Актуализация концепта «профессионализм» через категорию времени

Данный прием широко распространен в российском рекламном банковском дискурсе, где так же присутствует стереотипное представление о ненадежности финансовых вкладов, — информация о времени является показателем финансовой стабильности банка, например: Опт-банк. Десятилетний опыт оптимальных решений; Ак Барс-банк. 20 лет открыт для вас; СКБ-банк. 15 лет вместе с Вами; Инвест-банк. 20 лет... не смотря ни на что. В авиарекламе данный прием фиксируем реже. Мы уже говорили о недолговечности рекламных слоганов авиакомпаний в связи с необходимостью их немедленной замены, а иногда и полной смены названия компании в случае авиакатастрофы. Мало какой компании за достаточно длительный промежуток времени удалось избежать негативных происшествий, и каждое получает широкий резонанс, оказывая влияние на отрасль в целом.

Среди российских компаний, а также среди авиаперевозчиков ближнего зарубежья и стран СНГ нами выявлено лишь два слогана с категоризацией временного отрезка.

«Трансаэро. 20 лет с Вами» [44г]1 — отмечаем, что, согласно статистике[1] [2], Трансаэро является единственной российской компанией, входящей в список из 12 крупнейших авиакомпаний мира, избежавших каких- либо происшествий за последние 20 лет. Это, возможно, и определило использование данного слогана как основного на протяжении всего 2011 г.

«Khors Aircompany (Авиакомпания Хоре). Нам 20 лет. Небонаша профессия» [63] — в слогане украинской авиакомпании также эксплицировано время ее существования. Редуцирования фрейма безопасности авиаперелета происходит за счет имплицитной информации, получающей свое выражение через семантическое сочетание двух равноправных частей слогана.

Предикативное сочетание небо — наша профессия, во-первых, представляет концепт «небо» (подлежащее небо в позиции темы) как контролируемый объект; во-вторых, через связь с первой частью слогана актуализируется обратно направленная к ней инференция реципиента о безопасности перелета: данная авиакомпания контролирует небо уже 20 лет.

Потенциальный фрейм «контроль» концепта «профессионализм» не только репрезентуется как объективирующий показатель длительности существования компании, но и принимается как неопровержимый факт отсутствия за означенный период у нее авиакатастроф и выступает ассо- циатом фрейма «безопасность» концепта «авиаперелет».

В слоганах европейских компаний, осуществляющих авиаперевозки в нашей стране, данный прием тоже нечастотный.

«Swiftair. More than 20 years flying at your service» (Уже более чем 20 лет полет к вашим услугам) [77] — слоган хорошо иллюстрирует один из признаков ложного умозаключения, выделенный Ю.К. Пироговой: усиление утверждения путем игнорирования ограничителя (превращение шкалы в точку) или дополнительных условий. Однако в данном случае мы не можем утверждать, что это позволяет авиакомпании приобретать дополнительную положительную семантику в глазах реципиента. Скорее, речь может идти о притекстовом имплицитном содержании: более 20 лет —? ровно 20 лет.

«Zimex Aviation. 40 years experience» (40-летний опыт) [82] — в слогане щвейцарской авиакомпании имплицитная информация выражена с помощью эллипсиса, представляющего собой «имплицитный “латентный” знак» [Нефедова, 2001, с. 26]. Адресату самому предлагается додумать, какой именно 40-летний опыт накоплен данной авиакомпанией. Отсутствие вербального элемента компенсируется контекстом: опираясь на специализацию компании, реципиент делает вывод о том, что компанией накоплен 40-летний опыт полетов. Опираясь на пресуппозицион- ные знания, он делает вывод о том, что речь идет об опыте именно безаварийных полетов.

Здесь мы позволим себе дополнить классификацию типов ложных заключений в рекламе, предложенную Ю.К. Пироговой. Данный прием тождественен «усилению утверждений уникальности, новизны и абсолютного превосходства», из которого в сознании реципиента актуализируется представление о какой-то уникальной характеристике части объекта как характеристике всего объекта. В данном случае по схожему признаку формируется и временное значение. Категория времени в представленных слоганах обозначает события прошлого, а инференции реципиента связаны с предстоящим полетом, то есть с будущими событиями. Благодаря когнитивным особенностям человеческого восприятия, в частности «склонности человека в первую очередь замечать сообщения, связанные с имеющимися у него в данный момент потребностями» [Пирогова 2001], реципиент, опираясь на события прошлого, формирует скрипт события предстоящего. Инферентный вывод может быть представлен в следующем виде: авиакомпании удалось избежать авиакатастроф в последние 20 (40) лет, это говорит о том, что предстоящий полет обязательно будет безопасным.

«Air Moldova. Вот to fly» (Рожденные летать) [51] — актуализация значения профессионализма компании так же происходит за счет категории времени, однако редуцирование фрейма безопасности авиаперелета в большей степени связано с имплицитным выходом реципиента на концепт «птица», который актуализируется фокусированием внимания на предназначении компании. Дальнейшие выводы об отождествлении объекта — самолета — с птицей обусловливаются пропозиционными знаниями, или гештальт-структурой, позволяющей объединять различного класса объекты в одну категорию по принципу идентичности свойств, признаков, задач в равнозначной для них ситуации. Ср.: следующий слоган, который служит примером эксплицитной подачи информации: «KLM. The reliable airline» (Надежные авиалинии) [64а].

  • [1] См. Прил. 2, рис. 19.
  • [2] http://www.airlinesinform.ru/rankings/Rejting_aviakompanij_po_bezopasnosti_zavse vremena.html.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >