ДЕГУМАНИЗАЦИЯ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В КОНТЕКСТЕ МАНИПУЛЯТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Для современного этапа развития постиндустриального информационного общества характерно возрастание роли манипулятивных технологий в деятельности бизнес-структур (фирм, компаний, корпораций, предприятий). Манипулятивные технологии генерируются и интенсивно внедряются компаниями и фирмами при создании веб-сайтов, интернет- магазинов, партнерских и социальных сетей, при выстраивании непосредственных и виртуальных коммуникаций с потребителями. Вынесение в веб-среду различных направлений бизнес-процессов привело к формированию в ней особого «коммерческого киберпространства», что значительно расширило пространственно-временные рамки применения манипулятивных технологий и увеличило диапазон их ситуационной и целевой дифференциации.

Особое место в современных манипулятивных технологиях принадлежит имиджевым бизнес-технологиям, связанным с генерированием и транслированием как целостного корпоративного имиджа бизнес-структур (компаний, фирм, корпораций), так и его важных составляющих: имиджа товара, бизнес-имиджа, имиджа руководителя фирмы, медиаимиджа, социального имиджа, внутрифирменного имиджа.

Следует отметить, что одно из первых обоснований манипулятивной сущности феномена имиджа было дано в монографии О.А. Феофанова «США: реклама и общество». Определяя имидж как специально преподнесенный и акцентируемый образ какого-либо товара, О.А. Феофанов усматривает манипулятивную сущность имиджа в создании посредством него иллюзорного отображения товара, в смещении ракурса его восприятия, акцентировании внимания потребителей на некоторых его параметрах и характеристиках. Ее автору, по нашему мнению, удалось выделить некоторые важные характеристики манипулятивной функции имиджа: направленное психологическое воздействие на конкретные группы потребителей; агрессивно-навязчивую трансляцию этим группам товаров или услуг; формирование потребительских приоритетов в выборе моделей поведения при покупке товаров. Вместе с тем использование автором монографии лишь американской практики применения манипулятивных имиджевых технологий значительно ограничило возможности использования его положений и выводов для российского рынка.

С развитием в России рыночных отношений, коммерческой и предпринимательской деятельности, созданием разветвленной сети бизнес-структур манипулятивные имиджевые технологии стали выступать действенным средством внедрения в сознание российских потребителей нового типа ценностной ориентации - ориентации на экстенсивное и интенсивное потребительство материальных благ. Такая ориентация сформировала и новые ценностные маркеры системы жизненных смыслов личности российских потребителей, которые трансформировали их потребительские установки, запросы и предпочтения в выборе товаров и услуг в направлении элиминации духовных ценностей. Важно отметить, что манипулятивная сущность имиджевых технологий зачастую маскируется ее трансляцией в контексте специально создаваемых позитивных и социально значимых для российского общества ассоциаций, связанных с идеями прогрессивного развития общества, формирования современной культуры потребления и улучшения материального благосостояния потребителей. Таким образом, из обычного коммерческого инструмента получения дополнительной прибыли и завоевания лояльности и доверия потребителей имидж трансформируется в инструмент манипуляции индивидуальным и массовым сознанием потребителей. При этом уловить границу этой трансформации обыденному сознанию практически невозможно.

В рамках нашего рассмотрения позитивной значимости имиджевых технологий для маркетинговых коммуникаций с потребителями важно отметить, что мы вовсе не исключаем ключевой роли имиджа для рыночной деятельности бизнес-структур, поскольку имидж товара, по нашему мнению, несет в себе дополнительные символические, эмоциональные и ценностные характеристики товаров для потребителей, связанные с повышением их социального статуса, социального престижа, выделения их субкультурной и гендерной принадлежности. Однако такая позитивная направленность имиджа и имиджевых бизнес- технологий может быть сформирована только при условии ведения цивилизованного бизнеса, финансовой прозрачности деятельности бизнес-структур, внедрении бизнес- структурами различных форм социально-этического маркетинга, отсутствии в инструментарии генерирования и транслирования имиджа манипулятивных технологий, элиминирующих доминантную гуманистическую ценность личности потребителя как цели самой по себе. Хотелось бы в связи с этим обратить внимание на актуальность сформулированного в дсонтологической этике немецкого мыслителя И. Канта гуманистического принципа ценности личности как конечной цели любой деятельности, который оказался востребованным в XXI веке в связи с противоречивым развитием имиджевых технологий и возрастанием роли их манипулятивных функций, поставивших под сомнение доминантную приоритетность этого принципа в современном обществе.

Следует отметить, что наиболее интенсивно манипулятивные имиджевые технологии внедряются в современную маркетинговую практику бизнес-структур. Используя невербальные (чувственные, эмоционально-образные) и вербальные (когнитивные, рациональные, дискурсивные) манипулятивные средства психологического воздействия на сознание потребителей, компании и фирмы формируют таким образом доверие и лояльность потребителей к своему корпоративному имиджу. Манипулятивные технологии широко используются в рамках активно применяемых сегодня в маркетинговой практике новых направлений маркетинга: сенсорного маркетинга, когнитивного маркетинга,

нейромаркетинга. При этом в наибольшей степени манипулятивная функция имиджевых технологий находит свое проявление в современном нейромаркетинге, развивающемся на стыке нейропсихологии и маркетинга и внедряющем манипулятивные инструменты воздействия на бессознательные структуры мозга потребителей.

Значительный вклад в разработку манипулятивного инструментария нейромаркетинга внесли ученые и технологи Гарвадского университета. В частности, самая известная манипулятивная технология нейромаркетинга ZMET - Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залгмена) была разработана гарвардским профессором Дж. Залтмсном и апробирована в таких крупных компаниях, как Coca-Cola, Nestle, General Motors. Манипулятивная сущность ZMET состоит в прощупывании подсознания покупателей с помощью набора специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, которые стимулируют покупку. При этом манипулятивная нейрональная активизация у покупателя желания обладать товаром осуществляется с помощью специально разработанных методик выявления реакции различных участков головного мозга (предлобной коры, медиальных частей височных долей, гиппокампа) на принятие потребителем решения о покупке.

Следует отметить, что усиление нейрональной активности мозга потребителей осуществляется также с помощью различных методов интенсификации эмоций, которые, как правило, возникают ранее осознанного познавательного восприятия товара и за которые в наибольшей степени ответственны подкорковые структуры мозга. К примеру, повышение нейрональной активности мозга покупателей может осуществляться с помощью метода усиления эмоционального заряда картинки, представляющей товар, ее визуальных, аудиальных и ольфакторных параметров-раздражителей, вызывающих у потребителей положительные реакции, чувства поощрения и удовольствия.

Можно отметить, что привлекательность методик нейромаркетинга состоит в том, что они позволяют выявить скрытые реакции потребителей, которые невозможно установить при проведении стандартных анкетных опросов и маркетинговых исследований. Вместе с тем вполне закономерно и другое: методики нейромаркетинга не встречают со стороны учепых- маркстологов однозначной позитивной реакции, а критики нейромаркетинга усматривают в его технике нарушение автономии и суверенитета личности потребителей, а также усиление опасности целенаправленной скрытой манипуляции их психикой.

Наряду с нсйромаркстингом в современной рыночной деятельности фирм и компаний развиваются и другие направления манипулятивных имиджевых технологий. Среди них доминирующими являются манипуляции, осуществляемые фирмами и компаниями в виртуальном коммуникационном бизнес-пространстве, и манипуляции, осуществляемые в процессе непосредственных коммуникаций с потребителями.

В первом направлении манипулятивная функция имиджевых технологий генерируется с помощью таких инструментов, как: формирование «мгновенного доверия» потребителей к корпоративному веб-сайту компании уже в первые секунды взаимодействия с ним; создание «легкости восприятия и понимания» у потребителей только той информации, которая формирует легенду о данной компании; «цепляние» внимания потребителя на определенные «фишки», акцентирующие его внимание на позитивных мнениях о компании; «ложные вовлечения» потребителей с помощью транслирования дискурсов о мнимой уникальности товара компании. При этом манипулятивное психологическое воздействие па потребителей осуществляется сразу па нескольких уровнях: чувственно-эмоциональном, рациональном и иррациональном.

Во втором направлении используются три типа манипулятивных технологий: побуждающие, когнитивно-ориентированные, ценностно-ориентированные. В побуждающих манипулятивных технологиях используется ситуативная актуализация наиболее важных потребностных сфер и склонностей потребителей: потребностей в коммуникации, в безопасности, доминировании, признании статусной значимости со стороны других; склонностей к властвованию, сбережению, накопительству, комфорту, выделению из своей группы посредством приобретения брендового товара. Особенность когнитивно- ориентированных манипулятивных технологий состоит в их целенаправленном воздействии на познавательные установки потребителей и присущие им когнитивные системы накопленных знаний. В качестве стимула, осуществляющего запуск механизмов манипуляции, используются, как правило, когнитивные схемы восприятия и переработки информации потребителей, стандартизированные суждения и умозаключения.

Особое место в рамках нашего рассмотрения занимают манипуляции, реализуемые в рамках ценностно-ориентированных манипулятивных имиджевых технологий. Мишенью воздействия этих технологий являются высшие структурные уровни сознания потребителей, их ценностные установки, убеждения, идеалы, жизненные смыслы, выверенные практическим жизненным опытом потребителей. Механизмы манипуляции в этих технологиях включают более сложную поэтапную структуру воздействия на психику потребителей. Начальный этап связан с трансляцией дискурсов, связанных с дестабилизацией имеющихся у потребителей собственных личностных ценностных смыслов и установок, инициированием у них состояний сомнения, неуверенности в их истинности. Второй этап - понуждение потребителей с помощью техник «ложного вовлечения» и специальных имиджевых дискурсов к переоценке собственных ценностей и формирование ценностно-смыслового вакуума, который на следующем этапе заполняется такими дискурсами и смыслами, которые отвечают интересам фирмы-манипулятора.

Заключительный этап манипуляции является одним из самых важных. Он связан с созданием у потребителей иллюзии свободного выбора навязанных ему фирмой-манипулятором ценностей на основе формирования специальной дискурсивной контекстной среды, в которой показывается несостоятельность и вгоростепенность конкурирующих с этими ценностями жизненных смыслов и установок. При этом реализуется главная цель манипуляции - за осуществленный «свободный выбор» потребители теперь сами несут полную ответственность.

Проведенный нами анализ основных типов манипулятивных имиджевых технологий позволяет дать их дефиницию и отнести к ним технологии, основанные на генерировании и транслировании таких имиджевых параметров, которые способны оказывать скрытое психологическое воздействие на психику потребителей с целью внедрения в нее изначально не присущих ей мотиваций, потребительских установок, запросов и предпочтений. Можно сделать вывод, что некорректность применения манипулятивных имиджевых технологий в маркетинговой практике проявляется прежде всего в трансформации и дискредитации личностной самоидентичности потребителя, в нарушении его автономного права на свободный выбор товаров и услуг.

Механизмы нейтрализации таких трансформаций могут быть реализованы только в рамках осуществления фирмами и компаниями этичного и цивилизованного бизнеса, имеющего в качестве своей стратегической цели ценность личности потребителя и уважение свободно избранных ею запросов, предпочтений и установок. Ориентированные таким образом имиджевые технологии могут стать важным фактором повышения конкурентоспособности фирм и компаний, реализации ими возможностей получения дополнительной прибыли в долговременной перспективе и создания социально ответственной миссии перед потребителями целевых групп и обществом в целом. Литература:

  • 1. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. СПб: Речь, 2003.
  • 2. Наумов В.Н., Комова Т.В. Нейромаркетинг: эффективный инструмент воздействия на потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. №02 (74). 2008.
  • 3. Титова Л.Г. Технологии делового общения. М.: ЮНИТА-ДАНА, 2008.
  • 4. Титова Л.Г. Технологии имиджмейкинга фирмы в социально-этическом маркетинге: теоретические и методические основы: Монография. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2010.
  • 5. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: «Мысль», 1974.
  • 6. Шиллер Г. Манипуляция и запрограммированное сознание // Реклама: внушение и манипуляция. Самара: БАХРАХ-М, 2001.
  • 7. Шейнов В.П. Психология влияния: скрытое управление, манипулирование и защита от них. М.: Ось-89, 2006.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >