ПОНЯТИЕ «КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ ЗАМЕЩЕНИЕ»

Выше обращалось внимание на актуализацию таких не связанных с авиаперелетом концептов, как «успех», «дом», «профессионализм» или, напротив, значений, коррелирующих с авиаперелетом (например, в п. 3.2.8), но несущих другую семантику: обладающих более полным развертыванием «потенции образа» [Лихачев, 2001, с. 165] у реципиента. Именно развитие денотативных и коннотативных смыслов данных концептов зачастую направлено на редуцирование социальных стереотипов концепта «авиаперелет», изначально актуализирующихся у адресата как непосредственное соотнесение восприятия объекта с присутствующей в памяти моделью данного объекта.

Для обозначения данного явления нами используется термин «концептуальное замещение» — сознательная подмена в тексте концепта, соотносимого со стереотипным действием, другим, но отличным по семантической коннотации и фреймовой составляющей.

Создатели и исследователи рекламы данный прием часто называют «подменой понятий»[1], а замену одного слова другим, более мягким по семантике, — эвфемизацией. Предлагаемое нами понятие «концептуальное замещение», на наш взгляд, является более узким и, следовательно, точнее выражает суть. И если, например, задействование отличного от концепта «авиаперелет» значения успешности, рассматриваемого в п. 3.2.6, мы можем рассматривать как своеобразную подмену понятия, используемую с целью отвлечения внимания (в рекламе по-прежнему фактически представлен концепт «авиаперелет», а факт обращения к услугам компании лишь подчеркивает внимание успешности реципиента), то использование данного термина в отношении остальных пунктов видится нам неправомерным.

Остановимся сначала на примерах из п. 3.2.6.:

«Авиаэнерго. Ваш персональный авиаперевозчик» [11];

«Авиакомпания Аэролимузин. Авиалинии для бизнеса» [14];

«Аэростар. Надежные крылья вашего успеха» [16];

«Аэро чартер. Помогать вашему бизнесу - наша миссия» [20];

«Challenge Aero. Добро пожаловать в мир привилегий» [57];

«RusAir. VIP чартер для деловых путешествий» [73].

Здесь «успех» выступает, пользуясь терминологией И.А. Стернина, «мякотью плода» по отношению к базовому слою концепта «авиаперелет»: «Типы концептов весьма разнообразны — и по содержанию, и по структуре. Однако любой концепт, независимо от типа, имеет базовый слой. Базовый слой концепта всегда представляет собой определенный чувственный образ (автобус — желтый, тесно, трясет; искусство — картины; религия — церковь, молящиеся люди). Этот образ представляет собой единицу универсального предметного кода, кодирующую данный концепт для мыслительных операций, и поэтому может быть назван кодирующим. Если концепт представить как некий плод, то базовый чувственный образ — как бы косточка плода» [Стернин, 2001, с. 58].

В данном случае чувственным образом может выступать объект самолет, а понятие успешности наслаивается на него в ряду тождественных в данном случае смыслов: самодостаточность, комфорт, эксклюзивность. Однако стоит заметить, что именно эти смыслы проявляются как раз благодаря актуализации значений успешности и привилегий, что редуцирует иную возможную актуализацию: самолет —> опасность, падение и т.д.

«Базовый образ может исчерпывать содержание концепта, если концепт отражает конкретные чувственные ощущения и представления <...> В более сложных концептах дополнительные когнитивные признаки наслаиваются на базовый образ и образуют мякоть плода. Признаков может быть много, они могут образовывать относительно автономные концептуальные (когнитивные) слои и наслаиваться от более конкретного слоя к более абстрактному» [Стернин, 2001, с. 58-59].

Другими словами, «успех» можно рассматривать и как составной фрейм концепта «авиаперелет» — в случае, если клиент выбирает рекламируемую авиакомпанию. Актуализация значений успешности подталкивает реципиента к поиску «нужных» именно рекламодателю фреймов. В нашем понимании в данном случае реклама авиауслуг не подменяется рекламой каких-то других услуг; сама специфика услуги, соотносящейся в том числе и с рассматриваемыми нами социальными стереотипами, влияет на то, что мыслительные процессы реципиента все так же соотносятся с фактом авиаперелета как способа перемещения из одной точки в другую, однако фреймовая составляющая имеет совсем другую семантику. В этом плане важно вернуться к данным ассоциативного эксперимента, где нами не получено какой-либо реакции, связанной с успехом, на слова-стимулы авиаперелет и самолет. Таким образом, фактором, подталкивающим адресата к поиску «нужных» именно адресанту смыслов, все- таки выступает слово-репрезентант другого концепта как исходная точка наполнения смысла или, как отмечают З.Д. Попова и И.А. Стернин, включатель, запускающий в человеческом сознании определенный концепт [Попова, Стернин, 2007 а, с. 16].

Термин «подмена понятий», и до этого признаваемый нами спорным, видится и вовсе нерелевантным в отношении примеров п. 3.2.2 и 3.2.8, в которых рассматривается, как соответствующие концепты «лифт», «такси», «полет» заменяют собой собственно объект рекламы — «авиаперелет» или его базовый образ — самолет.

«Газпромавиа. Предвкушение полета» [23];

«Уральские авиалинии. Ваши мечты — наши крылья» [45];

«Air Batumi. It is more then just a flight» (больше, чем просто полет) [48];

«Delta. A World of Possibilities» (мир возможностей) [58];

«Dexter. Летайте на такси» [59];

«Lufthansa. Ветер странствий — заслуга Lufthansa» [70а];

«Lufthansa. There is no better way to fly» (Нет лучшего способа летать) [706];

«Те presentamos el telesilla mas rapido del mundo» (Представьте самый быстрый в мире лифт) [71];

«Skyexpress. Есть настроение» [74а].

Прием замещения осознается действенным на том основании, что в понятие концепта мы, вслед за Н.Н. Болдыревым (2001 а), включаем понятие фрейма и сценария. Замещение «исходного» концепта позволяет отвлечь внимание от ситуации авиаперелета, заменив его концептуальный скрипт. Так, благодаря в том числе и ассоциативному эксперименту, мы выявили пример замещения концепта «авиаперелет» как действия не самостоятельного по отношению к реципиенту, то есть механического, с обязательным задействованием такого объекта, как самолет, смежного по семантике с концептом «полет», но репрезентующегося в качестве действия самостоятельного, а следовательно, подконтрольного воле реципиента.

Главное отличие концепта «полет» от концепта «авиаперелет» заключается в разности сценарного наполнения. Имеются и различные факту- альные репрезентанты: авиперелет — самолет, полет — птицы; это позволяет нам рассматривать их как отдельные и самостоятельные концепты, хоть и принадлежащие к одному идеополю: «Идеополе объединяет содержательно сближенные концепты, репрезентуемые с разной степенью полноты языковыми средствами, и стандартные языковые средства (слова и фразеосочетания), частично репрезентующие эти концепты» [Гольдберг, 2001, с. 84].

Принцип действия концептуального замещения в целях речевого воздействия, применимый для когнитивных концептов одной категориальной группы, мы находим у О.С. Иссерс. Исследователь, опираясь на определения Е.С. Кубряковой, описывает процесс «столкновения концептов» через теорию семантических сетей, согласно которой смежные по значению концепты могут пересекаться в общих определенных точках смысла, отталкиваясь от которых адресант может осуществить операцию речевого воздействия на адресата: «если рассматривать концептуальные зависимости в пределах определенной категории как узлы семантической сети, то речевое воздействие можно определить как операции над семантическими сетями (разрыв ассоциативных связей и установление новых)» [Иссерс, 2008, с. 43].

В этом плане данный принцип видится нам точно описывающим процессы, применимые к концептам «авиаперелет» и «полет», однако на примере рекламных авиаслоганов мы можем убедиться, что для целей речевого воздействия совсем не обязательной является подмена одного концепта другим, принадлежащим к тому же идеополю. Роль замещающих концептов могут выполнять абсолютно различные концепты, не соотносимые с рекламируемым действием («дом», «такси»). В данном случае можно сказать, что принцип концептуального замещения — это трансформированная теория семантических сетей; он основывается на том, что ожидания реципиента и коннотативные смыслы замещающего концепта должны совпасть в определенной точке (например, дом —> спокойствие, безопасность во время перелета).

Концептуальное замещение, представленное в рассматриваемых слоганах, не подменяет рекламу одного товара другим (тогда можно было использовать обыденный термин «подмена понятий»), а замещает соотносимый с ним концепт путем подбора концепта как близкого по значению, но отличного по семантике, фреймовому и сценарному наполнению, вытекающего из различий семантики слов, называющих смежные концепты, так и, возможно, универсального концепта, весьма далекого от замещаемого, но характеризующегося, как правило, довольно однозначным коннотативным наполнением в сознании носителей языка.

Отличия от понятия «концептуальной деривации» видятся нам в следующих моментах. Не смотря на то, что в некоторых работах (в частности, в работах Н.Н. Болдырева и Дж. Лакоффа) нам встречается упоминание о прагматическом эффекте концептуальной деривации, тем не менее, в них же отмечается, что в основе «концептуальной деривации» — тенденция сходных концептов взаимодействовать по принципам соположения, развития и достраивания. И именно содержательная близость концептов выступает как решающий фактор, позволяющий использовать определенные структуры знания для построения других, новых концептов.

Л.В. Бабина выделяет два основных когнитивных фактора концептуальной деривации: тенденция концептов, обладающих общим смысловым содержанием взаимодействовать б) Способность концепта выступать в качестве ментального пространства и ментальной области [Бабина, 2004, с. 13].

Концептуальная деривация делает возможным переключение сознания от одних концептов к другим. При всей схожести процессов в нашем случае мы находим два значимых отличия. Во-первых, замещающими концептами могут выступать концепты, не имеющее в своем ядерном значении содержательной близости и концептуальное замещение не приводит к появлению в языке нового концепта. Во-вторых, понятие концептуальной деривации, на наш взгляд, в большей степени связано с естественным развитием языковой картины мира и познавательным процессом, тогда как прием концептуального замещения на прагматическом уровне характеризуется как сознательная подмена в тексте фреймов одного концепта фреймами другого - именно в конкретной коммуникативной ситуации.

Дополним свои выводы условной графической моделью:

  • [1] http://www.ippnou.ru/article.php7i darticle=000417.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >