Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг и современность

ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ЗАКОНА АФФИНИТИ

Необходимость развития инновационной экономики подтверждается «Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года». Маркетинговые усилия по инновациям в сфере предпринимательства направлены на процветание общества в результате удовлетворения разумных потребностей за счет использования новейших технологий и оригинальных идей. Трудно переоценить значение инструментов массмедиа в формировании инновационной политики. В целях привлечения потенциального потребителя коммерческие структуры, несмотря на транзакции, просто вынуждены активизировать усилия рекламы и PR для успешного продвижения новинки.

Маркетинговые усилия по инновациям в сфере предпринимательства направлены на процветание общества в результате удовлетворения разумных потребностей за счет использования новейших технологий и оригинальных идей. Цель маркетинга инновационной политики в коммерческой структуре - создание и внедрение инноваций, удовлетворяющих личные и общественные потребности для повышения качества жизни на земле и гармонизации общества.

Прежде чем выйти с новым проектом на рынок, предприниматель вынужден оценить рыночную нишу с позиции наличия уровня конкуренции, потребительского спроса. При этом важно разработать инновационную бизнес-модель (стартап), которая взяла бы все плюсы лидеров рынка и исключила минусы.

При наличии высокого спроса на «новинку» надо продумать коммуникационные контакты с целевыми аудиториями потребителей (ниша consumer communications) с включением электронного сайта или мобильного приложения, социальных сетей или через Dialoggy.ru в открытом режиме при возможной поддержке или конструктивной критики пользователей. Но самое главное - при построении обратной связи необходимо формировать лояльность клиентов (пользователей), привлекать новых, анализировать их поведение, ускорять реакцию на предложенную новинку. Конечная цель по продвижению новинки - выход на зарубежные рынки. Формирование команды - это самая важная задача по отладке бизнес-процессов до автоматизма для реализации проекта стартапа.

Стартап (от англ, start-up - запускать) - бизнес-идея по запуску нового проекта. Как правило, это венчурные компании (бизнес-ангелы), созданные для реализации инновационного проекта. Термин стартап стал популярным в рамках реализации большого количества интернет-кампаний по продвижению новинки. Новые проекты в отраслях высоких технологий часто называют хайтек-стартап. Термин стартап применяется для всех отраслей экономики. Стартапы могут быть краткосрочными и долгосрочными, с большим сроком выхода на рынок (к примеру, создание интеллектуального продукта в течение двух лет и только после этого возможен выход в целевой сегмент сбыта и дальнейшее его продвижение до конечного пользователя).

В литературе наиболее часто упоминается сокращенная классификация стадий развития стартапов: посевная стадия {seed stage) - стадия отбора идеи инновационного проекта, разработка концепции новинки, оценка потребительской ценности нового продукта, услуги; стадия запуска {startup stage) - стендовые испытания головного образца, обоснование экономической целесообразности новинки, организация пробного маркетинга; стадия роста {growth stage) - формирование латерального спроса, активизация масс-медиа, паблисити и популяризация нового продукта; стадия расширения {expansion stage) -

массовое производство; независимая экспертиза; оценка транзакций и бюджета по реализации новинки; стадия «выхода» (exit stage) - вывод новинки на рынок: реклама, презентация с приглашением партнеров, обоснование выгодной дистрибуции, инструменты стратегического маркетинга и интегрированные коммуникации, система сервиса и контроля потребительской удовлетворенности, работа с клиентами.

Инфраструктурную поддержку стартапов в России осуществляет Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере. Так, например, на участие и реализацию пилотных проектов по программе «Умник» выделяется до 400 тыс. руб.; программе «Старт» - финансирование проектов до 3 млн руб.; отраслевым программам (Софт, Фарма, Энерго, Ставка и др.) - финансирование проектов до 15 млн руб. и т.п.

Практика инноваций отмечает, что идеи для успешных стартапов часто придумывались случайно. К примеру, компания Lotus начиналась с того, что Митч Капор просто написал программу для своего друга. Стив Возняк, работая на Hewlett-Packard, хотел создавать компьютеры, но работодатель не давал ему реализовывать свои идеи. Так появилась компания Apple. А Дэвид Фило, коллекционировавший ссылки, даже и не думал, что его увлечение когда-то выльется в проект под названием Yahoo.

Для любой коммерческой структуры при формировании институга лояльных клиентов на «новинку» в целевом сегменте сбыта важно гибко и своевременно учитывать закон аффинити (Affinity). Закон аффинити впервые сформулировал в 1950 году американский писатель и исследователь Л. Рои Хаббард (1911-1986 гг.). Рои Хаббард определяет закон аффинити так: человек должен находиться в состоянии Affinity с другими людьми для того, чтобы выжить. И в этих целях как следствие создаются референтные группы, команды, формируются идеалы, неформальные лидеры. Термин Affinity переводится с английского языка, как сходство, притяжение, магнетизм. Affinity - это сила психического притяжения между одним и другим человеком.

Зако)1 аффинити - один из главных законов дианетики. Дианетика не пользуется аппаратом общей психологии (и психотерапии). Она не работает с такими понятиями, как человеческие комплексы, условный и безусловный рефлексы, подсознание и т.п. Дианетика активно использует иерархический подход формирования системы человеческой психики по уровням. Любой комплекс для нее - например, комплекс неполноценности - есть нечто застывшее и статичное, «метка» человека на всю жизнь. Однако в реальной действительности человек все время меняется, и то, что минуту назад можно было считать комплексом, в следующий миг уходит, исчезает без следа (3, с. 48].

Здесь имеется в виду основное правило жизни: все живое тянется друг к другу и отталкивается от неживого. Закон подразумевает подсознательную связь между тональностями людей (вернее, всего живого); более высокие тона подтягивают к себе более низкие и, таким образом, способствуют выживанию и сохранению вида. Закон аффинити чувствуется буквально во всем, он отвечает за добрую половину процессов, происходящих в биологическом мире. Симбиоз разных форм жизни, взаимовыручка и взаимопомощь в стаде, подчинение вожаку, явление гипноза и массового гипноза, психология толпы и др. - все это следствие действия закона аффинити. Закон предполагает возможность «вести» сознание, например, клиентов по так называемой шкале тонов и использовать эти приемы в маркетинговых коммуникациях, в том числе в рекламе, PR, личных продажах, ярмарочновыставочном бизнесе. Если сравнить шкалу тонов с ключевыми словами, относящимися к маркетинговым коммуникациям, то можно заметить их некоторую идентичность [1, с. 181.

Стандартная шкала тонов (в сокращении):

тон 4,0 - энтузиазм,

тон 1,3 - негодование,

тон 3,5 - веселье,

тон 1,15- затаенная обида,

тон 3,3 - сильный интерес.

тон 1,1 - скрытая враждебность

тон 3,0 - консерватизм,

тон 1,02 - тревога,

тон 2,9 - средний интерес,

тон 1,0 - страх.

тон 2,8 - удовлетворенность,

тона 0,98-0,94 - отчаяние,

тон 2,6 - отсутствие интереса.

ужас, оцепенение,

гон 2,5 - скука.

тон 0,8 - заискивание

тон 2,4 - монотонность,

(потребность умилостивить),

тон 2,0 - антагонизм,

тон 0,5 - горе,

тон 1,9 - враждебность,

тона 0,3-0,2 - самоуничижение

тон 1,8 - боль (например, душевная).

тона 0,1 и ниже - чувство жертвы, безнадежности,

тон 1,5 - гнев,

бесполезности, апатия,

тон 1,4 - ненависть,

тон 0 - смерть (как личности).

тон 1,2 - антипатия

Ориентация на носителя более высокого тона и составляет смысл закона Affinity. Закон подразумевает подсознательную связь между тональностями людей. Более высокие тона подтягивают к себе более низкие и, таким образом, способствуют выживанию и сохранению вида. Отсюда можно сделать заключение, что сторона в коммуникациях, желающая оказать воздействие на другую сторону, должна обладать более высоким тоном. Однако разница в тонах не должна быть более плюс-минус 0,5 тона, иначе желаемого результата в контакте не произойдет. Так, если клиент находится в тоне 1,2 (антипатия) по отношению к новинкам фирмы, его не перевести сразу в тон 2,8 (удовлетворенность) с помощью красивой рекламы в дорогом журнале.

Тон - это коэффициент, отражающий соотношение сознательного и бессознательного в человеке (группе людей, обществе). К примеру, в тоне 1,0 у нас остается 25% сознательного и 75% бессознательного, в тоне 2,0 - паритет того и другого (самый противоречивый тон), в тоне 3,0 - 75% осознанного и лишь 25% действий по схемам, предписанным образцам.

Таким образом, высшие области шкалы тонов - это области аналитического ума, то есть клиент способен анализировать и сравнивать ваши предложения с другими, выбирать. В соответствии с пирамидой А. Маслоу - это верхние уровни мотивации, где человек сознательно стремится заслужить уважение своей референтной группы и самоутвердиться. Здесь мало места остается эмоциям. Низшие области - области реактивного ума, клиент действует бессознательно, может приобрести товар под действием уговоров, призывов. Реакция клиента последует за более высоким тоном, который выполнит роль недостающего в этом случае аналитического ума.

Хорошо согласуются с законом Affinity отмеченные исследователями три волны антропоморфизма в маркетинговых коммуникациях: рациональная в 50-х годах XX века, эмоциональная с 60-х годов и духовная с 90-х годов и по настоящее время.

Так, Л. Рон Хаббард рассматривает человека как систему, способную к самоорганизации, которая самопроизвольно стремится перейти от низкого тона к высокому, если не будет соответствующего противодействия [3, с. 121]. Подчинение лидеру, явление гипноза и массового гипноза, психология толпы и др. - все это следствие действия закона Affinity. Вот почему актуален сегодня событийный маркетинг, ведь значимое для общества событие - праздник, юбилейная дата, спортивные соревнования, благотворительная акция и т.п. - вызывают массовый интерес и изменение гона у человека. Ведь тон может изменяться в течение дня, определенного периода жизни, т.е. он имеет волновую характеристику. Например, Бернар Дюбуа, один из авторов знаменитой «Библии маркетинга», говорит о том, что классическое деление покупателей с помощью социальных характеристик уже не дает должного эффекта. Потребитель решительно нс желает влезать в какие бы то ни было рамки - он совмещает в себе черты нескольких типов. За завтраком это авторитетный глава семьи; к обеду он становится банковским служащим, а к ужину это уже рокер, который мчится в бар на любимом мотоцикле. И манера делать покупки сильно зависит от этих микроизменений личности в течение дня.

Поэтому специалистов, практикующих событийный маркетинг, заботит больше не то, что люди покупают, а то, в каких обстоятельствах они это делают. И если создавать затрагивающие людей обстоятельства, то можно надеяться на успешное продвижение товаров в этих заданных потребителю обстоятельствах.

Получившие в последнее время широкое распространение такие маркетинговые акции, как Flash mob, Life-placement, Product-placement и др., основаны как раз на психологии толпы.

Людям свойственно держаться друг за друга (стадное чувство), и поэтому, когда ситуация толкает нескольких посетителей магазина на покупку, это вызывает цепную реакцию у остальных. По закону Affinity под руками оказался посторонний «включенный» аналитический ум (продавец, другой покупатель) - и его поступки и указания будут приняты на реактивном уровне как прямое руководство к действию.

Признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви отмечает, что чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Если взглянуть на шкалу тонов, то это становится очевидным. Да и исследователи лево- и правополушарных характеристик мышления говорят, что правополушарное мышление характерно для 80-90% людей.

Психологи отмечают, что сознание программируется латерально, то есть как опосредованно, так и косвенно с прицелом на потенциального покупателя. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. В исследовании, проведенном независимым аналитическим агентством компании Митцубиси по заказу производственного отдела, у покупателей выясняли причины повторной покупки автомобилей Митцубиси. Результаты были следующие: ни один из покупателей ничего не сказал про сам автомобиль. Один покупатель сказал, что, когда покупал первый автомобиль, подружился с продавцом; второй - что при возникновении вопросов в со//-центре ему всегда давался быстрый и корректный ответ, и он уверен в компании; третий - что в сервис-центре менеджер уже знает его требования и полностью их учитывает. Казалось бы, покупатели отметили вполне очевидные вещи, которые должны сопровождать любую покупку, однако на эти вещи они и обратили особое внимание, считая, что качество автомобиля само собой разумеющаяся вещь. Или в классическом примере рекламы пива покупателей «задел» слоган «У нас бутылки моют острым паром». Или женщины за крем отдадут более высокую цену, чем за мыло, потому что он не только чистит кожу (рациональное восприятие), делает ее красивой (эмоциональное восприятие), да еще и, но и сбор от продаж идет на благотворительные цели (духовное восприятие).

Итак, на основе существования закона Affinity можно сделать следующие выводы. Маркетинговые коммуникации должны быть регионально ориентированы, потому что в России существует значительный разброс в тональности населения разных регионов (многоконфессиональность, многоукладность, традиции и культура многочисленных народов).

В России на отдаленных от мегаполисов территориях установлены относительно низкие гона общества (до 2,3). Поэтому рекламе следует быть: а) монотонной, а рекламным кампаниям менее разнообразным, привычным для потребителей; б) рассчитанной на шоковые или даже удручающие обстоятельства (чтобы вызвать желание подняться вверх по тональной шкале); в) призывающей потребителя присоединиться к определенной референтной группе.

Наоборот, в крупных территориальных центрах установлены более высокие тона потребителей (от 2,8 до 3,3), и поэтому реклама ориентирована на индивидуальность потребителя, должна предоставлять широкий выбор, и чаще всего информация передается «из уст в уста», товар приобретается по рекомендации через «сарафанное радио».

Известно, что большинство новых товаров приобретается спонтанно, т.е. покупка зависит от ситуации и «тона покупателя» в данный момент на любой коммуникационный элемент (товар, цена, упаковка, интерьер, места продажи, этикетка и т.п.) с учетом установленной шкалы тонов целевой группы покупателей. Выявление тонов каждого коммуникационного элемента - первостепенная задача маркетолога.

Литература:

  • 1. Бондаренко О.Я. Закон Аффинитии его важность для рекламы // Рекламодатель: теория и практика. №11. 2002.
  • 2. Гордиенко Н.С., Хаббард Л.Р. Признание в России. СПб.: ВАНИК, 2011.
  • 3. Хаббард Л.Р. Дианетика 55! Исчерпывающее руководство по общению. СПб.: Представительство «Ныо-Эра», 2011.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы