СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Управление маркетингом на рынке строительных материалов - составная часть общей системы управления компании-производителя и продавца материалов для строительства и ремонта, направленная на достижение согласованности внутренних фактических возможностей с требованиями, предъявляемыми внешней средой, для получения желаемого результата: роста объема продаж, прибыли, доли рынка и др.

Управление маркетингом предприятия происходит на стратегическом и операционном уровнях. К стратегическому маркетингу относятся сегментирование, выбор сегмента и позиционирование. Операционный маркетинг призван осуществить выбранную стратегию организации для достижения поставленных целей. Тактические средства, которыми оперирует маркетинг для оптимального удовлетворения текущих и будущих потребностей потребителей материалов для строительства и ремонта, описываются комплексом маркетинга (marketing mix): продукт и его позиционирование, цена, сбыт, продвижение и PR.

Диалог с потребителем сегмента рынка строительных материалов, выбранного на стратегическом уровне, представляет собой сообщение компании о своей продукции и ее позиционировании, а также обратную связь от потребителей и проходит в рамках маркетинговых коммуникаций на операционном уровне. Маркетинговые коммуникации призваны обеспечить информированность потребителей строительных материалов и вызвать желание приобрести товар - стимулировать покупку.

Коммуникация представляет собой процесс, в ходе которого происходит обмен информации. Цель этого процесса - мотивирование определенного поведения или воздействия на него. Модель коммуникационного процесса представляет собой несколько ключевых элементов: отправителя; закодированное сообщение; канал; получателя,

декодирующего сообщение; обратную связь; а также помехи, вызывающие ошибки при приеме и отправке сообщений (рис. 1).

Модель коммуникационного процесса Источник

Рис. 1. Модель коммуникационного процесса Источник: [4, с. 649]

Коммуникационный процесс и инструменты маркетинговых коммуникаций хорошо изучены и описаны в трудах как зарубежных, так и отечественных ученых (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Н. Капон, Дж. Макхалберт, В. Колчанов, И.М. Синяева, О.П. Лидовская, В.А. Моисеев, В.Л. Музыкант, Е.Н. Голубкова и многие другие) В работах авторов, опубликованных за последнее десятилетие, все чаще встречается термин интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на то, что интегрированные коммуникации применяются уже много лет, сам термин появился достаточно недавно. В 1993 году Смит (R.P. Smith) опубликовал работу

«Маркетинговые коммуникации: интеграционный подход». В том же году Шульц, Танненбаум и Лаутерборц выпустили книгу под названием «Интегрированные маркетинговые коммуникации: объединение коммуникаций и применение их на практике». В книгах подчеркивается, что одна только реклама больше не работает и требуется применять все элементы коммуникационного комплекса.

В 1995 г. выходят еще 2 книги, посвященные проблематике интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ян Линтон и Кевин Морли опубликовали книгу «Интегрированные маркетинговые коммуникации», в которой доказывали необходимость интегрированного подхода к коммуникациям. В том же году Том Брэннер выпустил книгу «Практическое руководство к интегрированным маркетинговым коммуникациям», в которой дает практические советы по осуществлению интегрированного подхода к коммуникациям.

На взгляд автора, устарело представление о том, что коммуникации и диалог с потребителем возможны только в рамках последней составляющей комплекса маркетинга - продвижения. Традиционно инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций включали в себя рекламу в СМИ, интернет-маркетинг, маркетинг «из уст в уста», стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи, прямой маркетинг, ярморочно-выставочный маркетинг.

Маркетинговые коммуникации нс сводятся только к совместному, комплексному использованию вышеуказанных инструментов. Современная концепция маркетинговых коммуникаций должна охватывать все средства маркетингового комплекса и представлять собой интеграцию всех коммуникаций с потребителем, призванных донести до покупателя идею позиционирования компанией своего продукта, и только в этом случае она полноценно становится концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций. Помимо последнего компонента комплекса маркетинга в трудах - продвижения ИМК также должны включать в себя коммуникации через сам продукт как первопричину и основу коммуникационного сообщения, его цену, выбранные каналы распределения в соответствии с желаемым позиционированием.

Не существует определения интегрированных маркетинговых коммуникаций, которое бы отражало обязательное включение коммуникаций через все составляющие комплекса маркетинга.

Так, Р. Сандхусен [13, с. 595] дает следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций: ИМК - эго тщательная координация всех коммуникаций в рамках продвижения для обеспечения единого, ориентированного на клиента рекламного сообщения (перевод автора). Он также приводит определение ИМК Американской маркетинговой ассоциации: интегрированные маркетинговые коммуникации - это скоординированные действия, направленные на то, чтобы все контакты существующих и потенциальных клиентов с продуктом, услугой или организацией учитывали характеристики потребителя и были непротиворечивыми во времени (перевод автора). Под всеми действиями подразумеваются виды продвижения - реклама, личные продажи, торговый маркетинг, PR [ 13, с. 349J.

Так, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел [2, с. 239-240] расширяют границы интегрированных маркетинговых коммуникаций за счет внутрифирменных и определяют ИМК как систематический процесс маркетинговых коммуникаций, пронизывающих всю организацию, который ориентирован на потребителей, управляется на основании данных, поддерживается технически, а также способствует построению бренда. Отличие ИМК от традиционных коммуникаций заключается в том, что:

  • • ИМК всеобъемлющи и включают в себя все виды коммуникаций, в том числе и внутрифирменные;
  • • ИМК унифицированы - общей идее подчинены как рекламные сообщения, так и программы подбора персонала;
  • • ИМК отличаются целенаправленностью - коммуникация через различные каналы направлены на одну маркетинговую цель;
  • • ИМК программы координируют все компоненты коммуникаций розничных предприятий;
  • • ИМК программы подчеркивают эффективность достижения установленных целей при выборе коммуникативных каналов и размещении ресурсов в маркетинговых медиа.

Интегрированные маркетинговые коммуникации Е.Н. Голубкова [3, с. 288] определяет как интеграцию всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее существующими реальным и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами. Е.Н. Голубкова проводит параллель между маркетинговыми коммуникациями и продвижением, определяет управление маркетинговыми коммуникациями или продвижением как процесс достижения следующих коммуникационных целей организации [3, с. 5]:

  • 1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
  • 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах и т.д.;
  • 3) заставить покупателя действовать, т.е. купить.

Так, И.М. Синяева[Ю, с. 306] понятие «управление маркетинговыми коммуникациями» в рамках управления маркетингом формулирует как деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Тот же автор определяет ИМК как комплекс взаимосвязанных коммуникаций, основными из которых являются прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи, интерактивный маркетинг, выставочный маркетинг[10, с. 150].

Продолжая эту мысль, можно вывести определение управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке строительных материалов с учетом всех составляющих маркетингового комплекса в рамках управления маркетингом предприятия в целом. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (УИМК) на рынке строительных материалов подразумевает организацию деятельности компании по регулированию рыночной устойчивости посредством маркетинговой коммуникационной политики, включая внутрикорпоративную, с использованием всех элементов комплекса маркетинга и сформированной с учетом влияния динамики рынка, для удовлетворения запросов существующих и привлечения новых потенциальных потребителей.

Модель коммуникаций предлагается потребителю строительных материалов в форме закодированной информации о товаре и его позиционировании, определяющем ценовой сегмент, место и способ продаж, а также виды и каналы продвижения. Коммуникации, направленные вовне, прежде всего должны быть доступны и приняты на всех управленческих уровнях самой организации (рис. 2).

Коммуникационная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Источник

Рис. 2. Коммуникационная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Источник: Разработано автором.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (/МС/ИМК), их результативность функционально зависят от элементов, которые могут быть представлены в виде коммерческой системы S,mc (формула 1):

  • 1. Коммуникация через продукт и его позиционирование.
  • 2. Коммуникация через цену.
  • 3. Коммуникация через каналы продаж.
  • 4. Коммуникации через инструменты продвижения ATL и BTL (реклама в СМИ, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, выставки и т.д.).
  • 5. Коммуникации через внутрифирменный персонал.

Simc=f(Ka,Kb,Kc,Kd,Kp) (1),

где: S,mc -коммерческая система интегрированных маркетинговых коммуникаций (КС ИМК); Ка - коммуникации в рамках товарной политики, влияющие на создание потребительской ценности; КЬ - коммуникации в рамках ценовой политики, влияющие на формирование представления о потребительской ценности; Кс - коммуникации в рамках сбытовой политики, влияющие на сохранение и повышение потребительской ценности; Kd - коммуникации в рамках политики продвижения, влияющие на понимание и повышение потребительской ценности; Кр - внутрикорпоративная коммуникация, направленная на улучшение имиджа компании среди сотрудников, повышение их удовлетворенности и производительности труда.

Ка включает в себя закодированную информацию для потребителя в соответствии с разработанным позиционированием через вид, форму, функцию товара; состав и упаковку; изображение и текст на упаковке. Сам факт выпуска товара для удовлетворения потребностей и нужд потребителя является коммуникационным сигналом о том, что компания заинтересована в контакте и готова начать диалог.

КЬ несет в себе коммуникацию об экономических факторах - цена, доступность, стоимостное отношение к другим аналогичным продуктам.

Кс - коммуникация призвана проходить по каналам дистрибуции и продаж, несет закодированную дополнительную информацию о позиционировании товара с учетом соответствующей стратегии охвата рынка (интенсивный, селективный, эксклюзивный сбыт) и формирует представление о доступности или эксклюзивности продукта. Также на подержание имиджа товара с учетом его позиционирования способствует внешний вид точки продаж и профессионализм сотрудников канала распределения.

Kd - внешняя рыночная коммуникация через рекламу в СМИ, интернет-маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи и прямой маркетинг, ярмарки и выставки.

Кр - коммуникация проводится как на стадии найма, так и в процессе адаптации, развития и культивирования лояльных сотрудников с применением ее восходящих и нисходящих форм.

Коммерческая система интегрированных маркетинговых коммуникаций (Sum) представляет динамичный торгово-производственный комплекс по созданию товара, разработки его позиционирования и ценообразования, его продажи через каналы распределения с использованием внутрикорпоративного и внешнего рыночного продвижения.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара и его позиционирования до их окончательной реализации. Только сбалансированные и сочетающиеся между собой, соответствующие принятому позиционированию, составляющие элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций могут обеспечить максимальную рентабельность вложенного капитала. «Эффективная маркетинговая стратегия складывается из субстратегий в отношении продукта, цены, стимулирования сбыта и дистрибуции, которые согласуются друг с другом и обеспечивают синергетический эффект, - то есть потенциал целого превышает суммарный потенциал частей. Например, политика и стратегия ценообразования согласуются с качеством и имиджем продукта, что приносит прибыль, которой достаточно для покрытия необходимых расходов на личные продажи, рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта и поддержку выбранных посредников. Стратегия в отношении продукта должна отражать сильные стороны компании, включая возможности по дистрибуции и стимулированию сбыта, а также технические возможности. Такая стратегия не должна допускать возможности принятия желаемого за действительное. Стратегия стимулирования сбыта должна отражать истинный уровень качества продукта и соответствовать возможностям компании-дистрибьютора. Эффективность каждого элемента маркетинговой стратегии зависит от согласованности и поддержки всех остальных ее элементов» [12, с. 33-34].

Управлять ИМК необходимо комплексно с учетом как элементов маркетинг-микса, так и мнения покупателей о товаре, достоверной базы данных о целевом сегменте сбыта, тенденций и закономерностей рыночной среды. Одним из наиболее значимых факторов, определяющих ситуацию на рынке, является спрос. Следующее определение спроса приводится в Современном экономическом словаре: «Спрос - фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени» [9, с. 402]. В свою очередь, количество купленных товаров с учетом определения, данного спросу Р.М. Нуреевым, зависит от факторов: цены на данный товар, цен на комплементарные товары и товарысубституты, а также от доходов, вкусов и ожиданий самих потребителей-покупателей. Под ожиданиями подразумеваются ценовые или дефицитные ожидания [7, с. 83].

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей строительных материалов (рис. 3).

Схема компонентов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в строительной

Рис. 3. Схема компонентов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в строительной

организации Источник: Разработано автором

Известно, что маркетинговые усилия в коммерческих структурах направлены на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных здоровых потребностей клиентов, их потребительских нужд. Эта философия получила зеркальное отражение в трех основных постулатах: покупательские потребности; прибыль фирмы; интересы общества - и легла в основу Коммерческой системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Коммерческая система управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (КМ УИМК) представляет собой управление ИМК на базе комплексного изучения внутренней среды предприятия, внешней макросреды, поведения потребителей и других факторов микросреды, определяющих динамику спроса, с целью максимизации результатов коммерческой деятельности благодаря повышению удовлетворенности потребителей и эффективному использованию средств.

Интегрированные маркетинговые коммуникации на рынке строительных материалов являются способом ответного влияния предприятия на возможности и угрозы внешней рыночной среды. Использование организациями интегрированных маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности. Модель ИМК в рамках управленческих решений отражена на рис. 4.

Модель управления ИМК в строительной орпит ултшИсточиик

Рис. 4. Модель управления ИМК в строительной орпит ултшИсточиик: Разработано автором

Предназначением организации в условиях постоянно меняющейся внешней среды является миссия организации, которая определяет основные ценности компании, видение своей роли в социальной среде и реализуется через совокупность стратегий, призванных обеспечить достижение намеченных финансовых и нефинансовых целей.

Цели, стоящие перед системой управления - отправная точка планирования. Они, могут быть как общими для компании, так и отдельными для каждой функции. Их выполнение способствует достижению общих целей организации. К целям относятся прибыль, рост продаж, увеличение доли рынка, степень удовлетворенности потребителей, уровень узнаваемости, коэффициент проникновения на рынок и др.

Цели маркетинговой деятельности достигаются благодаря инструментам интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием всего комплекса маркетинга и обеспечиваются целсреализующей системой, состоящей из блоков: планирование, организация, мотивация, учет и контроль, а также корректировка управленческих решений.

Планирование - это вид управленческой деятельности, связанной с составлением планов предприятия по достижению выставленных целей.

Маркетинговое планирование - процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, для реализации маркетинговых целей средствами комплекса маркетинга. Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает составление плана действий в отношении информирования и выстраивания диалога с потребителем и другими субъектами маркетинговой системы.

Разработка стратегии и тактики маркетинга - это вид управленческой деятельности, связанный с составлением планов и программ по достижению поставленных целей. Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы, в том числе и в отношении интегрированных коммуникаций, направлены на формирование привлекательного для потребителя ассортимента, сбыта, организацию рекламных кампаний.

Реализация на практике разработанной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций осуществляется ее организацией. Организация - функция управления, задачей которой является обеспечение работы всем необходимым: персоналом, материалами, оборудованием, помещениями, денежными средствами и т.п. Ни одна из этих задач не будет выполнена, если у собственных работников компании или нанятых по аутсорсингу нет должной мотивации.

Мотивация побуждает конкретного индивида и коллектив в целом к достижению личных и коллективных целей. Никакие планы и программы не смогут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполнение функций без тщательного изучения потребностей и запросов отдельного индивида с учетом уровня профессиональной значимости, компетентности и творческого поиска.

Для управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятии нужно иметь полную и правдивую информацию о ходе выполнения планов. Функция учета, которая предполагает сбор, систематизацию и обобщение полученных данных, применяется с целью контроля над осуществлением маркетинговых программ.

Контроль - процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий в отношении интегрированных коммуникаций относительно запланированных. Маркетинговый контроллинг - это управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки плановоуправленческих решений в целях достижения запланированного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит - оценку результатов программ в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций с привлечением независимых экспертов, так и внутренний - собственными силами ревизионной службы.

При выявлении несоответствия планам фактической ситуации маркетинг прибегает к функции корректировки, принимает управленческие решения, направленные на сокращение разрыва между желаемыми и фактическими результатами.

В современных условиях достичь высоких результатов невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, основанной на планировании, организации, мотивации, учете и контроле, корректировке. Грамотное управление и своевременное использование элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с выбранной стратегией непосредственно влияет на результаты коммерческой деятельности и результативность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований, в том числе потребностей и поведения покупателей.

Предлагается следующая пошаговая методика управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (рис. 5).

При разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций маркетинг необходимо следует внутренним политикам, целям и задачам компании и ориентируется на принципы организации, построения маркетинга в рамках фирмы и принятия управленческих решений. Система принципов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями должна представлять совокупность четко сформулированных правил по планированию, организации, мотивации, учете и контроле, по проведению корректирующих действий в отношении ИМК.

Так, Н. Канон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт выделяют четыре принципа маркетинга [6, с. 57-58]:

1. Принцип избирательности и концентрации. Избирательность подразумевает

выбор рынка или рыночного сегмента для нацеливания. Концентрация - то, что фирма должна концентрировать все ресурсы, позволяющие доставить ценность целевому сегменту.

2. Принцип ценности для покупателя. Фирма разрабатывает, производит и

доставляет товары и услуги, но покупатели воспринимают ценность только в виде выгод, которые обеспечивает эти товары и услуги.

3. Принцип отличительного преимущества. Он тесно связан с принципом

ценности для покупателя. Отличительное преимущество подобно конкурентному. Фирма должна предлагать что-то такое, что они не могут получить в другом месте. Этот принцип позволяет сделать несколько выводов:

  • • подчеркивает значение конкуренции;
  • • превосходство отличительных преимуществ, т.к. одни преимущества

оказываются лучше других;

  • • разрушение отличительного преимущества. Конкуренция разрушает более слабые преимущества, даже если они когда-то казались недосягаемыми;
  • • каннибализация отличительного преимущества. Запуск нового за счет уменьшения старого преимущества;
  • • отличие - это выгоды, которые покупатели признают ценными.
  • 4. Принцип интеграции включает:
    • • покупательское измерение. Фирма должна интегрировать и координировать все элементы для исполнения того предложения, которое она направляет покупателям;
    • • внутрифирменное измерение. Интегрировать усилия всех функций в рамках организации.

Например, И.М. Синяева приводит следующие принципы интегрированного маркетинга [11, с. 10-12]:

  • 1. Принцип системности - согласование каждой переменной величины с другими переменными (например, высокое качество продукции с высоким качеством рекламы).
  • 2. Принцип единства стратегии и тактики.
  • 3. Принцип оптимизации затрат.

Словарь бизнес-терминов [14] предлагает следующий список принципов маркетинга;

  • 1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
  • 2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
  • 3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
  • 4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
  • 5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся

спрос.

На основе описанных принципов маркетинга автор выводит четыре основных принципа управления интегрированными коммуникациями, в том числе и на рынке строительных материалов, в рамках управления маркетинга в целом. Принципы представлены в табл. 1.

Принцип 1. Ориентация на потребителей. ИМК формируются на основе глубокого анализа поведения потребителей и рыночной ситуации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребители-заказчики, конкуренты, конъюнктура самого рынка и технико-экономические характеристики строительной продукции.

Принцип 2. Системность рыночного участия за счет комплексной оценки тенденций развития ситуации на рынке и разработки стратегических решений. ИМК необходимо следуют стратегиям, разработанным в отношении комплекса маркетинга.

Таблица 1

Принципы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями_

Принципы управления ИМК

Принципы маркетинга

Н. Капой,

В. Колчанов, Дж. Макхалбсрт

И.М. Синяева

Словарь бизнес-терминов

Ориентация на потребителей

Системность рыночного участия

Единство формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций

Принцип

избирательности и концентрации

Принцип единства стратегии и тактики

Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании

Принцип ценности для покупателя

Принцип

системности

Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню

Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции

Принцип

отличительного

преимущества

Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции

Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос

Оптимизация затрат

Принцип интеграции

Принцип

оптимизации

затрат

Источник: Разработано автором

Принцип 3. Единство формы, содержания и каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Принцип предполагает соответствие формы, содержания и каналов коммуникации выбранным стратегиям относительно продукта и его позиционирования, цены, концепции распределения и продвижения.

Принцип 4. Оптимизация затрат - оптимальная отдача от вложенных средств. Принцип основывается на том, что компания должна достигать оптимальных финансовых целей с минимальными затратами на интегрированные маркетинговые коммуникации. Фирмы - «экономический субъект, который занимается производственной деятельностью и обладает хозяйственной самостоятельностью (в принятии решений о том, что, как и в каких размерах производить, где, кому и по какой цене продавать свою продукцию). Фирма объединяет ресурсы для производства определенных экономических благ с целью максимизации прибыли» [7, с. 183]. Мы вслед за Е. Дихтелем и X. Хсршгеном будем исходить из того, что центральной задачей маркетинга на рынке строительных материалов является вклад в сохранение и развитие предприятия как социально-экономической системы и обеспечение достижений трех основных целей организации: возмещение ресурсов, обеспечение гарантий сохранения и рост предприятия [5, с. 69].

Принцип подразумевает соответствие корпоративных возможностей в отношении ИМК условиям рынка, а также максимальную интеграцию всех внутрифирменных ресурсов и эффективную отдачу исполнителей благодаря использованию совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста, корпоративного духа ответственности.

Становление рыночных отношений в сфере строительной индустрии происходит в условиях социально-экономических, психологических, политических и духовных трансформаций, которые требуют постоянного развития комплекса интегрированных коммуникаций маркетинга в целях максимального удовлетворения потребностей человека. Максимальное удовлетворение запросов потребителей в строительных материалах диктует необходимость: с одной стороны - разработку и осуществление системы воздействия коммуникаций на стимулирование рыночного спроса, мотивацию поведения заказчиков и потребителей; с другой - успешное позиционирование уже готовых строительных материалов и услуг в целевом сегменте сбыта.

При использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в целях стимулирования спроса и мотивации поведения покупателей необходимо не забывать и о высокой социальной значимости ИМК за счет предоставления максимально широкого выбора и безопасности строительных материалов, взаимной выгоды всех участников капала распределения и в конечном итоге - достижения максимальной потребительской удовлетворенности. Таким образом, в оценке ИМК как «философии рыночного участия» заложена интеграция моральных критериев, нравственных аспектов современного предпринимательства и взаимовыгодного партнерского согласия.

Сегодня, если фирма ставит своей задачей максимизировать доходы, оптимизировать расходы, создать достойный имидж, то ей необходимо на практике внедрять технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИМК, как эффективная система результативной философии взаимодействия с рынком, пронизывает все другие подразделения организации в целях успешного проникновения на рынок, увеличения доли рынка, усиления корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта и создания финансовой устойчивости.

ИМК представляют целостную совокупность коммуникаций рыночного участия, оказывающих в процессе обмена многообразные услуги по продвижению строительных материалов, влияющих на максимальное удовлетворение запросов общества и развитие научно-технического прогресса. Цель ИМК - создание и внедрение единого комплекса коммуникаций, удовлетворяющих личные и общественные потребности для повышения качества жизни на земле и гармонизации общества.

Разработанные ИМК должны основываться на глубоком знании рынка и поведения потребителей. Исследования особенностей поведения, потребностей и мотиваций потребителей материалов для строительства и ремонта как сегмента В2С, так и В2В открывает возможности управлять потребительским поведением потенциальных покупателей и моделировать спрос на товары организации.

Поведение потребителей формируется под воздействием внутренних и внешних факторов. Задача маркетинга - максимально использовать возможности макро- и микросреды и минимизировать отрицательное влияние внешних факторов, воздействию которых подвержены оба сегмента (В2С и В2В).

К внешним факторам можно отнести: культуру и общественные ценности, демографические характеристики, социальный статус, референтные группы и домохозяйство. К внутренним факторам - личностные характеристики индивидуума.

Наиболее значительное влияние на индивидуума, в том числе на его внутренние психологические характеристики, оказывает культура, в которой человек вырос и воспитывался. Культура - это «совокупность достижений человечества в производственном, общественном и умственном отношении» [8, с. 276]. Культура, состоящая из различных субкультур, формируется под влиянием национальных, религиозных, региональных особенностей.

Культура создает представление о ценностях, являющихся ориентирами и определяющих конечные цели жизни. Индивидуум отождествляет себя с обществом, в котором живет, усваивает правила и нормы, принятые в данной культуре и формирующие образцы поведения. Следовательно, с культурными факторами тесно связаны социальные отношения, такие как: я и друзья, коллеги, я и семья, формирующие роли и статусы. Роль характеризуется тем набором действий, которые общество ожидает от человека. Каждой роли свойственен определенный статус, который индивид поддерживает, для адекватного самовыражения себя в обществе, что зачастую вызывает повышенный спрос, моду на ряд товаров, являющихся знаковыми для данной категории потребителей.

Сильное влияние на выбор и предпочтения индивидуальных и промышленных потребителей на рынке строительных материалов могут оказать также референтные группы, как первичные (коллеги по работе), гак и вторичные, такие как эксперты, специалисты, к мнению которых прислушиваются покупатели. Как правило, это известные потребителям лица, знатоки в данной области, которых они уважают и опыту которых доверяют. Такие группы экспертов для любой компании являются объектом влияния с целью заручиться их поддержкой для продвижения через них своих идей и продуктов.

Нельзя недооценивать и влияние на индивидуума домохозяйства - ближайшего окружения потребителя. «Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство - основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению» [ 1, с. 193].

Как индивидуальные, так и промышленные потребители на рынке строительных материалов действуют в определенной макросреде. Глобальные силы оказывают все большее влияние на поведение потребителей. К макросреде относятся: политическая, юридическая, экономическая, демографическая, экологическая ситуация в регионе, а также уровень развития технологий. «Понимание демографического состояния рынка, как современного, так и будущего, имеет огромную важность для понимания того, товары каких типов нужны будут людям, где они будут склонны покупать эти товары и какие атрибуты, скорее всего, доставят им удовольствие» [2, с. 295]. Не менее важно понимание трендов в экономике и политической среде целевого региона, состояния развития технологий и природной или экологической среды, во многом определяющие уровень и характер спроса на рынке строительных материалов. В макросреде зарождаются как новые возможности, так и новые угрозы, поэтому необходимо выявлять их и быстро на них реагировать, так как влиять на них невозможно.

Микросреду, в отличие от макросреды, можно и нужно контролировать. К рыночной микросреде производителей строительных материалов, прямо или косвенно влияющих на поведение потребителей, можно отнести поставщиков сырья и комплектующих, посредников и широкую общественность. Немаловажной задачей менеджера по маркетингу компании- производителя или продавца строительных материалов при сканировании внешней микросреды является анализ конкурентного окружения. Маркетинговая активность конкурента непосредственно оказывает влияние на потребителей и рынок в целом. Стратегия компании и составляющие функций маркетинга могут корректироваться в зависимости от того, какую новинку выпустил конкурент, как изменил каналы и формы продвижения продуктов, а также какую установил ценовую политику.

Влияние факторов внешней среды на поведение потребителей описывается многими моделями в таких дисциплинах, как макро- и микроэкономика. Поведение потребителей в рыночной экономике изучали К. Менгер, В. Парето, Р. Аллен, Дж. Хикс, Э. Энгель и многие другие.

Существует значительное количество моделей, описывающих поведение потребителей под воздействием социальных групп и внешней информационной среды. Модель Шета - модель семейного принятия решения. Модель Никосия - определяет отношение между компанией и ее клиентами: компания воздействует на них посредством маркетинговых коммуникаций, а покупатели воздействуют на компанию покупкой.

Разработан ряд моделей принятия решений непосредственно под влиянием внутренних факторов. Экономико-поведенческую модель с учетом происходящих психологических процессов разработал Дж. Катон, который сосредоточился па изменениях в поведении потребителей, произошедших после Второй мировой войны. Ученый ввел индекс потребительского настроения, на который влияет общий экономический климат в стране и личное положение потребителя.

Так, Т. Всблен развивает «Теорию праздного класса», выявляет зависимость потребительского поведения от личностного образа и стиля жизни.

Модель Беттмана рассматривает выбор потребителя с когнитивной точки зрения. Модель Розенберга - с точки зрения пригодности для удовлетворения потребностей, а Д. Хоукинс исходной точкой потребительского поведения определяет стиль или образ жизни.

«Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения. Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений» [1, с. 209].

Без сомнения сам товар и его атрибуты являются основным определяющим фактором принятия решения о покупке. Но на решение о покупке именно этого материала для строительства или ремонта влияет факт знакомства потенциального потребителя с ним, способность воспринимать, запомнить и удерживать информацию, а также личностное отношение индивидуума к продукту после ознакомления с ним, вызванное психологическими особенностями человека.

Инструментом моделирования требуемого поведения потенциального потребителя являются интегрированные маркетинговые коммуникации, призванные привлечь внимание потенциального потребителя строительных материалов, удержать его, вызвать интерес, желание обладать товаром и подтолкнуть к покупке. Данный процесс в маркетинге описывает широко используемая модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие).

Все внутренние факторы, определяющие поведение индивидуума, можно разбить на группы, представленные в табл. 2.

Наиболее значимые внутренние, психологические факторы - это мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки, сформированные на основе опыта, знаний, мнениях или вере. На личностные факторы покупателей материалов для строительства оказывают влияние возраст и этапы жизненного цикла человека, род занятий и экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самовосприятие. Все вышеперечисленные внутренние факторы описывают индивидуальные характеристики покупателя и/или потребителя и влияют на решение индивидуума относительно приобретения материалов для строительства и ремонта, а также на его послепокупочное отношение к ним. Следовательно, внутренние факторы также являются предметом изучения и анализа маркетологов для дальнейшего влияния на лояльных и потенциальных покупателей и моделирования спроса на товары фирмы.

Таблица 2

Внутренние факторы, влияющие на решение потребителя строительных материалов о покупке_

Фактор

Составляющие фактора

Восприятие и

обработка

информации

  • • Экспозиция человека сообщению о продукции, которое им воспринимается
  • • Внимание индивидуума к получаемой информации о материалах для строительства и ремонта
  • • Интерпретация (когнитивная и аффективная - эмоциональная) информации
  • • Сохранение информации в памяти (сенсорной - первоначальной, основанной на физическом восприятии, краткосрочной - способной удерживать ограниченное время от 4 до 7 единиц информации, долгосрочной - полное и постоянное хранилище всех ранее полученных знаний человека)

Обучение

  • • С когнитивным (изменение знаний) и бихевиористским (изменение поведения) подходом
  • • В ситуации с высокой вовлеченностью (мотивацией к изучению информации о строительных материалах)и низкой

Знание и отношение

  • • Спонтанное знание о товаре на рынке материалов для строительства и ремонта
  • • Знание по подсказке
  • • Когнитивное (познавательное отношение) - знания и убеждения индивидуума по отношению к материалу для строительства и ремонта
  • • Эмоциональное отношение к товару
  • • Волевое (поведенческое) отношение (например, решимость приобрести продукт для строительных или ремонтных работ)

Потребности и мотивация (внутренние побуждения) к их

удовлетворе

нию

  • • Физиологические потребности в материале для строительства или ремонта, вызванные потребностью в безопасности жилища и сохранении здоровья
  • • В любви и дружбе, производно вытекающей от приобретения строительных материалов или проведенных строительно-ремонтных работ

» В финансовых ресурсах и стабильности организации или индивидуума

  • • В социальном имидже, самовыражении и самоутверждении
  • • В удовольствии от покупки или потенциально проведенных строительно-ремонтных работ
  • • В обладании нужным материалом или другим объектом, созданным благодаря строительным материалам
  • • Потребность в разнообразии и т.д.

Ценности и стиль жизни

• Основной вид деятельности покупателя и / или потребителя строительных материалов •Дифференциация по уровню доходов покупателей и / или потребителей строительных

материалов

• Эмоции, мнения, интересы покупателя и / или потребителя строительных материалов

Источник: Разработано автором.

Многие ученые посвятили свои исследования аспектам восприятия и удовлетворения человеком потребностей, внесли вклад в развитие теории мотивации: А. Маслоу, 3. Фрейд, Дж. Аткинсон, Э. Фромм, А. Адлер, Э. Эриксон, В. Франкл, К. Мадсен, Д. Шварц, Г. Мюррей, М. Рокич, Ф. Герцберг, Дж. Шет, В. Ньюман, Б. Гросс и др.

Иерархию из пяти потребностей представил А. Маслоу, от низших к высшим: физиологические, потребность в безопасности, в контактах, в общественном признании, в самореализации.

Так, Д. Шварц поделил все потребности на два блока - рациональные (экономия, качество) и эмоциональные (благосостояние семьи, страх, развлечение, чувство комфорта, подражание, желание отличаться от других, чувство превосходства).

В свою очередь Г. Мюррей классифицировал все потребности индивидуума по четырем аспектам: первичные и вторичные (физиологическое или иное происхождение), позитивные и негативные (привлекает объект или отталкивает), явные и латентные, осознанные и неосознанные.

Например, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедуори классифицировали все потребности как низшие и высшие по аналогии с иерархией А. Маслоу, а также внесли в матрицу потребностей степень и способ их удовлетворения, сопряженности с другими потребностями, природу возникновения, факторы, влияющие на потребность, эластичность от дохода и возраста и др.

Так, Дж. Ф. Энджел выделяет осознанные и неосознанные потребности. Первые в зависимости от ожидаемой выгоды делятся на две категории: утилитарные, связанные с объективными характеристиками товара, и гедонистические, основанные на субъективном восприятии. Неосознанная потребность проявляется с помощью умело использованного комплекса маркетинга, когда правильно позиционированный товар решает потенциальную проблему потребителя.

Выдающийся экономист Дж.М. Кейнс классифицировал потребности как: абсолютные - проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди; относительные - возникают только тогда, когда индивиды хотят быть «не хуже других» или даже хотят стать лучше, выделиться относительно прочих представителей сообщества.

Например, Дж. Шет, В. Ньюман и Б. Гросс считают, что с потребностями человека тесно связаны ценности, которые представляют собой воплощение внутренних потребностей. Они выделяют пять ценностей: функциональную, социальную,

эмоциональную, эпистемическую (воспринимаемую ценность) и условную.

Роль ценностей в поведении человека выделял и М. Рокич. Ученый разделил все ценности на терминальные (касающиеся целей индивидуального существования) и инструментальные (связанные с образом действий и достижения целей). Так, М. Рокич установил корреляцию ценностей с полом, возрастом, доходом, образованием и другими свойствами индивидуумов.

Например, 3. Фрейд сводил мотивы, т.е. внутреннюю силу человека, направленную на удовлетворение потребностей, к стремлению сексуального удовлетворения, к выживанию, к господству над окружающим миром.

В свою очередь А. Адлер придерживался мнения, что основной источник мотивации - стремление к самоутверждению вследствие комплекса неполноценности, возникшего в раннем детстве.

В то же время Э. Фромм определил мотивации как: нарциссизм, любовь и ненависть, стремление к власти и стремление подчинить себя другим, наслаждение чувственными удовольствиями и страх перед ними.

Известная двухфакторная теория мотивации Ф. Герцберга, базирующаяся на потребностях человека, предполагает наличие двух мотивационных факторов: фактор удовольствия и неудовольствия.

Несмотря на разнообразие критериев, по которым проводилась классификация потребностей и мотиваций, все ученые, исследовавшие поведенческие аспекты человека, подчеркивали роль и влияние внутренних, личностных факторов на решение, которое принимает индивидуум в процессе выбора, в том числе и в отношении покупки и потребления товаров.

Нельзя забывать, что потребности и мотивации потребителей-индивидов и индустриальных потребителей на рынке строительных материалов во многом отличаются, хотя последние в рамках закупочного центра проявляют себя как личности, используя в процессе принятия решения свои личные ценности, способности к восприятию информации, а также накопленные знания и опыт.

Теоретические аспекты факторов влияния на поведение промышленных потребителей осветили в своих трудах: С. Минет, Р. Райт, Ф. Уэбстер, Ф Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Сандхусен, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел, И. Бюшкен, И.В. Алешина, И.А. Дубровин, Т.Д. Костина, Н.К. Моисеева, Н.Т. Байбарина, Г.Н. Кожухова, А.Я. Якимик, И.М. Синяева, М.А. Бек, В.А. Галанов, О.А. Гришина, С.Р. Шибаев и многие другие.

Все перечисленные авторы выделяли следующие факторы, определяющие поведенческие характеристики потребителей сегмента В2В:

  • 1. Факторы внешней макро- и микросреды организации.
  • 2. Факторы внутренней среды организации (цели, задачи, процедуры).
  • 3. Факторы межличностных отношений.
  • 4. Индивидуальные характеристики личности.

Сходство и различие во влиянии внешних и внутренних факторов на поведение индивидуальных и промышленных потребителей строительных материалов кратко

сформулированы в табл. 3.

Таблица 3

Влияние внешних и внутренних факторов на потребителей сегментов В2В и В2С _на рынке строительных материалов_

Факторы

Потребители В2С

Потребители В2В

Внешние

Культурного

порядка

Культура

Прямое влияние

Прямое влияние

Субкультура

Прямое влияние

Прямое влияние

Социальное поведение

Прямое влияние

Прямое влияние

Элементы

макросреды

Политические

Прямое влияние

Прямое влияние

Юридические

Прямое влияние

Прямое влияние

Экономические

Прямое влияние

Прямое влияние

Экологические и природные

Прямое влияние

Прямое влияние

Социально-демографические

Прямое влияние

Прямое влияние

Элементы

микросреды

Конкуренты

Прямое влияние

Прямое влияние

Партнеры

Прямое влияние

Прямое влияние

Социальные группы

Референтные группы, лидеры мнений, общественные организации

Прямое влияние

Прямое влияние

Семья

Прямое влияние

Опосредованное

Специфика

организации

Цели, задачи и процедуры организации

Не применимо

Прямое влияние

Межличностные отношения в организации

Нс применимо

Опосредованное

Внутренние

Личностные

факторы

Возраст и этапы жизненного цикла

Прямое влияние

Опосредованное

Прямое влияние

Опосредованное

Стиль жизни

Прямое влияние

Опосредованное

Интересы

Прямое влияние

Опосредованное

Психологические

факторы

Восприятие

Прямое влияние

Опосредованное

Усвоение, научение, знание

Прямое влияние

Опосредованное

Мотивации

Прямое влияние

Опосредованное

Источник: Разработано автором.

Поведение промышленных потребителей формируется под влиянием тех же факторов внешней среды, а также внутренних личностных факторов, так как состав закупочного центра образуют индивидуумы с определенными психологическими характеристиками. Несмотря на отличия в поведении потребителей сегментов В2С и В2В, последние являются в рамках закупочного центра личностями и, следовательно, подвержены влиянию внутренних факторов: восприятию и обработке информации, обучению, знанию и отношению, внутренней мотивации.

Умело проведенные интегрированные маркетинговые коммуникации призваны оказывать влияние на потенциального покупателя строительных материалов на всех этапах подготовки к покупке, принятию решения о покупке, как это описывает модель AIDA, а также обеспечивают положительное послепокупочное отношение потребителя, тем самым культивируя лояльных потребителей.

Литература:

  • 1. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Экономист, 2004. - 325 с.
  • 2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007,- 944 с.
  • 3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебник. М.: Дело и Сервис, 2011. - 336 с. А. Дафт Р. Менеджмент. СПб: Питер, 2007. - 864 с.
  • 5. Дихтель Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. -255 с.
  • 6. Канон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом. СПб.: Питер, 2010.
  • 7. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов. М.: Норма, 2005 .- 576 с.
  • 8. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1984. - 816 с.
  • 9. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА-М, 2011.-512 с.
  • 10. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учебное пособие. - 2 изд. М.: Вузовский учебник, 2011. - 416 с.
  • 11 .Синяева И.М., Романенкова О.Н., Маслова В.М., Синяев В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М.: Юнити-Дана, 2012. - 504 с.
  • 12. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М.: ИД Гребенникова, 2005. -416 с.
  • 13. Sandhusen R. L. Marketing. NY.: Barron’s Educational Series Inc, 2008. - 606 p.
  • 14. Информационный ресурс, //http://www.dic.academic.ru
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >