Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Имплицитная информация в рекламных слоганах авиакомпаний

ИМПЛИЦИТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК НОСИТЕЛЬ ИМПЛИЦИТНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Рекламные тексты представляют интерес для исследователей в самых разных областях. В психологии реклама рассматривается как инструмент воздействия на человека с целью достижения тех изменений в его мышлении и поведении [Лебедев-Любимов, 2002; Мокшанцев, 2009], которые повлекут увеличение сбыта рекламируемого товара или услуги. С экономической точки зрения реклама предстает как эффективный способ увеличения спроса на тот или иной товар или услугу [Феофанов, 2000; Кут- лалиев, Попов, 2005]. С позиций логики реклама исследуется как последовательность этапов привлечения внимания к рекламируемому объекту и изложения достоинств последнего [Репьев, 2006]. Как особая знаковая система реклама представлена в работах семиологов [Барт, 1994; Елина, 2009]. Реклама интересна социологам как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер [Ульянова, 1995; Николайшвили, 2008; Маркин, 2010]. Реклама может быть рассмотрена как культурное явление [Гаран, 2009]. Интерес к рекламе выходит далеко за пределы науки, так как в производство самой рекламы вовлечен довольно широкий круг лиц: копирайтеры, теоретики и практики рекламного дела, специалисты в сфере массовых коммуникаций. При всем многообразии интереса к данному явлению, бесспорно, точкой соприкосновения взглядов является признание, вытекающее напрямую из основной рекламной функции, языка рекламы как манипулятивного по своей сути.

Своей целью создатели рекламы ставят достижение однозначной реакции на посылаемое сообщение. Однако по неписаным правилам рекламное воздействие не может быть выражено явно, открыто, иначе оно будет выглядеть грубо и может не возыметь должного действия. Уже ушли в историю времена, когда реклама существовала в нашем обществе в виде лозунгов и плакатов «Летайте самолетами Аэрофлота».

Так, А.А. Миронова, проанализировав путь развития отечественной печатной рекламы, заключает: эволюция рекламной стратегии от информационной к волюнтативной напрямую связана с развитием общественного сознания. В рекламном тексте, проделавшем путь от устных рекламных воззваний («крики улиц»), выполнявших исключительно информационную функцию, уже к началу XX в. данная «информационная функция отходит на второй план, прагматической функцией становится побуждение, воздействие, результат которого лежит за пределами процесса общения» [Миронова, 2011, с. 11].

Эту же мысль развивают Н.Н. Белозерова и Л.Е. Чуфистова. Проанализировав несколько креолизованных текстов рекламы XXI в., исследователи приходят к выводу, что информативная функция в них не является доминирующей, а сама информация подается опосредованно [Белозерова,

Чуфистова, 2004, с. 20]. Доминирующая же роль отводится именно дискурсивным регулятивам, выраженным имплицитно. При этом «информационная целостность текста имплицитно обусловлена манипуляционным намерением составителей, а эксплицитно — сочетанием нескольких вербальных и изобразительных средств выражения» [там же, с. 32].

В идеале рекламное воздействие должно быть мягким и ненавязчивым, именно поэтому перед рекламистами зачастую встает вопрос об использовании скрытых смыслов, вкладывании различных подтекстов в рекламные сообщения. В статье «Имплицитное содержание высказывания» К.А. Долинин задается вопросом о том, какова природа подтекста (сознательно отказываясь от вычленения отдельных типов имплицитной информации: аллюзии, пресуппозиции, затекста, — автор ограничивается общим для всех понятием — подтекст). И отвечает: «На этот, казалось бы, наивный, но вполне закономерный вопрос следует дать столь же наивный, но единственно правильный (конечно, по сути, а не по форме) ответ: получатель сам приписывает сообщению некое содержание, извлекая его элементы из своих фоновых знаний» [Долинин, 1983, с. 38].

В аспекте взаимодействия адресанта и получателя сообщения мы обращаем внимание на понятие дискурса, получающего в современной лингвистике множество толкований [Серио, 1999 б, с. 9-10].

В настоящем исследовании данный термин понимается весьма узко и используется для обозначения рассматриваемой в нем отрасли (что продиктовано целями настоящего исследования и желанием избежать информационной избыточности): дискурс — как совокупность текстов, объединенных общей тематической особенностью и прагматической направленностью, так и общность экстралингвистических факторов, приемов и средств, влияющих и направленных на их создание. Отсюда мы выходим на понятие рекламного дискурса, в которое входят как совокупность рекламных текстов, объединенных прагматической установкой влияния на адресата, так и различные установки адресата, в свою очередь, оказывающие влияние на текст. «Дискурс — более широкое понятие, чем текст. Дискурс — это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат (- текст)» [Кибрик, Плунгян, 2002, с. 307].

Таким образом, мы можем рассматривать дискурс в его первоначальном значении — своеобразного диалога между адресантом и получателем.

Данный «диалог» в настоящем исследовании выражается в том, что рекламный текст, представляющий отрасль коммерческих авиаперевозок, не может быть рассмотрен в отрыве от внешнего фона, — в частности, от предубеждений получателя рекламного текста, происходящих из его фоновых знаний.

Именно поэтому имплицитность, то есть невыраженная часть значения, может рассматриваться как одна из непосредственных составляющих рекламного сообщения; более того, по нашему мнению, в рекламе услуг авиаперевозок она играет основополагающую роль.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы