ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА

В любой отрасли рано или поздно происходит спад. В мировой экономике давно разработан рецепт поддержания финансового благополучия. Ведущие производители стремятся предложить рынку все более разнообразные, совершенные товары, изыскивая и изобретая инновации, с целью полнее удовлетворить потребности людей.

Так, первый в России научно-производственной биотехнологический центр «Генериум», созданный ЗАО «Фармацевтическая компания “ЛЕККО”» с вложением инвестиций около 2 млрд руб., планирует ежегодно разрабатывать и выводить на рынок 8-10 новых генно-инженерных лекарственных препаратов - импортозамещающих лекарственных средств. Прирост объемов продаж в 2013 г. составит 274,4%. Возможная экономия бюджетных средств - 4840 млн руб. (прирост 295,5%) [1, с. 7].

Рис. 1. Уровень инновационной активности организаций Владимирской области за 2005-2011 гг., %

По результатам проведенного исследования за последние семь лет уровень инновационной активности российских предприятий составляет около 10% (рис. 1), в развитых странах - 30%. В 2008 г. было зафиксировано сокращение числа инновационных предприятий более чем на 30%, их доля в общей массе российских предприятий составила 7- 8% [2J. Только 2-3% российских фирм стремится сегодня заниматься маркетинговыми инновациями (рис. 2).

Рис. 2. Распределение организаций Владимирской области за 2005-2011 гг. по тинам инновационной деятельности, %

Согласно рейтингу стран, который публикует Всемирный экономический форум, Россия среди 80 государств по уровню развития маркетинга занимает 75-ю позицию[3, с. 51J.

Рис. 3. Количество организаций Владимирской области за 2007-2011 гг., являющихся частью группы организаций, %.

Число же российских организаций, стремящихся к стратегическому альянсу с партнерами, растет. Доля участвующих сегодня в совместных инновационных проектах составляет более 4%. Реализацией новых форм кооперационных связей занимается около 15% организаций (рис. 3) [2]. В стране вкладываются значительные средства в инновации, преимущественно (около 95%) в технологические (рис. 4), однако возникают серьезные проблемы с коммерциализацией большого количества разработок. Это обусловлено рядом причин, в т.ч. отсутствием у персонала компетенций в области современного маркетинга.

Рис. 4. Затраты организаций Владимирской области за 2006-2011 гг. на технологические, организационные, маркетинговые инновации

Маркетологам вменяют в вину излишние затраты докризисного периода, большое количество провалов новых продуктов, дорогостоящие рекламные компании и другие способы продвижения с низкой результативностью. Переоценка роли маркетинга с одной стороны, и падение его эффективности - с другой обуславливаются изменениями рыночных условий.

Во-первых, изменяются факторы спроса. Сегодня потребителя отличают более высокие ожидания в отношении качества, выгоды, более осознанное отношение к цене, ценности товара. Усиливается значимость эмоционального воздействия товара на потребителя. Растут знания потребителей о товарах и технологиях и стремления их к техническому творчеству. Повышается внимание к сбережению и рациональному использованию полученных доходов, здоровому образу жизни, окружающей среде. Миграционные процессы населения приводят к формированию малых рынков и индивидуального, нетипичного спроса на товары.

Во-вторых, изменениям подвергаются факторы рынка. Выпускается все больше товаров, похожих друг на друга. Возрастает роль факторов новизны. Ужесточается конкуренция. Создавать конкурентные преимущества становится сложнее. Глобализация связей и концентрация капитала приводят к усилению власти крупных вертикально - и горизонтально интегрированных компаний. Наблюдается уменьшение числа конкурентов при росте количества торговых марок и разновидностей наименований в одной товарной категории. Жизненный цикл продуктов сокращается. Формируется электронная экономика, уменьшающая транзакционные барьеры между производителями и потребителями.

В-третьих, изменяются факторы производства: развиваются гибкие и

автоматизированные производства, логистические технологии быстрой доставки мелких грузов. Появились быстродействующие платежные, маркетинговые, логистические, информационные коммуникации, системы связи, доступные индивидуальным потребителям и малым предприятиям. И это далеко не все изменения внешней среды, воздействующие на маркетинг.

Изменения рыночных условий требуют трансформации маркетинга, его маркетинговых инструментов и поиска механизмов. Нетипичный спрос на инновации невозможно прогнозировать на основе стандартных маркетинговых технологий, статистически он мало осязаем и связан с риском. Такие традиционные инструменты маркетинга, как маркетинговые исследования, портфельный анализ, сегментирование, позиционирование и даже привычные методы продвижения, обнаруживают свою ограниченность при выводе новых продуктов на скрытые и зарождающиеся рынки. На смену приходит современный маркетинг - маркетинг, основанный на знаниях потребителя о товарных свойствах продукции, технологии ее производства, сферах и условиях использования, возможностях гибкого предприятия-изготовителя. Это маркетинг отношений и баз данных, маркетинг немассовых коммуникаций, интегрированный маркетинг. Если традиционный маркетинг ориентирован на увеличение объемов продаж, рыночной доли, то современный маркетинг - на формирование ценности на рынке и повышение стоимости активов, в т.ч. нематериальных. Конечно, интерес компании к доле рынка остался прежним, но алгоритм ее завоевания изменился. Лучшие российские компании ищут сегодня новые бизнес-модели систем управления своей инновационной деятельностью.

Инновационная деятельность представляет собой единую органическую систему, интегрирующую науку, инновации, производство и сбыт товаров и услуг. Возникает необходимость объединения усилий, в большей или меньшей степени, участников инновационной деятельности с организациями различных отраслей. И вызвана она невозможностью участника одновременно обеспечить высокий уровень развития по всем элементам собственной цепочки производства ценности в условиях конкуренции. Участник должен искать возможность включения в собственную цепочку ценности тех элементов цепочки ценности других организаций, которые превышают результативность и эффективность его собственной инновационной деятельности. В этой связи представляется целесообразным применение на рыночной основе механизмов интеграции участников инновационной деятельности, в т.ч. механизмов интегрированного маркетинга. Бизнес- модель системы управления инновационной деятельностью организаций (СУИДО) с применением механизмов интегрированного маркетинга может выглядеть так (рис. 5).

Рис. 5. Функциональная модель СУИДО с применением механизмов интегрированного маркетинга

pp

Рис. 6. Организационная модель системы управления инновационной деятельностью организаций (СУИДО)

с применением механизмов интегрированного маркетинга

Модель спроектирована на базе естественной специализации, эффективного разделения труда участников в замкнутом цикле с максимальной интеграцией и достижением максимизации общесистемной результативности и эффективности для каждого участника проекта. В основе ее лежит продуктово-ресурсная интеграция.

Параметрами оптимизации СУИДО являются время выполнения работ, объем, затраты, необходимым условием - высокий уровень качества и конкурентоспособности новой продукции, а имеющиеся ресурсы и риски определяют систему ограничений.

Организация единого инновационно-технологического пространства, где все взаимосвязано, сбалансировано по мощностям и потокам и замкнуто, предполагает одновременное формирование единого информационно-маркетингового пространства, носителем организованности и управляемости в котором является единая служба маркетинга, НИР и ОКР (рис. 6).

Структура маркетинга, НИР, ОКР предоставляет партнерам инновационной цепочки результаты маркетинговых, патентных исследований, формулирует идею, тестирует ее, формирует техническое задание на НИР и ОКР и создание опытного образца, осуществляет его приемку, дает задание на подготовку к производству и организацию выпуска нового товара, осуществляет коммерциализацию, отслеживает прохождение инновации по всем этапам жизненного цикла, разрабатывает стратегические нормативы конкурентоспособности товаров, ставит вопросы об удалении их с рынка, о необходимости обновления, модернизации или возможности утилизации. По мере завершения подготовки к производству новой продукции участие исследователей и разработчиков снижается, изменяется характер их инновационной деятельности. На этой стадии они занимаются проблемами повышения производительности груда, сокращения затрат, минимизации факторов риска. Тесное сотрудничество маркетологов, инженеров, конструкторов позволит создать новые продукты с учетом точных оценок потребителей и рыночных сил. Институт маркетинга, НИР и ОКР способен решить проблемы обеспечения качества «новинки», стандартизации, сертификации, лицензирования и патентования, информационного, ценового, налогового, правового регулирования, инфраструктурного обеспечения инноваций и их коммерциализации.

Единая стратегия маркетинга позволит снизить транзакционные издержки по поиску и выбору партнеров, структуры, механизма интеграции, по внедрению маркетингового управления в систему управления интегрируемой компании.

Создание собственной структуры маркетинга более эффективно, чем приобретение аутсорсинговых маркетинговых услуг. Во-первых, это обусловлено частотой потребности: интегрированные компании постоянно нуждаются в информации о рынках, партнерах, ценах, в корректировке маркетинговых программ и стратегий. Во-вторых, это решение оптимально в силу специфики осуществления маркетинга для конкретной группы предприятий, отраслей. Именно знание конкретного рынка, умение ориентироваться в нем и принимать адекватные изменениям рыночной ситуации решения является «ноу-хау» для каждой группы предприятий. Осуществление специфических маркетинговых операций собственной самостоятельной маркетинговой структурой интегрированной компании связано с меньшими трансакционными издержками, чем передача их выполнения специализированным маркетинговым, консалтинговым организациям, поскольку не требуются издержки на поиск информации, ведение переговоров и заключение контракта, издержки мониторинга и защиты прав интеллектуальной собственности. К тому же результаты опроса, проводимого Российской ассоциацией маркетинга на промышленных предприятиях, показали, что к покупке маркетинговых услуг у сторонних организаций готовы лишь 10% опрошенных организаций.

Специфика рынка интеллектуального продукта. Материально-вещественную основу интеллектуальной собственности составляет интеллектуальный продукт как результат творческих усилий его создателей - отдельной личности или научного коллектива. Объекты интеллектуальной собственности присутствуют в различных формах на рынке в качестве специфических товаров. Структура интеллектуального продукта включает научный продукт, инженерный продукт и образовательный продукт. Структурная компонента «научный продукт» отражает результаты научного труда без учета ориентации па конкретное практическое использование. Компонента «инженерный продукт» включает результаты конструкторско-технологических разработок, опытные и промышленные образцы, модели инновационного продукта. Компонента «образовательный продукт» как самостоятельный структурный элемент неразрывно связана с первыми двумя. Именно в этой компоненте можно проследить возможности интеллектуального и материального восприятия инноваций сферой образования. Не всякий интеллектуальный продукт готов к использованию в сфере образования по причинам незрелости и незавершенности.

В зависимости от сферы управления интеллектуальные продукты подразделяются на технологические (продуктовые и процессные), организационные, маркетинговые.

Результаты научных исследований и разработок, различные по своему назначению и масштабности, обладают тем не менее общими свойствами - способностью улучшить стоимостные и потребительские характеристики существующей продукции, работ и услуг; стать основой увеличения прибыли для хозяйствующих субъектов, их использующих; удовлетворять меняющиеся общественные потребности и формировать принципиально новые объекты спроса.

Это продукты, обладающие научной и научно-технической новизной: прежде всего наукоемкая и научно-техническая продукция предприятий. Наукоемкая продукция - это продукция, в стоимости которой значительную долю составляют затраты интеллектуального научного труда. Научно-техническая продукция представляет собой совокупность научно- технической информации, имеющей коммерческое значение и реализуемой потребителю преимущественно в нематериальной форме (в виде лицензий и научно-технических услуг).

Интеллектуальные продукты обладают специфическими характеристиками, отличающими их от обычных товаров. Именно эти свойства подлежат патентной защите или засекречиванию. Во-первых, это уникальная, новая продукция, свойства которой необходимо знать потребителям. Во-вторых, она имеет изобретательский уровень, характеризуется сложностью изготовления и требует при своем создании затрат особого квалифицированного труда. Техническая сложность этой продукции, как правило, предполагает обязательное сопровождение продажи в виде послепродажного обслуживания фирмой-производителем. В- третьих, эта продукция промышленно применима и, как правило, имеет короткий жизненный цикл. В-четвертых, это чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта.

Общие свойства интеллектуальных продуктов создают экономическую основу для формирования самостоятельного «рынка интеллектуальных продуктов». «Рынок интеллектуальных продуктов» представляет собой целостную совокупность фирм и компаний, оказывающих в процессе обмена многообразные услуги по продвижению специфических товаров, влияющих на развитие научно-технического прогресса. Это сложный рынок, состоящий из нескольких обеспечивающих его рынков, таких как «рынок технологий», «лицензионный рынок», «информационный рынок» и др.

Современные исследования рынка интеллектуального продукта показывают высокие инновационные характеристики его покупателей. Среди факторов конкурентоспособности потребительской и производственной продукции возрастает значение инновационных параметров - показателей новизны технологии, дизайна, новых эксплуатационных характеристик. Следует отметить, что многие отечественные предприятия нуждаются в кардинальной замене используемых технологий, оборудования, пересмотре системы организации и управления производством и т.д. Это позволяет говорить о появлении внутреннего спроса на инновационную продукцию производственного назначения. Одновременно с количественными изменениями в производственных системах необходимы и качественные их преобразования, что возможно при внедрении интеллектуальных продуктов высших порядков.

Особенности рынка интеллектуального продукта:

• 1. Часто это новый для фирмы рынок, на котором она еще не торговала, поэтому приходится иметь дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара.
• 2. Эго рынок с малой эластичностью спроса по цене, т.е. ценовая политика незначительно влияет на объемы сбыта продукции.
• 3. Рынок достаточно узкий по сравнению с другими рынками. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.
• 4. В силу монополии на интеллектуальную собственность на этом рынке могут отсутствовать прямые конкуренты.
• 5. Специфика продажи интеллектуального продукта на рынке основана не на использовании массового маркетинга (mass marketing), когда предложение нацелено на всех клиентов, а исключительно на потребности каждого покупателя в рамках индивидуального маркетинга (the onetoone marketing).

В купле-продаже технологий, оборудования, машин, инструментов в коммерческих сделках дополнительно принимают участие элементы интеллектуального труда - научные изобретения, авторские права, ноу-хау. В сделке владелец инновации осуществляет не только вещественный обмен, а в опосредованной форме дополнительно оказывает услуги по наладке, эксплуатации, сопровождению инновационного продукта, дает многочисленные консультации (техдокументация, техпомощь и т.п.). В процессе обмена интеллектуальным продуктом используется лицензионный договор, отражающий специфику научно- технических достижений.

Специфика торговли лицензиями на инновационные продукты заключена в том, что она является источником новых коммерческих связей по вовлечению в товарообмен научных достижений организаций, т.е. коммерциализации, расширяющей диапазон возможностей для коммерческой деятельности как в собственной в стране, так и за рубежом. Коммерциализация научных и (или) научно-технических результатов - это деятельность по вовлечению в экономический оборот научных и (или) научно-технических результатов [4, с. 15].

Лицензирование может осуществляться в форме лицензирования продукта или в форме лицензий на чистую интеллектуальную собственность (право использовать патент). Для производителей лицензирование является в первую очередь механизмом для увеличения продаж.

Сегодня можно говорить о формировании единого, обособленного от других рынков, «рынка лицензий». Он обладает основными чертами товарного рынка: однородностью его товаров - лицензий, отраслевой и географической структурой, имеет свои «правила игры», определяющие характер взаимоотношений продавцов и покупателей в сфере обращения. На нем существуют свои формы рекламы, методики расчета цен, правовые нормы, базисные разновидности лицензий. Характерной особенностью рынка лицензий является его универсальность, органическая связь со всеми отраслями производства.

Лицензирование стоит на «трех китах» - это правовая защита (заключается в том, что, являясь единственным владельцем бренда, собственник дает право использовать интеллектуальную собственность производителю, но только на определенной территории, в определенное время и в определенной группе товаров); дополнительное промо (распространение бренда в разных нишах, новых товарных категориях и рынках) и доход (заключается в получении прибыли собственником от использования его бренда в виде отчислений (роялти) за это использование).

«Лицензирование базируется на взаимодействии, креативности, активных, готовых к сотрудничеству лицензиата и лицензиара и, конечно, интеллектуальной собственности» - считает Грег Баттерсби - член Зала славы LIMA (международной организации специалистов индустрии лицензирования), юрист, автор более 25 книг о юридических вопросах в лицензировании, консультант LIMA по вопросам авторского права [5, с. 82]. К сожалению, сегодня возникают вопросы при регистрации лицензионных договоров в Роспатенте. Многие правообладатели не рассматривают Россию как серьезного игрока и с большим трудом идут на поправки и изменения в договоре, чтобы они имели легитимную силу на территории Российской Федерации.

Лицензирование в настоящий момент в России находится на «стадии феодализма». Его особенности состоят в следующем: акцент на детских брендах и товарах; попытка самостоятельного выстраивания лицензионного процесса правообладателями; завышение стоимости лицензионных продуктов, а также появление первых локальных лицензионных агентств, ориентирующихся на западные профессиональные стандарты, но при этом учитывающих локальные особенности.

Тем не менее российский лицензионный рынок находится в процессе активного роста. По мнению Грега Баттерсби «Россия похожа на США, и... в ближайшие 5 лет российский рынок лицензирования достигнет 1/3 американского и будет продолжать развиваться. Через 10 лет объем будет равен уже 2/3 и составит не менее 75 млрд долл.» [5, с. 85].

Лицензионный бизнес - это бизнес о том, как коммерциализировать интеллектуальную собственность. Можно провести аналогию с франчайзингом, но это не то же самое. Покупая франшизу, мы покупаем бизнес-процесс, т.е. детальное описание, инструкцию о том, как работать с этим бизнесом. Суть лицензирования очень обобщенно и грубо можно назвать арендой бренда. Оно работает с вещами, которые нельзя потрогать. Бренд - это сумма впечатлений потребителя. Поэтому лицензирование занимается логотипами, названиями и т.п. - суммой этих впечатлений и самой системой (лицензионной программой), которая создает эти впечатления. Цель лицензионной программы отлицензировать бренд в какой-то товарной категории. Лицензирование работает с визуальной составляющей и ценностями бренда. Лицензионные агентства уже сегодня помогают с идеей, аналитикой, правами и т.д. Сегодня нужна экспертная оценка лицензионного потенциала бренда и определение, каким образом интеллектуальная собственность может стать лицензионным продуктом.

В России много интеллектуальной собственности и брендов, которые имеют право на долю международного лицензионного рынка. Очень важно в этом процессе выявить тех игроков, которые вовлечены в лицензионный процесс, и не только помочь лицензировать большое количество брендов, но и еще правильно это делать. Лицензионные соглашения и договоры стали значительно более сложными, поскольку владелец бренда хочет себя защитить от возможного пиратства или использования его собственности без разрешения. Владельцы брендов хотят быть уверенными, что лицензионное соглашение исполняется грамотно и их собственность надежно защищена.

Важнейшая проблема лицензионного рынка - это вопрос пиратства и правовой защиты. По мнению Денни Саймона - одного из старейших специалистов в области лицензирования, лучшего лектора «по мере развития лицензионного рынка пиратство усиливается». Ли Энн Бродски - член Зала славы LIMA, одна из самых известных личностей в лицензионном сообществе, считает, что «с развитием цифровых технологий и социальных медиа бренды начинают распространяться со скоростью света. И здесь единственный способ избежать пиратства - моментальное реагирование и выпуск лицензионной продукции. Именно в тот момент, когда продукт созрел и люди хотят его купить, но не имеют возможности, - появляются пираты» [5, с. 86J.

Следовательно, субъектам российского рынка интеллектуального продукта необходимо активнее использовать возможности лицензионного рынка для защиты от контрафакта. Однако обследование организаций Владимирской области, осуществлявших технологические инновации, показало, что сегодня наиболее значимыми для них методами защиты собственных научно-технических разработок являются: регистрация товарного знака (1,62 балла), обеспечение преимущества над конкурентами в сроках разработки и выпуска продукции (1,55 балла) и патентование изобретений, промышленных образцов, полезных моделей (1,54 балла). Менее значимыми методами защиты были признаны: обеспечение коммерческой тайны, секретности ноу-хау (1,48 балла), конфиденциальные соглашения с персоналом организации и сторонними организациями, участвовавшими в разработках (1,43 балла), охрана авторских прав (1,33 балла) [2].

В сфере обмена помимо купли-продажи интеллектуальных продуктов могут заключаться соглашения на передачу технологий. В этой связи правомерно говорить о формировании «рынка технологий», частью которого является рынок уникальных и прогрессивных технологий. Лишь на эту часть технологического обмена распространяется лицензионная форма торговли.

При всем многообразии и постоянном изменении новизны, значимости и условий применения имеющихся в мире технологий не всегда просто определить границы между традиционной технологией, с одной стороны, и уникальной, а особенно прогрессивной - с другой. Однако для основной массы научно-технических достижений, в первую очередь защищенных патентами и содержащих «ноу-хау», такой проблемы не существует.

Важнейшим инструментом взаимодействия продавца и покупателя на этом рынке является передача технологии. Передача технологий означает не только обмен соответствующей документацией, но и тесное и постоянное взаимодействие научно- технических центров, лабораторий, подразделений, участвующих в предварительной подготовке инноваций. Это механизм трансферта технологий.

Эффективность работы рынка интеллектуального продукта зависит в большой степени от его информационного обеспечения, т.е. от взаимодействия с информационным рынком. Для развития информационного обеспечения НИОКР могут использоваться Европейский информационный центр, Европейская стратегическая программа научных исследований в сфере технологии и информационных систем (ЭСТПРИТ), программа по исследованию передовых способов связи в Европе (РАСЕ), Единая информационная сеть Торгово-промышленной палаты, федеральные электронные системы «Консультант плюс», «Гарант» и др. Эффективной формой маркетинговой информационной поддержки инноваций может быть организация участия в международных выставках, ярмарках технологий.

Повышение уровня информационной культуры инновационной организации может быть обеспечено при гибком применении ее маркетингом конкурентной разведки. Она нацелена на отслеживание и прогнозирование конкретных изменений, могущих нанести вред или, наоборот, оказать благоприятное влияние на инновационную деятельность организации.

В целях координации НИР и ОКР между инновационно ориентированными субъектами, обеспечения производства и успешной коммерциализации интеллектуального продукта на рынке необходимо применение механизмов интегрированного маркетинга в управлении инновационной деятельностью организаций. В модели СУИДО применяется поэтапное использование механизмов интегрированного маркетинга. На этапах предпроектных маркетинговых исследований, научно-исследовательских, опытноконструкторских работ и коммерческого производства - механизмы маркетингового управления, массового производства под заказ (МПЗ); на этапе инвестиционного проектирования - механизмы маркетингового управления, МПЗ и венчурного финансирования (рис. 7).

Массовое производство под заказ (mass customization) как объект управления - это новый способ разработки, производства, продажи и распространения товаров и услуг: индивидуализированных, изготовленных по заказам в соответствии с требованиями отдельных покупателей, при этом предоставляемых по цене серийных, стандартных, готовых изделий и оперативно доставленных по адресам конкретных покупателей.

Принципы МПЗ: 1. Покупатель непосредственно инициирует производство товара.

2. МПЗ непосредственно объединяет производство и потребление в единый процесс. Движение информационных, товарных и денежных потоков заметно упрощается.

Рис. 7. Применение механизмов интегрированного маркетинга в управлении инновационной деятельностью организаций

Важнейший фактор обеспечения рентабельности МПЗ - массовость производства. Это означает: производство «новинки» на заказ должно осуществляться в условиях современного гибкого предприятия, способного в сжатые сроки обеспечить технологическое проектирование для производства товаров на заказ, оперативную логистику снабжения, управляемую спросом, и быструю доставку заказов по адресам покупателей. Суммарный объем индивидуальных рассеянных по территории заказов должен быть сконцентрирован до размеров как минимум нормы производства. Производство должно быть централизовано на одном или ограниченном числе предприятий таким образом, чтобы суммарные издержки производства и товародвижения были минимизированы. Возможное увеличение затрат на проектирование товара, оборудование, производство, упаковку и доставку товаров может быть значительно скомпенсировано снижением издержек в сфере товародвижения, за счет отказа от оплаты услуг оптовых и розничных посредников и формирования товарных запасов.

Структурные элементы МПЗ:

• 1. Нетипичный спрос. Нетипичным спросом является спрос на нетипичные товары. Эти товары не входят в торговый или складской ассортимент предприятия, они являются результатом научно-технического и инженерного творчества (уникальные технологии) заказчиков.
• 2. Интегрированный маркетинг.
• 3. Кинетическое массовое производство, взаимодействующее с клиентами в реальном времени, для него нет заказчиков мелких, нетипичных, неважных. В его основе гибкие автоматизированные технологии.
• 4. Система закупок материальных ресурсов, управляемая спросом, требует включения в цепях поставок кинетических предпринимательских структур, резервных мощностей и электронной торговли.
• 5. Оперативная транзитная доставка продукции МПЗ в адрес потребителя.
• 6. Сервисное обслуживание продукции МПЗ. Оно для России представляет серьезную проблему (рис. 8).

Логистика предусматривает движение индивидуальных заказов к предприятиям МПЗ: через прямые заказы изготовителям, через центры компетенции и через торговую сеть. Заказы на проектирование, производство, снабжение, доставку и обслуживание поступают в стратегическое объединение предприятий-изготовигелей (СОИ) или организациям- аутсорссрам, 3 PL и 4 PL провайдерам. СОИ предполагает заключение предприятиями долговременных соглашений об интеграции в производстве, совместном использовании товаропроводящей сети, логистике и маркетинге. Виртуальный логистический центр координирует всю логистическую систему МПЗ [6, с. 137].

Рис. 8. Структурная модель МПЗ инновационных товаров

В случае применения аутсорсинга (инсорсинга) в большинстве случаев инновационный процесс необходимо будет плотно синхронизировать с партнерами, поставщиками, потребителями. Это может привести к росту транзакционных издержек.

Таким образом, использование механизмов интегрированного маркетинга значительно повысит ресурсный потенциал маркетинга группы предприятий за счет: совместного сбора, обработки заказов и определения объема нетипичного спроса; координации и совместного выполнения научно-исследовательских и опытноконструкторских работ, синхронизации процессов производства и коммерциализации инноваций, создания единых товаропроводящих каналов; совместного продвижения товаров и услуг; взаимосвязанных цен на комплектарные товары; пакетных продаж товаров и услуг; общего структурного подразделения маркетинга НИР и ОКР; общего торгового персонала; общей сервисной сети.

Литература:

• 1. Проект «Генериум». Создание научно-производственного биотехнологического центра, /рук. проекта академик РАЕН А.М. Шустер, организация-исполнитель ЗАО «Генериум». М.: РАЕН, 2009.
• 2. Инновационная деятельность организаций Владимирской области 2005-2011 гг.: стат. сб. Владимир: Территориальный орган Федеральной службы гос. статистики по Владимирской обл., 2011. URL: http://vladimirstat.ru/default.aspx (дата обращения: 10.09.2012).
• 3. Балдин К.В. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. /К.В. Балдин [и др.]. М.: Академия, 2008. - С. 51.
• 4. Гаврилов Э. Конституция и ГК РФ как основные источники права интеллектуальной собственности // Патенты и лицензии. №.5. 2005. - С. 15.
• 5. Евсвенкова Е. Мировые эксперты о лицензионном рынке России: перспективы развития и мировая практика. По материалам пресс-конференции на выставке LICENSING@RUSSIA //Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2012. - С.81-86.
• 6. Экономика инноваций: Учебник /Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля. М.: Вузовский учебник, 2009.-416 с.