Фрейм бесконечности неба

В следующей группе слоганов, актуализирующих концепт «небо», внимание фокусируется на фрейме «бесконечность»: «Бесконечность — отсутствие начала и конца, границы, предела» [Евгеньева, 1985, с. 81]; «Пространство, не имеющее видимых границ, пределов» [Кузнецов, 2000, с. 73]; «Отсутствие конца, предела в пространстве и времени» [Ефремова, 2009].

«UTair.. Мы летаем везде, где есть небо!» [80а] [1] — Обращая внимание на географию полетов, слоган фокусирует внимание на таком пространственном фрейме, как «бесконечность», который является составной частью концепта «небо»: «Передавая тот или иной концепт, лексическая единица активирует и соответствующий когнитивный контекст или фрейм как модель обыденного знания об основных концептах» [Болдырев, 2001 б, с. 33]. Такое мысленное соотнесение происходит благодаря дистантно расположенным словам везде и небо, а также благодаря тому, что слово небо заканчивает текст, и далее в работу вступают уже когнитивные структуры: «Когнитивное формирование значения высказывания с точки зрения фреймовой семантики зачастую осуществляется на основе выделения или перспективизации определенного фрагмента знания, связанного с определяющим значением главного слова в словосочетании» [Болдырев, 2004, с. 31]. Дальнейшая работа когнитивных структур связана с имплицтным соотнесением «А —> В», что обусловливает выход реципиента на текстовый импликант второго порядка: безграничное небо —> безграничные возможности компании. Данная инференция сближает представленный слоган с группой слоганов, актуализирующих значение роскоши как основного фрейма, связанного с авиаперелетом. Однако в данном случае представление безграничных возможностей компании, во- первых, ассоциируется с самой компанией, а не направлено на реципиента, во-вторых, напрямую связано с семантическим потенциалом концепта «небо».

«Japan Airlines. Бесконечное открытие» [61] — слоган целиком основан на фрейме бесконечности неба, что способствует актуализации как чувственного, так и прагматического аспектов. Значение бесконечности репрезентует авиаперелет как невероятное приключение, полное приятных открытий, происходящих в каждое мгновение полета, и противопоставленное обыденной жизни. Прагматический потенциал слогана связан с возможной инференцией реципиента о бесконечности открытий, которые можно совершить с помощью компании, характеризующейся, например, высоким уровнем обслуживания во время полета.

В эту же группу мы считаем возможным включить слоганы, актуализирующие значение такого природного явления, как ветер.

«Роза ветров —ветер вашей свободы» [38] — актуализация фреймового значения «свободы» происходит благодаря устойчивым сочетаниям: безграничная свобода, свободен как ветер: только полет предоставляет человеку возможность ощутить полную свободу и сконцентрироваться на себе. Ощущение легкости, а вместе с ней и безопасности полета, актуализируется благодаря семантике слова ветер, обозначающего природное явление: «Ветер — движение потока воздуха в горизонтальном направлении» [Евгеньева, 1985, с. 158]; [Кузнецов, 2000, с. 122]; [Ожегов, 2003]; [Ефремова, 2009]. Определение ветра как горизонтально-направленного явления также редуцирует негативные ассоциации, связанные с возможным падением самолета.

«ОмскАвиа. Вместе к новым горизонтам» [34][2] — несмотря на денотативное значение горизонта, определяемого словарями, в том числе, как «линия кажущегося соприкосновения неба с земной или водной поверхностью» [Евгеньева, 1985, с. 334]; «все видимое пространство» [Кузнецов, 2000, с. 220]; «все видимое вокруг наблюдателя пространство» [Ожегов, 2003], — ощущение бесконечности в слогане актуализируется именно благодаря коннотативному значению горизонта как чего-то недостижимого, иллюзорного. Важными факторами выступают: форма множественного числа существительного горизонт, мотив совместного действия, а также многозначность фразы новые горизонты, обозначающей не только «круг будущих действий, возможностей» [Евгеньева, 1985, с. 334; Кузнецов, 2000, с. 220; Ожегов, 2003]; «появившиеся у кого-либо возможности расширить сферу своей деятельности, добиться хорошего результата в чем-либо, реализовать свои способности, мечты» [Дмитриев, 2009, с. 231], но и непрерывное, на наш взгляд, стремление к (недостижимому) совершенству, актуализирующее такие возможные фреймовые значения концепта «авиаперелет», как «качество обслуживания», «комфорт» и др.

Схожие принципы реализованы в следующих слоганах:

«Аэрофлот Дон. К новым высотам» [276]'; «Трансаэро. Открытие новых высот» [44б][3] [4] — за тем исключением, что в слоганах вербально не представлен мотив совместности действия.

«Nordwind Airlines. Red and Strong» (Красный и Сильный) [68] — слоган авиакомпании «Северный ветер», во-первых, переводит коннотацию в денотативную информацию, что позволяет имплицитно репрезентовать российскую авиакомпанию как базирующуюся за рубежом. Более того, красно-белая раскраска принадлежащих ей самолетов и сам ВВТ слогана, представляющий из себя часть белой звезды (напоминающей крест) на красном фоне, могут дать более четкое — хотя и ложное — представление о компании, относящейся к такой стране, как Швейцария (см. Прил. 2, рис. 13). Подобная цветовая гамма редуцирует мыслительную операцию реципиента, связанную с соотнесением понятий Швейцария и северная страна (которой Швейцария, конечно же, не является). Вероятно, здесь представлена попытка задействовать такие фреймы, связанные с этой страной, как «точность», «пунктуальность», «обязательность», «комфорт». Швейцария в стереотипном представлении — это страна банков и часов[5].

Желание вызвать ассоциации, связанные с точностью и пунктуальностью работы авиакомпании, через коннотативную семантику ВВТ мы находим вполне обоснованным, учитывая, что, например, по данным Федерального агентства воздушного транспорта, компания Nordwind Airlines допустила в октябре 2010 г. наибольшее число задержек рейсов среди всех авиакомпаний, работающих на территории России[6].

Во-вторых, слоган актуализирует фрейм безопасности полета путем задействования таких ассоциаций, связанных с концептом «ветер», как сила и мощь, в частности через возможную актуализацию распространенного (благодаря терминологии прогнозов погоды) выражения сильный порывистый ветер. Данный вывод может усиливаться благодаря семантике слова red (красный): «Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет (в зависимости от оттенка — способ достижения). Он всегда в движении, всегда источник энергии» [Нелюбова, 2006, с. 6]. На наш взгляд, не стоит забывать о том, что красный цвет несет в себе также экспрессивную семантику агрессии, власти и величия. Я.Л. Обухов экспериментальным путем выделяет следующие значения, связанные с данным цветом: «возбуждение, бунт, мятеж, страсть, восстание, война, борьба, опасность, угроза для жизни» (выделено нами. — П.К.) [Обухов, 1996, с. 45].

Однако возможные инферентые выводы о ветре как составляющем фрейме концепта «стихийное бедствие» вряд ли несут в себе негативную семантику, связанную с потенциальной авиакатастрофой. В данном случае концепт «ветер» соотносится с авиакомпанией, следовательно, выступает на стороне реципиента, который в предстоящем скрипте авиаперелета интуитивно отождествляет себя с ветром, приписывая предстоящему полету всю коннотативную семантику, заложенную в слогане.

Немалую роль в этом играет инферентный прагматический вывод, основанный на имплицитном соотнесении «часть —? часть целого», затрагивающий социальные ролевые характеристики адресанта и адресата сообщения. Г.В. Чернов представляет данную зависимость следующим образом: «При упоминании и актуализации какого-то признака объекта или предмета в сознании реципиента в дальнейшем данный признак сопровождается категорией определенности и всецело соотносится с представленным объектом. Таким образом, в его сознании отражается импликату- ра одновременного существования части, признака и следствия. Следствием этого является чисто тезаурусное правило, согласно которому «упоминание в сообщении/тексте какого-либо предмета или явления имплицитно вводит в ситуативный и тезаурусный контекст сообщения некоторую предметную область с присущими ей реальными связями, которые будут имплицировать одновременное существование в контексте данного сообщения не только присущих им частей и признаков, но и некоторый иной предмет или явление более высокого ранга, частями или признаками которого они являются сами» [Чернов, 1988, с. 62].

Специфика использования данного приема заключается в когнитивном аккумулировании такого состояния реципиента, как осознание себя в качестве неотъемлемой части представляемого в сознании скрипта «авиаперелет».

В контексте вероятного стремления к позиционированию российских компаний как иностранных упомянем следующие примеры:

«NordStar. Летать легко!» [67][7];

«Red wings. Авиакомпания нового поколения. New Generation Airline» [72] [8] (см. Прил. 2, рис. 14).

  • [1] В слогане авиакомпании UTair 1999-2007 гг. эксплицитная информация сосредоточена на том, что авиакомпания выполняет рейсы по всему миру. Однакодаже в настоящий момент, в 2012 г., компания сосредотачивается преимущественно коммерческими авиаперевозками в пределах России и стран СНГ.
  • [2] См. Прил. 2, рис. 11.
  • [3] Слоган выведен из обращения в 2009 году после смены названия авиакомпании на ДонАвиа. Также см. Прил. 2, рис. 12.
  • [4] Слоган, используемый в совместной акции авиакомпании Трансаэро и Русского банка развития.
  • [5] Ю.К. Пирогова считает, что в рекламном дискурсе при восприятии названийособенно ярко в качестве коммуникативных импликатур выступают коннотатив-ная и ассоциативная семантика слов: «Сок J7, созданный отечественной фирмойпод названием Wimm-Bill-Dann в начале 90-х гг., когда отечественный потребитель отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал известным нс впоследнюю очередь благодаря своему названию, заставлявшему предполагать егоиностранное происхождение <...>. Совершенно очевидно, что название сока J7использовалось в начале 90-х в манипулятивных целях: оно вводило в заблуждение потребителей относительно страны происхождения товара» [Пирогова 2001].
  • [6] http://www.aviaport.ru/digest/2010/l l/15/205684.html.
  • [7] 2 Авиакомпания Таймыр 2002-2008. NordStar 2008 — н.в.
  • [8] Авиалинии 400 1999-2007. Red wings 2007 — н.в.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >