АКТУАЛИЗАЦИЯ ПРОСТРАНСТВЕННО-ВРЕМЕННОГО ЗНАЧЕНИЯ

А. В. Прохоров считает, что актуализация заданных в имплицитной информации концептуальных областей происходит за счет импликантов первого (вербальных) и второго (ментальных представлений) порядка [Прохоров, 2006, с. 135]. В рекламе авиаперелетов импликантом первого порядка изначально выступает фрейм «самолет». При столкновении с данным фреймом как знаком у реципиента актуализируется «культурное пространство в определенных знаках ментально-лингвального комплекса. За этими знаками стоит определенное стереотипное представление, в ряде случаев — сжатые сюжеты» [Красных, 2005, с. 198].

Учитывая все перечисленные в п. 3.1 основания для стереотипизации авиаперелетов, выступающие как составная часть соответствующего концепта, можно утверждать, что в данном концепте стереотип играет основополагающую роль, что, с одной стороны, сильно сужает возможности рекламы в отрасли авиаперевозок, с другой — дает неограниченные возможности поиска в области имплицитной информации. Одним из приемов создания слоганов авиакомпаний является актуализация пространственно-временных отношений (что в целом не очень характерно для языка рекламы), через которые скрыто реализуется фрейм безопасности.

Во введении мы уже отмечали, что слоган воспринимается как носитель фрейма «безопасность» только до тех пор, пока не случится какое- либо негативное событие, связанное с представляемой им авиакомпанией. Рассмотрим слоган авиакомпании «Сибирь», подвергшийся упразднению после катастрофы аэробуса «АЗ 10» в Иркутске 9 июля 2006 г., унесшей жизни 124 человек1.

«Авиакомпания Сибирь: Всегда на высоте!» [78а][1] [2];

«Кыргыстан. Всегда на высоте» [33].

Выражение «всегда на высоте» в структуре слогана приобретает двойное значение: не только обозначает место действия, но и является показателем качества услуг и сервиса компании. Временное наречие всегда воспринимается как синоним пространственному во всем: в простоте и удобстве регистрации, в качественном обслуживании во время перелета, в четком следовании графику. Данный текст видится нам очень удачным еще и с той точки зрения, что в нем не только обыгрывается двузначность входящих в слоган лексем, — полученная многозначность смысла затрудняет реципиенту выход на присутствующий импликант второго порядка, т.е. на фрейм «самолет».

Актуализация значения высоты как константы может быть связана с тем фактом, что, согласно многочисленным исследованиям, самым распространенными страхами, связанными с авиаперелетом, являются ситуации взлета и посадки самолета, в данном случае исключенными из соответствующего концепта.

По аналогичному принципу построены и следующие слоганы:

«Авиакомпания Сибирь. Сибирь набирает высоту» [786];

«Сибавиатранс. Набирая высоту» [41]'.

Связывая значения времени и пространства, слоганы создают ощущение непрерывного движения вперед, исключая из скрипта концепта «авиаперелет» ситуацию посадки:

«Аэрофлот. В небе над миром» [19б][3] [4].

На наш взгляд, данный слоган не столь удачен, как предыдущие, так как фрейм «безопасность» может быть воспринят не так очевидно. На лексическом уровне не выражено время, есть только пространственное отношение небо —> мир, создающее противопоставление: небо представлено не как часть мира, а как самостоятельная категория, следовательно, у мира актуализируется антонимичное значение земля.

Отсутствие в слогане лексического и морфологического выражения категории времени может подтолкнуть реципиента к подсознательному вопросу: как долго длится перелет? — к актуализации ситуации посадки самолета. А антонимичная пара небо - земля не исключает ассоциации с авиакатастрофой.

«Авиапрад. Приближая горизонты» [9а][5].

Слоган создает иллюзию пространственного сужения до значимого минимума, опираясь на денотативные значения входящих в него слов: горизонт — «линия кажущегося соприкосновения неба с земной или водной поверхностью» [Евгеньева, 1985, с. 334]; «все видимое пространство» [Кузнецов, 2000, с. 220]; «все видимое вокруг наблюдателя пространство» [Ожегов, 2003], — и призван создать у адресата иллюзорное ощущение того, что предстоящий перелет не связан с пространственным перемещением в воздухе, а связан с нахождением реципиента в безопасном месте, в том числе и на земле. Роль авиакомпании как активного субъекта действия предопределяет семантика слова приближать — «придвинуть близко к кому-, чему-л.» [Евгеньева, 1988, с. 390]; «придвинуть близко к кому-, чуму-л.; поместить, расположить близко или ближе к чему-л.» [Кузнецов, 2000, с. 970]; «поставить близко; сделать более близким» [Ожегов, 2003]; «перемещать на более близкое расстояние, придвигать ближе» [Ефремова, 2009]. Ср.: «приближая горизонты» — и, например, «приближаясь к горизонтам», а также схожий мотив иллюзорного сужения пространства посредством задействования антонимич- ной пары «далекое-близкое», направленный на создание иллюзии скоротечности предстоящего перелета:

«Красноярские авиалинии (KrasAir). Мы делаем далекое близким» [65а][6].

  • [1] http ://www.gazeta.ru/2006/07/09/box_5064. shtml.
  • [2] См. соот. номер в таблице Приложения 1.
  • [3] Слоган выведен из обращения по причине лишения компании «Сибавиатранс» сертификата эксплуатанта в 2008 г. (по данным: http://krsk.sibnovosti.nj/transport/86722-sibaviatrans-ofttsialno-obankrotili).
  • [4] Слоган выведен из обращения в 2002 г. Этому не способствовала какая-тоотдельно взятая катастрофа с самолегом компании «Аэрофлог». Скорее, на нашвзгляд, частая смена компанией слоганов («В небе над миром», «Легок на подъем», «Мир в ваших руках», «Искренне Ваш. Аэрофлот») связана с другим стереотипом, основывающимся на том, что «Аэрофлот» в нашей стране на протяжениидолгого времени был единственным, а затем непререкаемым монополистом.В результате общим местом стало то, что каждая катастрофа подсознательно приписывалась именно «Аэрофлоту».
  • [5] В феврале 2008 г. компания была подвергнута процедуре банкротства и лишена сертификата эксплуатанта (по данным: http://www.cxpert-ural.eom/l—5701/;http ://www.avia. пд/week/ ?id= 1218186719).
  • [6] В феврале 2009 г. компания была лишена сертификата эксплуатанта (по данным: http://fly.ru/airlinc/krasnojarskic-avialinii.html).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >