СПЕЦИФИКА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ СЕТЕВОГО АУТСОРСИНГА СТРОИТЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

Глобализация и интернационализация мировой хозяйственной жизни формирует транснациональное производство, глобальную финансовую систему, систему международной торговли в рамках сетевой экономики как качественно новой формы экономического порядка в обществе.

Сетевая экономика в докладе Европейской комиссии определяется как «среда, в которой любая компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией или индивидом по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау или просто для удовольствия» [10].

Последние десятилетия характеризуются бурным развитием новых форм коммерческих организаций, не соответствующих традиционному представлению о построении и управлении компаниями. Для них характерны высокая гибкость, специализация и упор на управление взаимоотношениями и связями.

Несмотря на то, что терминология появилась 26 лет назад, явление сетевой экономики, сети, сетевой организации для рынка России достаточно новое. Сетевая организация есть промежуточная форма между рынком и иерархией. Межфирменная кооперация способствует снижению транзакционных издержек, связанных с получением информации, осуществлением контроля. По нашему мнению, в основе деятельности сетевой экономики успешно развиваются маркетинговые технологии с активным использованием интернет-технологий. При этом это кластерное образование меняет свои свойства, как экономическая система в целом, так и ее отдельные элементы (возникают сетевые формы организации и механизм координации, происходят изменения в рыночных институтах).

Существует два полюса изучения сетевых структур: социологический и

экономический. С точки зрения социологии сеть рассматривается как устойчивая система неформальных отношений между индивидуумами. Сеть - это расширенная группа людей со схожими интересами, взаимодействующих друг с другом и поддерживающих неформальный контакт с целью взаимной поддержки и помощи. Среди социологов распространено упрощенное определение сети как «совокупности устойчивых контактов между индивидами или группами».

С позиций экономической теории корпоративная сеть - одна из форм, позволяющих экономить на масштабе производства.

Дэвид Старк определяет сеть как организацию, построенную на горизонтальной структуре множества связей. Классик маркетинга Филипп Котлер говорит о сетевой организации как о коалиции взаимозависимых специализированных экономических единиц со своими целями (независимые фирмы или автономные организации), которые действуют без иерархического контроля, однако они все задействованы в системе с общими целями через многочисленные горизонтальные связи, взаимную зависимость и обмен.

Один из наиболее радикальных подходов к трактовке сетей демонстрирует Ф. Вебстер. Опираясь на стратегический подход, он приравнивает сети к замкнутым корпоративным структурам: «Сетевые организации - корпоративные структуры,

являющиеся результатом многочисленных отношений, контактов с партнерами и стратегических альянсов» [71.

Американские исследователи тяготеют к более высокой степени организованности в трактовке сетей. Так, следующее определение предложено в работе Джонса, Хесгерли и

Боргатти «Общая теория сетевого управления» (General Theory of Network Governance): «Сеть представляет собой устойчивую и структурированную совокупность полунезависимых фирм (и/или некоммерческих организаций), вовлеченных во взаимные отношения и объединенных общей целью. Взаимоотношения в сети призваны упорядочить отношения обмена между участниками и способствовать их приспособлению к условиям изменяющейся среды. Базисом для организации сети служат как формальные, так и неформальные контакты».

Российские экономисты также не пришли к единой точке зрения по поводу определения и функционирования сетевых структур.

Так, сетевая организация, по мнению М.М Чучкевича, - это «объединение независимых индивидов, социальных групп и/или организаций, действующих скоординированно на продолжительной основе по достижению согласованных целей и имеющих общий корпоративный имидж и корпоративную инфраструктуру» [6, с. 87].

Сеть может быть рассмотрена как временная кооперация предприятий (организаций, отдельных коллективов и людей), обладающих ключевыми компетенциями для наилучшего выполнения рыночного заказа, базирующихся на единой информационной системе.

Иногда понятие сетевой структуры вводится для описания изменения во времени типовых организационных структур. Отечественный ученый Новиков Ю.В. представляет сетевую структуру как набор равноправных агентов, в котором могут возникать временные иерархические и другие структуры, определяемые решаемыми системой задачами [4, с. 15- 28].

Нестеренко Ю.Н. говорит о понятии «предпринимательская сеть», которая отражает систему долгосрочных кооперационных взаимодействий формально независимых предприятий, основанных на совместном использовании ресурсов, особой системе ценностей, и обладает специфической совокупностью организационно-управленческих взаимодействий. Немаловажным является упоминание о долгосрочных кооперационных взаимодействиях [3, с. 43-45].

Гапоненко А.Л и Панкрухин А.П. под сетевой организацией понимают тип организации, структура которой представляет собой свободно связанную, гибкую, горизонтально организованную сеть принципиально равноправных, разных по выполняемым ролям и функциям независимых партнеров [1, с. 87].

Широкое представление о сетях дает наш соотечественник Паринов С.И., в работах которого появляется понятие о координации сетевых форм. Сетевая организация «возникает, когда группа лиц, объединенная некими организационными рамками, осуществляет свои взаимодействия на базе интернет-технологий. Такой технический базис позволяет группе лиц, ведущих совместную деятельность, создать более гибкую и эффективную организационную структуру по сравнению с традиционными формами организаций». Сетевая форма управления (координации) - «может использоваться как в сетевых организациях, так и в сетевой экономике для согласования совместной деятельности. Главным отличием данной формы от рыночной и командной является прямое и равноправное участие всех членов в процессе согласования их деятельности» [5, с. 59].

При этом необходимо отметить существенный вклад в теорию классификации сетевой экономики отечественного ученого Нгуен Ван Миня [2, с. 42-58).

По нашему мнению, 17 разработанных классификационных признаков сетевой экономики, предложенных Нгуен Ван Минем, необходимо укрупнить и сгруппировать в пять признаков сетевой интеграции с учетом специфики аутсорсинга, а именно: организационная форма управления; модель интеграции; территориальный признак; специализация и время интеграции, проиллюстрированных на рис. 1.

Главный признак организационной формы управления включает такие важнейшие компоненты, как проект интеграции, структуры организаций, стили и принципы управления, а также организационно-правовой статус участников сети. В основе данного признака лежит перераспределение полномочий по уровням управления с учетом философии рыночного участия альянса. К организационным формам управления следует отнести формы межфирменного взаимодействия: партнерство; оболочечная компания; квази-фирма;

аутсорсинговая сеть; альянс; кластер; сеть ассоциированных членов; франчайзинговая сеть, аффилированная сеть.

Классификационные признаки сетевой интеграции аутсорсинга

Рис. 1. Классификационные признаки сетевой интеграции аутсорсинга

Партнерство характеризуется отсутствием централизованной системы управления: каждый партнер занимается определенным направлением в организации как своим собственным бизнесом, располагая абсолютной самостоятельностью, так и исполнением сторонних видов работ. Все партнеры скреплены юридическими (контрактными) обязательствами, где согласно их договоренностям прописаны вопросы распределения прибыли, ответственности, совместного использования ресурсов. Партнер заинтересован в поиске и привлечении клиентов по своему направлению, так как получает за это свой процент прибыли, но помимо этого получает стабильный доход от участия в партнерстве. Принцип партнерства используется во многих современных корпорациях и компаниях, предоставляющих профессиональные услуги.

Оболочечная компания - организация, где часть бизнес-функций, включая производственную деятельность, передана на контрактной основе сторонним подрядчикам. Такую форму организации называют также «пустотелая корпорация», «виртуальная корпорация» или «модульная корпорация». Подобные компании основаны на сетевых формах кооперации деятельности. Оболочечная фирма выполняет функции общего управления процессом, разбитым на отдельные проекты, от разработки идей до продажи продукта или услуги конечному пользователю. Деятельность персонала оболочечной фирмы направлена на координацию и контроль за процессом разработки, производства и продажи продукта или услуги, работает механизм строгого контроля за подрядчиком - выполнение заказа в срок согласно заданным характеристикам. Оболочечная компания не влияет на деятельность компании подрядчика (которая остается независимой юридически, экономически, административно), она размещает заказ и расплачивается за выполненные услуги. Кооперация в данном случае двух-, а не многосторонняя, так как отсутствует взаимодействие между компаниями-подрядчиками. Оболочечная компания является стратегическим центром, работающим по проектам, связанным с широким внедрением инноваций и не выстраивающим структуры собственных подразделений. Инновационная составляющая подобного бизнеса очень высока, соответственно высока и скорость замены продукции на новые виды, так как компания-подрядчик со временем начинает производство схожей продукции или услуг (или продуктов-заменителей). Условия функционирования подобных организаций: правильный выбор специализации и отлаженное сотрудничество с подрядчиками [ 8 ].

Квази-фирма - система долгосрочных отношений между генеральным подрядчиком и субподрядчиками, возникших в обход конкурсных торгов (или в системе формальных торгов), образуя эксклюзив участников. Контракты заключаются па условиях фиксированной цены. Отличие квази-фирмы от оболочечной компании в том, что последняя в качестве подрядчиков выбирает фирмы, демонстрирующие наилучшее сочетание «цена - качество». Подобная система успешно работает в московской строительной индустрии. Подобные формы иногда называют симбиотическим объединением, то есть компании в своей деятельности зависят друг от друга настолько, что возникает некий симбиоз, сращивание, когда деятельность одной невозможна без деятельности другой. Тем не менее участники сети остаются независимы друг от друга юридически, экономически и административно. Фактическое управление сетевой кооперацией берет на себя генеральный подрядчик, осуществляя контроль за качеством поставляемых материалов и произведенных работ.

Аутсорсинговая сеть (или сеть организаций-аутсорсеров) - близкая к оболочечной компании форма, исключение составляет то, что компания сохраняет за собой ведение основного бизнеса. Аутсорсинг (outsourcing) - бизнес-технология, предусматривающая частичную или полную передачу сторонним специализированным компаниям (аутсорсинговым компаниям) процессов или функций внутри своего бизнеса вместе с ответственностью за результат выполнения этих процессов. Аутсорсинг бизнес-процессов (.ВРО - Business Process Outsourcing) - передача в полное ведение компании-аутсорссру какого-либо произвольного бизнес-процесса в компании-заказчике. Подобные компании специализируются на одном или нескольких бизнес-процессах (близких по конечному продукту или услуге). Компания-заказчик образует вокруг себя сеть аутсорсеров, в число которых могут входить клиринговые, консультационные, логистические, /Г-компании и др. Таким образом, компания-заказчик передает максимальное количество функций, связанных с поддержкой основного бизнеса, с тем чтобы сосредоточиться на ключевых вопросах бизнеса. Аутсорсинговые компании взаимодействуют между собой, расширяются вместе с расширением бизнеса компании-заказчика и следуют за ним по всему миру, образуя многопрофильную многоуровневую сеть.

Альянс, внутриотраслевое и межотраслевое объединение, так называемые мультиструктуры - соглашение об относительно продолжительной кооперации двух или более партнеров для достижения коммерческих целей, идущее дальше обычных торговых операций, но не доводящих дело до слияния. В рамках альянса объединяются ресурсы компаний-учасгников, в качестве результата успешной деятельности альянса участник, например, может получить новую разработанную технологию. Целью альянса является совместный проект, осуществление которого стратегически важно для каждого участника, но самостоятельное выполнение проекта недоступно ни одному из участников. Альянсы постепенно превращаются в большие интегрированные, мультирыночные организации, имеющие стратегические центры и сети подразделений - как внутриотраслевые, так и между смежными отраслями услуг. Эти организации представляют собой современный аналог вертикально интегрированных структур, обладающих единым центром управления в рамках осуществляемого проекта: стратегический центр в данной форме организации избегает прямого контроля, а занимается координированием стратегий развития и инвестиций, созданием или проектированием пакетов услуг (в рамках проекта). Функциональная идеология альянсовых организаций характеризуется чаще всего как сотрудничество конкурентов. Данная форма сетевой кооперации позволяет сохранять стимулы к развитию, связанные с сохранением конкуренции между участниками сети, одновременно сочетая интенсивное сотрудничество в тех направлениях, где оно приводит к совместной пользе. Это дает им возможность относительно быстрого перехода на новые продукты, услуги или технологии, а также эффективное управление инвестициями. Автор относит альянсы к сетевым формам кооперации, поскольку данная форма полностью соответствует определению.

Кнастер «малый» состоит из малых предприятий, специализированных в определенном секторе производства и локализованных географически. Эти предприятия производят и продают совместными усилиями ряд связанных и взаимодополняемых товаров. Часто малые предприятия не могут удовлетворить потребности рынка, который нуждается в большем количестве продукции, следовании стандартам и регулярным поставкам. Поэтому объединение в кластеры - единственный способ сохранения малых фирм в условиях глобализации и возрастающей конкуренции. Между участниками кластера заключается многостороннее соглашение, предполагающее создание юридического лица или действующее в рамках взаимодействия участников (прописывается распределение выручки согласно вкладу каждого из них). Кластер объединяет ресурсы участников и контролирует качество (возможно введение строгой системы санкций за неисполнение обязательств); создается централизованная система управления запасами и сбытом, позволяющая обеспечить удовлетворение потребностей ключевых клиентов и рынка в целом. Основой программ ЮНИДО по развитию кластеров предприятий является понимание того, что эти предприятия могут играть решающую роль в экономическом развитии в развивающихся странах (а также в странах с переходной экономикой). Кластер можно считать сетевой формой кооперации. Объединяясь, каждый участник получает преимущества и возможность устойчивого, эффективного функционирования в условиях рынка.

Кластер «большой» - сетевая форма, близкая скорее к институциональному образованию, формирующаяся по отраслевому признаку. Финляндия в качестве эксперимента сформировала так называемый лесной кластер, куда входят целлюлозно- бумажные и деревообрабатывающие компании, расположенные вблизи друг от друга, - этот кластер реализует глобальную стратегию развития, демонстрируя пример управления отраслевым рынком. Таким образом, Финляндия выделила 9 кластеров (лесной, информационный и телекоммуникационный, металлургический, энергетический, бизнес- услуг, здравоохранения, машиностроительный, пищевой, строительный), создав институциональные предпосылки для развития сетевого взаимодействия компаний.

Сеть ассоциированных членов подразумевает сетевую кооперацию для формирования профессиональной ассоциации с целью взаимной поддержки участников и продвижения высоких стандартов качества продукции или услуг. Центр управления сети организуется как некоммерческое объединение и осуществляет свою деятельность за счет финансовых взносов участников. Подобные сети часто занимаются разработками вопросов юридического (законодательного) регулирования деятельности компаний на рынке, а также исследованиями рынка, проводят обмен опытом, могут вести научно-исследовательскую работу, которая важна для всех участников. Ассоциация представляет интересы данного вида бизнеса или отрасли, защищая ее участников, а также используется в роли инструмента влияния на широкую общественность. Участие в подобных сетях для ее членов - вопрос престижа, доступа к новым деловым связям.

Франчайзинговая сеть. Франчайзинг - форма сетевой кооперации франчайзодателя - крупной известной компании, обладающей действующей операционной цепочкой, с франчайзополучателем - малоизвестными компаниями, предусматривающая передачу первой стороной на коммерческой основе второй стороне лицензии на производственные и управленческие, маркетинговые технологии, ноу-хау и товарные знаки. Франчайзодатель оказывает партнерам услуги в виде поставок уникального оборудования, в организации торговой сети, рекламы, подготовке персонала, стандартизации качества продуктов и услуг, получая за эго постоянную компенсацию, оговоренную в контракте, и оплату соответствующих товаров и услуг.

Аффилированная сеть предполагает сетевую кооперацию компаний под единым именем под руководством головной компании. На этапе вступления головная компания проводит тендер на право вхождения в сеть аффилированных членов, в рамках которого фирмы доказывают свое соответствие принципам, ценностям и стандартам сети. В результате тендера с победившей фирмой заключается договор об аффилировании, а также головная компания входит в состав учредителей аффилированной фирмы (по российским законам участие может быть не более 20% [9]). Целью кооперации является глобальное продвижение услуг высокого качества, контролируемого головной компанией не только на этапе вступления нового участника в сеть, но и в процессе его деятельности. Аффилированные члены используют накопленный опыт сети в рамках работы с глобальными сетевыми клиентами. В рамках экономических взаимоотношений головная компания может получать компенсацию за использование торговой марки и/ или участвует в распределении прибыли на правах учредителя.

Не менее важным признаком является модель интеграции, которая имеет такие компоненты, как: вид экономической системы (открытая или закрытая); способ

формирования (кооперация, слияние, поглощение) и принципы участия членов в сети; взаимосвязь между членами сети (партнерская, подчиненная, смешанная); вид экономической модели интеграции (стабильная, динамическая, внутренняя или внешняя).

Территориальный признак отражает территориальное положение корпоративной сети как локальной; региональной; национальной; континентальной или глобальной.

Признак специализации отражает вид функционирования сетевой кооперации организаций одной или нескольких отраслей в рамках узкоспециализированной или многопрофильной деятельности.

Время интеграции следует учитывать в режиме долгосрочного или краткосрочного договора на аутсорсинг сетевой кооперации.

Сеть различных компаний аутсорсеров представляет организационную форму межотраслевой кооперации на регулярной основе для достижения коммерческих целей. Данная форма сетевой кооперации позволяет сохранять стимулы к развитию, сочетая интенсивное сотрудничество в тех направлениях, где оно приводит к совместной пользе.

Все партнеры в системе аутсорсинга скреплены юридическими (контрактными) обязательствами, в которых согласно их договоренностям прописаны вопросы распределения прибыли, ответственности, совместного использования ресурсов. Партнер заинтересован в поиске и привлечении клиентов по своему направлению, так как получает за эго свой процент прибыли, но помимо этого получает стабильный доход от участия в партнерстве. В отечественной теоретической копилке имеется достаточно большой материал теоретических основ развития различных видов сетевой кооперации хозяйствующих субъектов. Наиболее полное определение для сетевой кооперации, по мнению автора, отражает специфические организационные формы объединения независимых хозяйствующих субъектов, обеспечивающие совместное использование ресурсов для увеличения коммерческого успеха.

Проанализировав экономическое содержание корпоративной сети сферы аутсорсинга, можно выделить характерные признаки, приведенные в табл. 1.

Необходимо учитывать, что сетевая кооперация в последние годы характерна не только для системы ритэйлинга, но и для сферы услуг в строительной индустрии. Известно, что сфера услуг в строительстве отличается достаточно сложным и многообразным процессом, включающим не только услуги по проектировке, подготовительным работам и производству строительной продукции, но и многочисленные операции, связанные с дизайном, отделочными работами, продажей готового жилья и сервисом. Все это представляет органический симбиоз надежной конструкции, ее долговечности, привлекательного дизайна с рациональным фоном окружающей среды в рамках запросов потребителей.

Таблица 1

_Систематизация основных черт сети_

Обобщающие характеристики сети

Специфические черты, выделяемые различными учеными

  • • независимость участников;
  • • отсутствие централизованного управления и контроля;
  • • единство целей;
  • • сеть - организационная форма управления
  • • гибкость сети и внутренних связей: приспособление к условиям изменяющейся внешней среды, адаптация к меняющимся интересам участников;
  • • ориентация сети на ожидания участников;
  • • объединение имиджа и инфраструктуры;
  • • долгосрочное или временное образование;
  • • выделение участников в соответствии с критериями оценки их соответствия;
  • • совместное использование ресурсов;
  • • базирование на интернет-технологиях;
  • • сетизация - метод стратегического менеджмента, сеть как система управления

Практика отечественной сетевой кооперации выделяет лидеров системы аутсорсинга, а именно компании-холдинги: «Дон-Строй», «Алые паруса», «Стройиндустрия»,

«Техноком», «Домострой-Престиж», «Тиги-Кнауф», Clover Group и др.

Присутствие на рынке строительных услуг не означает «спонтанное» подключение элементов маркетинга при принятии решения об использовании аутсорсинга.

Маркетинг является сложным процессом, пронизывающим все стадии организационного механизма аутсорсинга, начиная от разработки, оценки экономической целесообразности и кончая принятием решения по заключению контракта с аутсорсером.

Необходимо помнить, что маркетинговые инструменты нацелены не только на регулирование спроса, активизацию товарной, ценовой, коммуникационной политики, но также предполагают формирование имиджа строительной компании с учетом глубокого понимания культуры, имиджа, традиций компаний-партнеров, приглашенных в корпоративный альянс.

Маркетинг в сфере строительных услуг - результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок. Современная система управления маркетингом включает органическое единство многообразных концепций - концепций производства, товара, сбыта, маркетинга. Тенденции и закономерности перехода российской экономики на инновационный путь развития требуют практического использования таких концепций, как социально-этический маркетинг с учетом социальной ориентации бизнеса и концепции маркетинга новых идей. Девиз новой концептуальной модели «маркетинга новых идей» - несмотря на большой риск (в рамках венчурного бизнес проекта), изобретай новинку, позиционируй как бренд и, возможно, она получит широкое признание в обществе. В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность, его вкусы.

Эволюция концепций управления маркетингом обусловлена в большей степени необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество.

Системным инструментарием концепций управления маркетингом является так называемый комплекс маркетинга, который Ф. Котлер определил как набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке [11].

Комплекс маркетинга или маркетинг «микс» представляет совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов (некую «смесь») инструментов рыночного участия в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Этот комплекс маркетинга реализуется в рамках управленческих решений сетевого маркетинга, связанных с трансформацией результатов маркетинговых исследований, отбором строительных услуг для реализации их на рынке с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Исследователи маркетинга Л. Мобли и К. Маккеон справедливо утверждали, что современный подход к маркетингу строится не на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.

Практика отечественного предпринимательства подтвердила высокую социальную значимость маркетинга в результате предоставления потребителю максимально широкого выбора товаров, услуг, повышение уровня потребления и качества жизни, достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Конструкция сетевого маркетинга с взаимодействующими компонентами в коммерческой системе аутсорсинга приведена в рамках концептуальной модели на рис. 2.

Управление, построенное на принципах маркетинга, - необходимое условие эффективного функционирования коммерческой структуры.

В основе механизма взаимодействия участников корпоративной сети компаний - заказчиков и поставщиков услуги выступают различные по размеру компании - крупные (транснациональные), средние и компании сферы малого бизнеса. Причем каждая структурная единица корпоративной сети имеет определенный базис: денежный капитал, основные средства и научно-информационные ресурсы, формирующие банк данных для принятия управленческих решении.

Концептуальная модель управления сетевым маркетингом в сфере аутсорсинга

Рис. 2. Концептуальная модель управления сетевым маркетингом в сфере аутсорсинга

Объектами механизма аутсорсинга выступают строительные услуги в сопровождении информационных, консалтинговых, рекламных, провайдерских услуг.

К субъектам рынка, воздействующим на маркетинговую деятельность, относятся: компании-девелоперы в роли заказчиков строительных услуг, компании-поставщики строительных услуг (производители строительного продукта, посреднические организации, банки, контрольно-инспекционные учреждения, аудиторские службы, страховые агентства, таможня, агентства PR и др.).

Этот сложный механизм рыночного взаимодействия в сфере аутсорсинга предполагает (обязывает) стыковку интересов поставщиков услуг аутсорсинга, заказчиков и конечных пользователей строительной продукцией.

Каждый член корпоративного альянса владеет инструментами рыночного участия для исполнения маркетинговых функций - аналитических, сбытовых, производственных и функций управления и контроля. Поэтому для скорейшего достижения уровня сервисности лидирующих стран мира участникам национального рынка аутсорсинга необходимо активно использовать философию маркетинга для формирования взвешенных плановоуправленческих решений.

Результативность сетевого аутсорсинга напрямую зависит от умения менеджмента корпоративной сети наладить эффективные коммуникации, создать надежную рыночную инфраструктуру и разработать эффективные стратегии рыночного участия в целях достижения имиджа, репутации на основе тщательной оценки и учета факторов внутренней и внешней рыночной среды.

Структуру спроса на аутсорсинг строительных услуг в России формируют:

  • • транснациональные компании, имеющие широкую практику использования строительных услуг в своей повседневной деятельности;
  • • крупные российские компании, формирующие основу спроса и использующие строительные услуги для внедрения западных стандартов ведения бизнеса, повышения конкурентоспособности производимой строительной продукции, а также для выхода на мировые рынки;
  • • средние компании, развивающиеся стремительными темпами в условиях жесткой конкуренции, которые выходят на региональные рынки, предъявляя спрос на строительные услуги с активным сопровождением автоматизации финансово-хозяйственной деятельности и внедрения информационно-управленческих систем. Именно эти инновационные информационно-управленческие системы предоставляют техническую возможность на интегрированной основе управлять всеми ресурсами компании и обеспечивать полный цикл управленческих воздействий в рамках текущей хозяйственной деятельности предприятия, включая оперативное планирование и поддержку принятия решений при отклонении от плана;
  • • предприятия малого бизнеса, спрос которых на строительные услуги в общем объеме значительный. При этом малые предприятия в высшей степени нуждаются в аутсорсинге функциональных услуг в области бухгалтерии, юриспруденции, привлечения кредитования;
  • • государственные учреждения. Государство является крупным собственником и активным потребителем строительных услуг в рамках всей страны. Отдельные предприятия благодаря программам финансирования имеют возможность привлечения профессиональных крупных компаний-аутсорсеров для решения комплекса организационно-управленческих проблем.

Каждый участник корпоративной сети, исходя из своей масштабности, имеет

определенные преимущества и недостатки, проиллюстрированные в табл. 2.

Таблица 2

Преимущества и недостатки участников корпоративной сети _с учетом масштаба функционирования_

Преимущества

Недостатки

Крупные компании

  • • грамотная организация работы с клиентом;
  • • высокое качество строительных услуг;
  • • возможность привлечения лучших профессионалов;
  • • возможность привлечения мировых экспертов для экспертизы;
  • • факт оказания услуги становится вопросом статуса клиента;
  • • наличие огромного опыта ведения строительных проектов по всему миру;
  • • наличие международного центра разработок (создание новых технологий оказания услуг).
  • • стандартизированный подход к клиенту;
  • • унифицированные услуги;
  • • высокая бюрократизация процедур;
  • • высокая стоимость услуг;
  • • отсутствие понимания локальной специфики на местах;
  • • низкая степень адаптации к изменениям требований рынка.

Средние компании

  • • понимание национальной специфики;
  • • большой опыт работы с компаниями разного уровня;
  • • менее формализованный подход (по сравнению с крупными компаниями) к строительным проектам, что привносит определенную нестандартность решений;
  • • высокое качество оказываемых услуг сравнимо с качеством услуг крупных компаний;
  • • клиент не переплачивает за имидж (статус).
  • • стоимость услуг выше среднерыночной (недоступность для компаний среднего и малого бизнеса);
  • • отсутствие детализированной системы процедур;
  • • использование заимствованных технологий консультирования;
  • • невозможность привлечения специалистов мирового уровня, ведения серьезной научно-исследовательской работы.

Малые компании

  • • высокая скорость оборота капитала;
  • • гибкость реагирования в условиях неполноты и неопределенности рыночной среды, высокая способность к выживанию;
  • • достаточно простая структура управления;
  • • низкий уровень цены строительных услуг;
  • • обслуживание потребностей компаний малого и среднего бизнеса;
  • • концентрация на каждом клиенте и его специфических потребностях;
  • • наличие в штате привлеченных консультантов - инноваторов.
  • • отсутствие больших материальных, финансовых и кадровых ресурсов;
  • • трудности в проведении маркетинговых исследований, внедрении нововведений и расширении номенклатуры оказываемых услуг;
  • • повышенная чувствительность к факторам внешней среды;
  • • ориентация на краткосрочную перспективу;
  • • ориентация на узкие группы потребителей;
  • • слабая конкурентная позиция;
  • • узкая специализация;
  • • отсутствие гарантий качества оказываемых услуг.

Именно формирование услуги аутсорсинга в рамках сетевой корпорации позволяет сэкономить совокупные затраты, сократить сроки исполнения работы, повысить качество и сервис обслуживания. Это становится возможным при своевременной разработке маркетинговых стратегий товарной, ценовой и коммуникационной политики.

Взвешивая экономическую обоснованность аутсорсинга, необходимо помнить о самой главной компоненте позиционирования, то есть стремлении компании удержать лидирующие позиции за счет совокупных выгод от механизма аугсорсинга. Поэтому в обосновании аутсорсинга помимо оценки рыночной устойчивости аутсорсера как исполнителя работ необходимо учитывать такой элемент позиционирования, как репутация компании, включающая позитивный имидж в глазах общественности.

Присутствие на рынке не означает «спонтанное» подключение элементов маркетинга при принятии решения об использовании аутсорсинга.

Маркетинг является сложным процессом, пронизывающим все стадии организационного механизма аутсорсинга - от разработки, оценки экономической целесообразности до принятия решения по заключению контракта с аутсорсером. Необходимо помнить, что маркетинговые инструменты нацелены не только на регулирование спроса, активизацию товарной, ценовой, коммуникационной политики, но также предполагают формирование имиджа строительной компании с учетом глубокого понимания культуры, традиций компаний-паргнеров, приглашенных в корпоративный альянс.

Примером сетевой интеграции может быть отечественная компания Clover Group. Компания была аффиллирована с группой «Росгосстрах» до 2006 года. Потом, девелоперский бизнес был продан сторонним инвесторам. Новые собственники в 2006 г. приняли решение о создании управляющей структуры, которая получила название Холдинговая компания «Кловер групп». Она объединила отдельно взятые компании, которые и реализуют в конечном счете инвестиционные проекты. Таким образом, есть построенные объекты, которые ранее принадлежали группе компаний «Росгосстрах», в которых она продолжает оставаться якорным арендатором, а также существуют инвестиционные проекты, в которых группа «Росгосстрах» никак нс присутствует. Компания сегодня реализует те проекты, запуск которых озвучивали два-три года назад: в 2012 г. было введено в эксплуатацию 2,5 млн кв. метров смешанной недвижимости. Портфель активов Clover Group оценивается в сумму около 700 млн долл. Она одна из немногих российских компаний, которая подписала стратегические договоры о намерениях с такими гостиничными операторами, как InterContinental Hotel Group (IHG) и Rezidor Hotel Group. C IHG она строит шесть гостиниц: две в Санкт-Петербурге, две в Нижнем Новгороде, по одной в Новосибирске и Ростове-на-Дону, а также четыре гостиницы с Rezidor. Всего в общей сложности 10 отелей. Компания строит многофункциональные комплексы, в составе которых бизнес-центры, гостиницы, торговые площади, офисные торговые центры - в 14 российских городах. Планируемые к строительству комплексы варьируются по площади в районе 100-110 тыс. кв. метров.

Литература:

  • 1. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. М.: Омега-Л, 2004.
  • 2. Нгуен Ван Минь. Оценка и управление устойчивым развитием промышленно- коммерческой сети: Монография. М.: Институт экономики РАН. 2002. - С. 42-58.
  • 3. Нестеренко Ю.Н. Реализация процессов интеграции за счет вступления малых предприятий в предпринимательские сети / Тезисы докладов научно-практической конференции. М.: SBC, 1999. - С. 43^45.
  • 4. Новиков Ю.В. Локальные сети: архитектура, алгоритмы, проектирование. М: ЭКОМ. 2000. -С. 15-28.
  • 5. Паринов С.И. Третья форма управления для сетевой экономики. Новосибирск.: Ин-т Экономики и ОПП СО РАН. 1999. - С. 59.
  • 6. Чучкевич М.М. Основы управления сетевыми организациями. М.: РАН Институт социологии. 1999.- С. 87.
  • 7. Webster F. Theories of the information society. 1996. - P. 18.
  • 8. Eccles R. The quasifirm in the construction industry //Journal of Economic Behavior and Organization. 1981. Vo 1.2.
  • 9. Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».
  • 10. Status report on European Telework: Telework 1997. European Commission Report, 1997.
  • 11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. СПб.: Питер, 1998. - С. 148.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >