенденции, как глобализация потребительского рынка, уменьшение продолжительности жизненного цикла товаров, приобретение потребностями целевой аудитории комплексного характера, увеличение значимости эмоциональных впечатлений в восприятии товара в последние десятилетия инициировали повышенный интерес к изучению научных основ и практических навыков решения творческих задач.

Научное сообщество в рамках таких областей знаний, как информатика, кибернетика, искусствоведение, маркетинг, психология и, наконец, философия, неоднократно обращалось к вопросу поиска решений творческих задач [5]. Однако единых подходов к творчеству, как к науке, еще не сформировалось.

Традиционно творчество подразделяют на несколько типов: научное, техническое, художественное. Данные типы различаются, прежде всего, результатами: новая теория или метод в науке; новый материальный объект в техническом творчестве; художественное произведение в художественном творчестве. Таким образом, рекламу вполне уместно рассматривать, как продукт прикладного творчества, синтезированный на стыке научного и художественного творчества, рекламной задачи и творческого мышления одновременно [5].

Учитывая вышеизложенное, владение навыками творческого мышления является необходимым для специалиста по маркетингу и рекламе. Оценивая критерии профессиональной пригодности данного специалиста, следует различать два типа мышления: конвергентное, присущее «интеллектуальной личности», и дивергентное - «креативной». Если интеллектуальная личность готова решать даже сложные задачи, но при наличии принятых алгоритмов, то креативная личность сама видит и ставит задачи, стремится найти несколько решений. Однако не всякая «креативность» способна принести положительный коммерческий результат, поэтому крайне необходима оценка эффективности рекламной идеи для решения поставленной задачи.

Вкратце охарактеризуем один из хорошо описанных эмпирических методов поиска новых идей: фантограмма Г.С. Альтшуллера [1]. Фантограмма была предложена в 60-х годах Г.С. Альтшуллером в учебных целях для развития творческого воображения и может успешно применяться для поиска идей в сфере маркетинга и рекламы. Фантограмма представляет собой таблицу, в колонках которой отображаются элементы и функции объекта, а в строках перечислены основные приемы изменения этих показателей (табл. 1).

Таблица 1

Фантограмма Альтшуллера

Источник: Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. М.: Советское радио, 1979.

В рамках решения рекламной задачи необходимо провести полный анализ ресурсов объекта, заполнив поле «Элементы объекта» и «Функции объекта», перечисляя характеристики рекламируемого объекта, с которыми следует работать далее, с помощью приемов, перечисленных в поле «Приемы изменений».

В своем творческом наследии Альтшуллер Г.С. занимает позицию, характеризующуюся как противоположную идее вдохновения, творческого озарения как существенного компонента изобретательства. Задачу теории изобретательства он видел в создании новой «технологии» решения изобретательских задач, «дающей ту же продукцию - изобретения, но при другом процессе производства - управляемом, хорошо организованном, эффективном» [4].

Механизмом совершенствования технических систем (ТС) и синтеза новых в теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) служит алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ) [4J. Решение задач по АРИЗ избавляет от множества малоэффективных проб, предлагая идти путем выполнения четких правил последовательно по следующим этапам: выбор задачи; построение модели задачи; анализ модели задачи; формулирование идеального конечного результата; выявление противоречий; разрешение противоречий; развитие полученного ответа; анализ хода решения; выводы.

Таким образом, ТРИЗ обобщил опыт положительно зарекомендовавшего себя в мире техники АРИЗ, перенося данную методологию на такие сферы прикладного использования, как решение бизнес-задач по стратегическому планированию, управлению, маркетингу и рекламе. ТРИЗ качественно отличается от реализации «метода проб и ошибок», так как превращает производство новых технических идей в точную науку [1]. Решение изобретательских задач в ТРИЗ строится на системе логических операций (рис.1).

6

Рис. 1. Последовательность поиска новых решений при использовании различных методов поиска: а - перебор вариантов методом проб и ошибок; б - эмпирические методы: мозговой штурм, синектика и т.д.; в - аналитические методы (систематизация перебора вариантов, морфологический анализ, метод фокальных объектов, метод Буша); г - направленный поиск решений (ТРИЗ). Источник: Альтшуллер Г.С. Творчество как

точная наука. М.: Советское радио, 1979.

Решение

Основной постулат ТРИЗ: технические системы возникают и развиваются по объективно существующим законам, эти законы можно познать и использовать для решения изобретательских задач. Закономерность развития систем была экспериментально описана в 1845 г. на примере зависимости роста дрожжевых грибков в питательной среде во времени. В 20-х годах прошлого века данная закономерность была распространена на технические системы, в 70-е годы М.Х. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури [5] с позиций данной закономерности рассматривают этапы жизненного цикла организации, а затем и маркетинг использует ее при описании жизненного цикла товаров и брендов.

Системный подход к решению задачи является основополагающим в ТРИЗ, система рассматривается как иерархично организованная, трехуровневая, состоящая из собственно системы, надсистемы и подсистемы. Г.С. Альтшуллер рассматривает модель системного видения как многоэкранную схему мышления, отображаемую на серии экранов настоящего, прошлого и будущего (рис. 2).

Рис. 2. Основные элементы системы

Источник: Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. М.: Советское радио, 1979.

Иерархическую связь элементов системы прошлого, настоящего и будущего Г.С. Альтшуллер называет «системным оператором». Система выполняет главную полезную функцию, а также другие второстепенные функции.

Количество надсистем неограниченно, они задают главную и второстепенные функции системе. Количество подсистем ограниченно. С течением времени система изменяется и меняет свои характеристики в надсистеме, системе и подсистеме (рис. 3).

Рис. 5. Системный оператор Г.С. Альтшуллера Источник: Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. М: Советское радио, 1979.

Исходя из того, что каждый элемент, составляющий систему, обладает собственными ресурсами, с целью созданию свежих рекламных идей необходимо комбинировать ресурсы прошлого, настоящего и будущего, сочетая сами ресурсы, однородные и разнородные системы.

Согласно главному закону развития технических систем «стремление к увеличению степени идеальности», идеальная техническая система - когда системы нет, а ее функция выполняется. Попытка обычными, например конструкторскими, решениями повысить идеальность технической системы, улучшая один показатель, приводит к ухудшению других показателей.

Там, где конструктор ищет компромиссное решение, оптимальное в каждом конкретном случае, изобретатель должен сломать данный компромисс и улучшить один показатель, не ухудшая других. С этой точки зрения процесс решения изобретательских задач необходимо рассматривать как выявление, анализ и решение технического противоречия.

Задачей изобретателя является достижение «идеального конечного результата» (ИКР), воплощенного в идеальном решении, идеальной машине, идеальном способе или идеальном веществе. В отношении идеальной рекламы данная задача может быть сформулирована следующим образом: рекламы нет (она невидима, ненавязчива, неосязаема, поэтому не воспринимается как реклама), а функции ее выполняются.

Как отмечает Г.С. Альтшуллер, стремление к идеальности заложено в фолиантах народного творчества - в сказках, где идеальный конечный результат реализован в таких «сказочных изобретениях», как скатерть-самобранка, сапоги-скороходы, ковер-самолет [11. «Тактика решения задачи с помощью ИКР состоит в том, чтобы «уцепиться» за этот единственный свсрхсильный вариант и по возможности меньше от него отступать». Стимулирование формулировки «диких», парадоксальных ИКР связано с ориентацией на «сильные», невероятные на первый взгляд решения. Собственно «идеальный конечный результат» будет являться наиболее «сильным» из всех решений.

Необходимость преодоления противоречия является единственным критерием постановки изобретательской задачи. Подобные противоречия возможно решить только с помощью качественных скачков, путем создания принципиально новых технических решений. Например, беспроводной телефон. У такого товара-заменителя относительно проводного телефона при выведении на рынок отсутствует конкуренция, но имеется важная для потребителя функция - мобильность связи. Важным следствием является постепенный уход потребителя из сегмента проводной связи.

Так, Г.С. Альтшуллер разделяет противоречия на три класса: физические,

административные и технические. Приведенный выше пример относится к классу физических: условиями задачи к объекту предъявляются несовместимые требования.

Примером административных противоречий является сам факт возникновения изобретательской задачи. Административные противоречия являются следствием организационных обстоятельств и включают, как правило, несколько задач, которые необходимо интегрировать в одну конкретную задачу. Основными признаками административного противоречия является конфликт между человеком и техникой, между новой потребностью и отсутствием средств на ее реализацию или неспособность техники удовлетворить старые потребности, но в большем объеме. Как подчеркивает А.В. Наумова, философия административного противоречия в рекламной деятельности звучит достаточно прямолинейно: «Бюджет на рекламную кампанию увеличить нельзя, а эффективность повысить необходимо!». Преодоление административного противоречия достигается проведением причинно-следственного анализа ситуации [5].

Технические противоречия обусловлены ситуацией, когда улучшение одной характеристики приводит к ухудшению другой, например, в случае с увеличением ресурса работы ноугбука в автономном режиме.

Акцентируя внимание на задаче решения противоречий, Г.С. Альтшуллер выделяет пять принципов разрешения противоречий [1 ]:

• • в пространстве: «В месте Ml изменяемый элемент обладает свойством А1, а в месте М2 — свойством А2»;
• • во времени: «В интервале времени Т1 изменяемый элемент обладает свойством А1, а в интервале времени Т2 — свойством А2»;
• • в структуре: «Одна часть изменяемого элемента обладает свойством А, а другие части — свойством не А»;
• • в отношениях: «По отношению к эталону Э1 — объект обладает свойством А, а по отношению в эталону Э2 — свойством не А»;
• • в воздействиях: «При воздействии В1 изменяемый элемент обладает свойством А, а при воздействии В2 — свойством не А».

Проецируя положения ТРИЗ по решению противоречий в области пространства, времени, структуры, отношений и воздействий на деятельность по разработке рекламных идей, А.В. Наумова рассматривает данные факторы в рекламе как поле взаимодействия ресурсов системы, используя элементы фанограммы Г.С. Альтшуллера.

А.В. Наумова предлагает использовать морфологическую таблицу Г.С. Альтшуллера для преодоления противоречий в сфере рекламной деятельности, соединив возможные варианты решении и рассматривая приемы преодоления противоречии в качестве поля взаимодействия элементов системы «Реклама» путем построения «Матрицы поиска новых идей в рекламе» [5] (табл. 2).

Приведенная таблица в простой и наглядной форме позволяет не только генерировать идеи, но и преодолевать административные, технические и физические противоречия, возникающие в рекламе. Использование таблицы дает богатую практику работающим в отрасли рекламы и маркетинга специалистам, а также позволяет обучать данному методу студентов на практических занятиях по дисциплинам «Маркетинг» и «Рекламное дело». На фоне поднимаемых вопросов о приобретении студентами в процессе обучения соответствующих профессиональных компетенций и эффективности реализуемых образовательных программ, использование представленной методики в учебном процессе представляется актуальным.

Таблица 2

Матрица поиска новых идей и решений в рекламе

Источник: Наумова Л.В. Научно-мстодологичсскис основы планирования и организации рекламной кампании. Диссертация на соискание степени доктора экономических наук. Новосибирск, 2006.

Говоря о рекламе, нельзя не коснуться вопроса об ее эффективности, волнующего бизнесменов, маркетологов и специалистов по рекламе. Качество рекламы оценивается потребителем, принимающим ежесекундно решение «купить или не купить». В отношении удачной рекламной идеи, которая «цепляет» потребителя, вполне уместно использовать понятие творческого процесса, креативных «находок» и «изюминок». Именно эти нюансы позволяют рекламному посылу проникнугь сквозь стену информационного отчуждения потребителя, побуждая его к активным действиям.

Российский бизнес все еще недооценивает творческую составляющую рекламы, акцентируя внимание на ее технической составляющей и масштабе рекламной коммуникации. Медленный, но неуклонный рост корпоративной культуры российского бизнеса, опыт собственных взлетов и ошибок, понимание роли человеческого капитала и экономики знаний на современном этапе развития общества, принятие положений корпоративной социальной ответственности в отношении потребителей и сотрудников организации все чаще приводит российские организации к необходимости тщательно подбирать и обучать персонал. Учитывая, что сфера маркетинга непосредственно связана с планированием будущего организации, квалификации специалиста по маркетингу и рекламе следует уделять должное внимание.

Учитывая вышеизложенное, обучение поиску новых подходов к генерации идей выходит на повестку дня в российских рекламных агентствах, стремящихся к долгосрочным контрактам с крупными игроками российского и международного бизнеса. Освоение методов фантограммы Г.С. Альтшуллера и теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) позволяет осуществлять поиск в рамках определенного алгоритма, что увеличивает скорость его проведения и уменьшает вероятность ошибок. Кроме того, собственно процесс поиска идей, упорядоченный и дисциплинированный данными методами, развивает гибкость и управляемость мышления, что в целом важно для продвижения России по пути инновационного развития.

Литература

• 1. Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. М.: Советское радио, 1979.
• 2. Большой энциклопедический словарь: В 2-х т. М.: Советская энциклопедия, 1991.
• 3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1998.
• 4. Наумова А.В. Решение изобретательских задач в маркетинге. Новосибирск: СибУПК, 2001.
• 5. Наумова А.В. Научно-методологические основы планирования и организации рекламной кампании. Диссертация на соискание степени доктора экономических наук. Новосибирск, 2006.
• 6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: Бизнес-школа «Интсл-Синтез», 2000.