СОВРЕМЕННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАТИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Информатизация как основное направление совершенствования маркетинговой деятельности. В настоящее время главным направлением перестройки бизнес-процессов, осуществляемых предприятиями, стало их приспособление к современным условиям информационного общества путем широкого использования современной компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на ее основе высокоэффективных информационно-управленческих технологий.

Безусловно, научно-технический прогресс и связанное с ним распространение информационных технологий уже затронуло не только российских граждан, но и прочно вошло в практику организации рыночной деятельности отечественных предприятий. Одним из основных информационных инструментов организации рыночной деятельности российских предприятий стал Интернет. По официальным статистическим данным [9], за период с 2003 по 2010 г. общее число организаций, использовавших сеть Интернет для связи с поставщиками и потребителями товаров (работ, услуг), возросло с 43,4 до 70,7%.

В целом рост использования информационных технологий в современном маркетинге обусловлен следующими причинами:

  • 1. Увеличением вычислительной мощности процессоров (производительность и скорость) и емкости средств хранения информации при их значительном удешевлении.
  • 2. Усовершенствованием коммуникаций по мере развития цифровых компьютерных и телекоммуникационных технологий. Это телекоммуникации, спутниковая связь и локальные и глобальные вычислительные сети (ЛВС и ГВС) и неизбежное влияние Интернета.
  • 3. Развитием программного обеспечения, результатом чего стали удобные для пользователя программы по работе с реляционными базами данных, системы текстового поиска, исследования потребительского поведения и доступа в Интернет.
  • 4. Увеличением доступности данных: облачные хранилища данных, электронные носители и т.п.
  • 5. Распространением информационных технологий и Интернета среди населения.

В последнее время на отечественном и зарубежном рынках стали появляться новые разработки, не только еще более сближающие производителя и потребителя, но и позволяющие компаниям перейти в своей маркетинговой деятельности от ориентации на потребителя к ориентации на человека, его потребности и ценности. Такое глубокое понимание сущности маркетинга соответствуют современной концепции маркетинга, названной Филипом Котлером «Маркетинг 3.0». Эти технологии информационного обеспечения маркетинга только начинают входить в арсенал российских компаний и поэтому представляют особый интерес для исследования [2]. К ним относятся:

  • • маркетинговые информационные системы;
  • • отраслевые маркетинговые информационные системы;
  • • геомаркетинговые информационные системы;
  • • инструменты маркетинговой разведки и маркетинговой автоматизации;
  • • голосовые интерактивные сервисы;
  • • информационные системы сообществ потребителей;
  • • системы мониторинга социальных сетей.
  • 2. Маркетинговые информационные системы. Основу информационного обеспечения маркетинговой деятельности выполняют маркетинговые информационные системы (МИС), призванные определять потребности в информации, необходимой для маркетингового управления, а также обеспечивать ее своевременное получение и предоставление всем уровням менеджмента предприятия для принятия управленческих решений, адекватных рыночным реалиям и ожиданиям потребителей.

Многие существующие в теории и практике подходы к формированию на предприятиях МИС требуют существенного пересмотра и адаптации к современному уровню информационного общества, основывающемуся на бурной технической революции в области информационно-коммуникационных технологий. При этом необходимо учитывать исторические предпосылки и этапы формирования методологии МИС.

История существования понятия «маркетинговая информационная система» (marketing information system, MkIS) насчитывает уже более 45 лет. За это время значительно преобразовались социально-экономические отношения, сменилось несколько этапов в эволюции маркетинга, усовершенствовались информационные технологии.

К сожалению, в нашей стране вопросам разработки МИС пока уделяется недостаточное внимание. Существует пока лишь одна книга [1], посвященная этой проблематике, и несколько функциональных моделей МИС [3, 4], опирающихся в основном на зарубежные источники. Хотя, учитывая ужесточение конкуренции, глобализацию экономики, распространение Интернета и социальных сетей в жизнь каждого потребителя, роль информационных технологий и систем в маркетинговой деятельности современных предприятий переоценить невозможно.

В зарубежной научной литературе и бизнес-практике существует и продолжает появляться множество работ, посвященных этой проблематике. Исследование исторических подходов к определению понятия «маркетинговая информационная система» является весьма важным для выявления его сущности, отвечающей реалиям современного рынка.

Анализируя исторические подходы к определению понятия «маркетинговая информационная система», можно выделить основные присущие ей характеристики, которые отмечали большинство авторов:

  • • использование компьютерных программ, статистических процедур и моделей для анализа маркетинговой информации;
  • •обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности;
  • • преобразование первичных, необработанных рыночных данных в полезную, релевантную управленческую информацию;
  • • ориентированность как на внешние, так и на внутренние источники маркетинговой информации;
  • • осуществление процессов сбора, обработки и хранения маркетинговой информации;
  • • функционирование на регулярной, плановой основе и обеспечение постоянного потока маркетинговой информации.

В современных условиях целесообразно сформулировать определение маркетинговой информационной системы, которое, с одной стороны, основывается на рассмотренных трактовках ведущих ученых-маркетологов, а с другой - учитывает современное видение маркетинга и позиционирует его в центр системы менеджмента предприятия, согласовывая всю управленческую деятельность с требованиями рынка.

Маркетинговая информационная система - совокупность технического, программного, методического и организационного обеспечения, а также персонала, направленная на регулярное информационное обеспечение процесса управления предприятием в соответствии с требованиями рынка, а также осуществление активного информационного воздействия на внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду предприятия.

3. Отраслевые маркетинговые информационные системы. Известен положительный опыт разработки отраслевых маркетинговых информационных систем за рубежом. В настоящее время успешно функционируют маркетинговые информационные системы в сфере туризма (Австрия), сельском хозяйстве (Индия, Эфиопия, Украина), банковском секторе (Иордания) и т.д. Одной из таких отраслевых маркетинговых информационных систем является «TourMIS» [8], разработанная на факультете туризма и гостеприимства университета «MODUL» (Австрия) и начавшая свою работу в 2000 г. Финансирование данной отраслевой МИС осуществляется Австрийским национальным туристическим агентством и Европейской комиссией по путешествиям.

TourMIS призвана обеспечивать менеджеров в сфере туризма маркетинговой информацией и поддерживать принятие управленческих решений на этом рынке. Она содержит инструменты преобразования маркетинговых данных в ценную управленческую информацию.

  • 4. Геомаркетинговые информационные системы. Весьма интересным и интенсивно развивающимся направлением информационного маркетинга являются геомаркетинговые информационные системы (ГМИС). Геомаркетинг - одна из дисциплин современного маркетингового анализа, технология принятия решений с использованием пространственных данных в процессе планирования и осуществления деятельности в области сбыта продукции, управлении пространственно-распределенными объектами, характеризуемых потребителя, конкурентную ситуацию и инфраструктуру территории. Геомаркегинговое исследование является формой маркетингового исследования, позволяющей визуально проанализировать внешние и внутренние показатели компании, различные аспекты ее прошлой, текущей и будущей деятельности, включая инфраструктуру и конкурентную среду в привязке к ее географическому расположению [7].
  • 5. Инструменты маркетинговой разведки и маркетинговой автоматизации. Еще

одним направлением информатизации маркетинга является разработка инструментов маркетинговой разведки и автоматизации маркетинговой деятельности. Автоматизация маркетинговой деятельности (англ. Marketing Automation) - это использование в маркетинговых подразделениях компаний программной платформы для решения типовых маркетинговых задач. При этом специалисты в области маркетинга указывают критерии и результаты выполнения маркетинговых процессов, которые затем на базе соответствующего программного обеспечения обрабатываются, интерпретируются и хранятся. Такой подход позволяет значительно повысить эффективность маркетинговой деятельности и снизить влияние человеческого фактора.

Можно выделить три категории программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности, которое в данный момент интенсивно разрабатывается за рубежом [5]:

  • • маркетинговая разведка (Marketing Intelligence)-,
  • • маркетинговая автоматизация (Marketing Automation)-,
  • • автоматизация маркетингового документооборота (Advanced Workflow Automation).

В США к настоящему времени сформировался рынок поставщиков программного обеспечения для автоматизации маркетинговой деятельности. Согласно топ-листу портала Topseos.com по состоянию на февраль 2012 года, к числу лучших программных решений для автоматизации маркетинговой деятельности относятся компании Net-Results, HubSpot, Aprimo, Neolane, Pardot, Genius, SilverPOP, SilverPOP, Marketo, Loopfuse[1].

  • 6. Голосовые интерактивные сервисы. lVR-системы (сокр. от англ. Interactive Voice Response - голосовые интерактивные сервисы) - это технология для создания интерактивного голосового меню, которая может применяться как отдельно в виде автоинформатора, так и в составе программно-аппаратного комплекса, идентифицируя и направляя клиентские обращения. В маркетинговой деятельности предприятия /Vtf-системы решают ряд важных задач: повышают рейтинг компании и популярность бренда, позволяют получать дополнительный доход, обеспечивают оперативную обратную связь с потребителями, расширяют целевую аудиторию и повышают ее лояльность, позволяют получать ценные статистические маркетинговые данные.
  • 7. Информационные системы сообществ потребителей. Тенденция объединения потребителей в сообщества в последнее время проявляется все заметнее. Глобальное распространение интернета, дошедшего уже и до российской глубинки, а также социальных сетей дает возможность отдельным пользователям распространять информацию об опыте своего потребительского поведения среди заинтересованных подписчиков, выражать свое мнение о конкретной продукции. Обмениваясь информацией о том или ином товаре, бренде или предприятии, такого рода коллективные потребители или сообщества потребителей формируют общее впечатление о качестве продукта, имидже его бренда и предприятия, получая тем самым мощный инструмент влияния па производителей. Именно на интернет- форумах и в группах социальных сетей, посвященных различным товарам или брендам, содержится значительный пласт первичной маркетинговой информации, отражающей реальное отношение представителей целевого рынка к компании и ее продукции. Выражая свой позитивный или, наоборот, негативный опыт потребления продукции какой-либо компании, отдельные представители потребительских сообществ, пользующиеся заслуженным авторитетом у других участников, могут значительно изменять вектор потребительского поведения в отношении конкретной компании, а следовательно, и стратегию ее рыночного поведения. Благодаря всепроникающему распространению информационных технологий и новых средств сетевых коммуникаций, они становятся важнейшим фактором, влияющим на реализацию общей маркетинговой стратегии предприятия.

За рубежом существует масса примеров крупных информационных порталов, представляющих обзоры и оценки разнообразных товаров для потребителей. Так, например, в Германии пользуется популярностью сайт «Testberichte.de» (в пер. с нем. «отзывы»), на котором представлены более 500 тысяч результатов тестирования продукции из 650 различных источников: как правило, печатных и электронных потребительских журналов. Ежемесячно на нем размещаются около 6500 результатов испытаний по различным товарным позициям [10]. Сайт предлагает потребителям помощь в выборе товара: по каждой продукции имеется разнообразная информация и советы экспертов, доступные посетителям в бесплатном режиме.

  • 8. Системы мониторинга социальных сетей. Мониторинг социальных сетей - это отслеживание упоминаний компании, бренда, публичной персоны, продукта или услуги в социальных сетях. Основной задачей активности является поиск информации о бренде и ее сегментирование с точки зрения следующих факторов: тональности, распределения по ресурсам, авторам, времени публикации и т.д. В маркетинговой деятельности системы мониторинга социальных сетей чаще всего используются для получения следующей информации:
    • • упоминания компании (бренда). Информацию используют для оценки информационного фона вокруг бренда, планирования SMM-кампаний, поиска негативных высказываний и т.д.;
    • • упоминания услуг компании. Важно для отделов продаж, а также курирующих качество предоставляемых услуг подразделений;
    • • упоминания конкурентов и их услуг. В большинстве своем цель подобного мониторинга - отслеживание активности конкурентов, а также проведение сравнительного анализа представительности конкурирующих компаний;
    • • информация о партнерах и поставщиках. Эти данные могут сыграть решающее значение в пользу сотрудничества, особенно на стадии подписания контракта с предполагаемыми партнерами.

Среди российских систем, осуществляющих подобный мониторинг, можно выделить сервисы Babkee, Brandspotter, BuzzLook, Buzzware и др.

В данном разделе рассмотрена лишь часть новых технологий, применяемых для информатизации маркетинга, которые активно развиваются и внедряются в бизнес-практику отечественных предприятий, развивая и дополняя методологию маркетинговой деятельности. Несомненно, что в ближайшее время на российском рынке появятся новые информационные разработки, позволяющие оптимизировать деятельность маркетологов. Можно предположить, что одной из главных задач ближайшего времени будет являться создание интегрированных маркетинговых информационных систем, объединяющих воедино преимущества большинства из рассмотренных технологий. Это позволит в значительной степени повысить эффективность маркетинговой деятельности российских предприятий, увеличить производительность труда в сфере рыночных отношений, еще более сблизить интересы потребителей и возможности производителей, перейти к рациональному потреблению. Эти возможности в совокупности можно рассматривать как один из путей развития российской экономики и противостояния глобальным проблемам, стоящим у нее на пути.

Литература:

  • 1. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М.: Изд. Эксмо, 2006. - 336 с.
  • 2. Перекалина Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В. Продуктовые и процессные инновации в маркетинге: Монография. М.: РИОР: ИНФРА-М, 2013. - 250 с. - (Наука и практика).
  • 3. Рожков И.В. Методология маркетинговых информационных систем предприятий малого и среднего бизнеса. Проекты правительства РФ: экономические возможности реализации. Научные труды Вольного экономического общества. М.: МАТИ, 2006.
  • 4. Рожков И.В. Функциональная модель маркетинговой информационной системы предприятия на основе переменных комплекса маркетинга. Научные труды Вольного экономического общества России. Том 86. М.: 2007.
  • 5. Рожков И.В. Состояние рынка программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности // Управленческие науки. №1 (2). 2012. - С. 98-105.
  • 6. Российские системы мониторинга социальных сетей - //http://www. cossa.ru/articles
  • 7. Официальный сайт ООО «Центр пространственных исследований» http://www.geointellect.com
  • 8. Официальный сайт отраслевой маркетинговой информационной системы в туризме - http://www.tounnis.info
  • 9. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики РФ - http://ww w.gks.ru/bgd/regl/b 11 _ 13/IssW WW.exe/Stg/d4/19-09.htm
  • 10. Официальный сайт немецкого онлайн портала экспертных оценок продукции: http://www.testberichte.de
  • 11. Официальный сайт сообщества потребителей: http://potrebiteli.ru

  • [1] По данным рейтинга Rankings of Best Marketing Automation Software. February 2012. //http: //www.topseos.com/rankings-of-best-marketing-automation-software
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >