Полет как нечто уникальное

Слоганы представленной группы характеризуются большой степенью абстратности, в том числе за счет входящих в него абстрактных существительных. Особенность концепта «авиаперелет» в сознании реципиента связана с тем, что он имеет заранее заготовленный скрипт, включающий в себя стереотипные представления о безопасности, предполагающие возможные варианты негативного развития событий. Слоганы же данной группы, фокусируя внимание реципиента на концепте «полет», представляют его не как непривычное состояние, несущее потенциальную опасность, а как некую уникальную возможность получить новые приятные ощущения.

В данном случае происходит замещение концепта «авиаперелет» концептом «полет». Принципиальные различия этих концептов выявлены нами в нашем ассоциативном эксперименте и подробно рассмотрены в разделе 2.4. Полученные результаты мы интерпретируем следующим образом: авиаперелет понимается как перемещение из заданной точки в другую посредством обязательного задействования соответствующего транспорта — самолета. Скрипт авиаперелета может быть представлен в следующем виде: заказ билета —> регистрация —> посадка в самолет —> перелет —? прибытие в точку назначения. Концепт «полет» представляет способ движения, перемещения как естественный процесс, соотносящийся с птицами, характеризующийся большей самостоятельностью и отвлеченный от четкого, заранее известного скрипта.

«Гязпромавиа. Предвкушение полета» [23] — зачастую тревоги реципиента, связанные с авиаперелетом, актуализируются еще до самого события; нередко в момент выбора компании, если таковой существует, реципиент может руководствоваться заложенной в стереотипе установкой отношения. Главная задача рекламного слогана — привлечь внимание к компании (товару), уменьшив (в данном случае) негативный диссонанс, а происходит это еще на земле. Поэтому слоган представляет предстоящий полет как нечто особенное. Данное значение во многом опирается на фрейм чувственной категории «предвкушение»: «Предвкушать — заранее испытывать приятное чувство от чего-либо, с удовольствием ожидать чего-либо» [Евгеньева, 1988 а, с. 363]; [Кузнецов, 2000, с. 957]; «Ожидая, представляя себе что-нибудь приятное, заранее испытывать удовольствие» [Ожегов, 2003]; «Заранее испытывать какое-либообычно приятноеощущение, мысленно рисуя себе, воображая что- либо предстоящее» [Ефремова, 2009].

Здесь нам представляется важным подчеркнуть, возможно, спорное утверждение, что слоган актуализирует событие полета как явлениия во многом даже мифического. Акцентирование внимания на категории времени актуализирует в сознании настоящее время, предшествующее полету, представляющее полет как нечто иллюзорное, далекое. Реципиента словно помещают в ситуацию, когда он находится в предвкушении каких-то грандиозных, не изведанных ранее ощущений, испытывает своеобразное чувство нирваны. Актуализация значения настоящего времени предписывает реципиенту пребывать в таком состоянии предвкушения даже во время фактического авиаперелета. Таким образом, можно говорить, что в данном случае настоящее время выступает как чувственный показатель будущего времени. В контексте актуализации времени, претворяющего перелет, отмечаем и следующий слоган:

«Дон Авиа. Пора лететь» [27а].

«AirBatumi. It is more then just a flight» (больше, чем просто полет) [48] — в слогане азербайджанской авиакомпании полет рисуется не просто как перемещение из одной точки в другую; он может быть воспринят как исключительность, даже некое желаемое «все». В данном случае ин- ференции целиком зависят от индивидуальности реципиента, особенностей его мировосприятия. Вероятно, они будут представлять из себя гештальт, возможно — схему; в любом случае важно то, что инференция представляет собой результат мыслительной деятельности реципиента, следовательно, соотносится с его уровнем положительных ожиданий (тем самым редуцируется фрейм безопасности). Близким к анализируемому является слоган американской авиакомпании «Delta. A World of Possibilities» (мир возможностей) [58].

«Уральские авиалинии. Ваши мечты —- наши крылья» [45] — имплицитную информацию, заложенную в данном слогане, мы уже рассматривали с точки зрения ее актуализации по линии агента и референта в п. 3.3.5.

Инференции по линии основания позволяют включить слоган одновременно и в группу текстов, акцентирующих внимание на концепте «небо», и в группу слоганов, представляющих концепт «полет» как возможность ощутить уникальное состояние. В данном случае эта возможность связана с фреймом «свобода» (соответствующая реакция, являясь наиболее частотной в нашем эксперименте, фиксируется 32 раза). Полет представляется как возможность побыть наедине с собой, помечтать, оторвавшись от реальности. Данный вывод строится на контекстом соотнесении фреймов «мечты» и «крылья».

Ю.К. Пирогова говорит о подобных инференциях, что они обусловлены такими когнитивными особенностями восприятия рекламного текста, как избирательное удержание (запоминание) информации и так называемый «эффект края», когда лучше всего запоминается информация, появившаяся в начале и в конце сообщения [Пирогова, 2001].

«KLM. Полет как вдохновение» [646] — слоган нидерландской авиакомпании KLM, введенный в рекламный оборот в 2008 г.[1], акцентирует внимание на той же легкости предстоящего перелета, на предвкушении грядущего приятного путешествия: «Вдохновение — состояние творческого подъема; состояние душевного подъема, сильной увлеченности, воодушевление» [Евгеньева, 1985, с. 143]; «творческий подъем, прилив творческих сил» [Ожегов, 2003]; «состояние наивысшего подъема душевных сил» [Кузнецов, 2000, с. 114]; «состояние творческого подъема, прилив творческих ст; приподнятое душевное состояние, настроение; воодушевление» [Ефремова, 2009].

Пространственное значение авиаперелета как процесса, происходящего на высоте, трансформируется для реципиента в значение эмоционального восприятия вдохновения как состояния, так же характеризующегося максимальным подъемом.

«Air Astana. Ощущение высокого полета» [47а] — Представленный слоган редуцирует фрейм «опасность» путем актуализации фрейма «успешность». Не исключено, что в слогане обыгрывается известное выражение птица высокого полета. Внимание фокусируется на возможностях реципиента, на его чувстве собственной значимости и важности, словно предстоящий полет способен открыть ему двери в мир избранных:

«Птица высокого полетавлиятельный человек, занимающий видное положение в обществе» [ФСРЯ, 1986, с. 368].

Важную роль в создании подобного имплицитного смысла играет слово ощущение, примыкающее к идиомной части. Это способствует фокусированию внимания именно на испытываемых эмоциях и чувствах адресата. Имплицитная информация предлагает клиенту заменить чувство тревоги и опасности на ощущение собственной успешности. По аналогии с предыдущим рассматриваемым слоганом компании KLM «Полет как вдохновение» можно утверждать, что понятие полета, связанное с пространственным значением высоты, замещается чувственным восприятием высоты как символа собственного высокого положения в обществе. Здесь так же важно подчеркнуть, что благодаря слогану сам факт полета на самолете воспринимается как некое жизненное достижение, символ успешности — достаточно лишь воспользоваться услугами данной авиакомпании.

«Lufthansa. There is но better way to fly» (Нет лучшего способа летать) [706]' — вербальное построение единиц данного слогана демонстрирует один из принципов ложного умозаключения, выделенных Ю.К. Пироговой: «неабсолютное превосходство —> абсолютное превосходство. Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies). Такие рекламные фразы нередко запоминаются людьми в более простом варианте: “А — самый лучший”, “А — самый эффективный”» [Пирогова, 2001 ].

Однако, как уже не раз подчеркивалось, имплицитная информация авиаслоганов зачастую намного глубже, что обусловлено спецификой отрасли. В представленном примере реципиент приходит не только к пониманию того, что Lufthansa — лучшая авиакомпания, но и к осознанию того, что авиаперелет в принципе не несет в себе никакой опасности, так как концепт «полет» репрезентуется в данном случае как нечто естественное. Данная инференция становится возможной благодаря актуализации значения множества различных способов летать, что не выделяет представленную авиакомпанию из ряда других наделенных способностью летать (в том числе птиц), а говорит о том, что полет, предлагаемый ею, — это именно лучший способ (для реципиента) из всего множества имеющихся других, что немаловажно, тоже безопасных способов. Полет безопасен сам по себе, осталось только выбрать. Выбирая из этого множества полет данной авиакомпании, реципиент выбирает лучший. Таким образом, актуализируется, во-первых, значение полета как естественного в принципе явления, во-вторых, представление полета как уникального явления, способного подарить новые впечатления, что соотносится исключительно с представленной компанией. И только после этого становится возможным повторный контекстный вывод о том, что данная авиакомпания — лучшая в своем сегменте.

«Skyexpress. Есть настроение» [74а] — прекрасное настроение, передаваемое в том числе и с помощью ВВР (см. Прил. 2, рис. 21), преподносится в слогане российской авиакомпании как первостепенная причина [2]

предстоящего полета. Аналогичный смысл мы находим в следующем слогане:

«Полярные авиалинии. Летать с удовольствием» [36].

Лексема удовольствие способствует, на наш взгляд, восприятию предстоящего авиаперелета как легкого и непринужденного.

«Авиалинии Дагестана. Я люблю летать» [5][3] — В слогане посредством местоимения 1-го лица делается попытка отождествления синтаксического субъекта речи с адресатом рекламного текста.

«Um Air. Летать —это так легко» [80] — В данном слогане украинской авиакомпании легкость предстоящего перелета предсказывается не только благодаря соответствующей многозначной лексеме легко, но и ВВР (см. Прил. 2, рис. 23). См. также: «NordStar. Летать легко!» [67]; «Донбасаэро. Наслаждайтесь полетом»[28].

«Lufthansa. Ветер странствийзаслуга Lufthansa» [70а] [4] — Слоган актуализирует фрейм свободы, в том числе и от различных социальных обязанностей реципиента, аккумулируемый значением словосочетания ветер странствий.

  • [1] http://www.aviaport.ru/digest/2008/! 1/07/160715.html.
  • [2] См. Прил. 2, рис. 20.
  • [3] 2 См. Прил. 2, рис. 22.
  • [4] См. Прил. 2, рис. 28.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >