ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ И КАЛАМБУРОВ

Среди слоганов зарубежных авиакомпаний отмечаем отдельные примеры броских экспрессивных текстов, в которых языковая игра выступает как определяющий фактор воздействия.

Зачастую в рекламе с целью привлечения внимания адресата создаются окказионализмы — «речевые единицы (чаще всего слова), созданные индивидуально под влиянием конкретного стилистического задания или ситуации (в термине оказзионализм прослеживается производящее слово оказия — случай). Оказзионализмы создаются как с обычной номинативной целью, так и с целью художественной» [Матвеева, 2010, с. 260]; «Окказиональный — не узуальный, не соответствующий общепринятому употреблению, характеризующийся индивидуальным вкусом, обусловленный специфическим контекстом употребления» [Ахманова, 1969, с. 284].

В авиарекламе в этом отношении особняком стоит слоган одной из самых крупных авиакомпаний мира:

Thomas Cook (Великобритания)

Don’t just book it. Thomas Cook it

He думай о бронировании. Томас Кук все сделает за тебя

Зачем бронировать билет? Томаскукни его

310

Использование данного приема не связано исключительно с экспрессивностью: заложенная в тексте имплицитная информация репрезентует- ся по референтному направлению, при этом дважды: в чувственном и прагматическом аспекте. Чувственное восприятие слогана связано с понятием исключительности, индивидуальности реципиента. Имплицитная информация слогана призывает: не будь, как все, Томаскукни билет и становись нашим клиентом.

Прагматический аспект связан с буквальным выражением составляющих текст лексических единиц: «Не стоит беспокоиться о бронировании. Томас Кук обо всем позаботится». Во-первых, book ('бронировать’) созвучно со словом Cook, а во-вторых, существительное в именительном падеже cook с местоимением it уже воспринимается не как фамилия, а как глагол, что создает возможную в данном случае только на языке оригинала двойственную природу буквального понимания слова. В этом плане труднопереводимый на русский язык каламбур можно объяснить политикой компании. Авиакомпания гарантирует вернуть деньги за забронированный билет в течение 24 часов в случае каких-либо непредвиденных обстоятельств[1].

Frontier( США)

There is по business like snow business

Никаких дел, кроме снежных

207

В слогане акцентируется внимание на концепте «регион», однако делается это через обыгрывание фонетического в английском варианте созвучия слов snow («снег») и show («шоу»), являющегося составной частью устойчивого сочетания шоу бизнес.

Bearskin Airlines (Канада)

Lets the bear take you there... It s about time

Позвольте медведю умчать вас туда... Это о времени

Самое время довериться медведю. Он доставит вас куда угодно

157

Еще один труднопереводимый на русский язык без потери смысла слоган. В названии компании есть слово bearskin («шкура медведя»). Компания получила свое название потому, что ее основатель был владельцем магазина в городе Беарскин-лейк, отсюда в слогане появилось слово медведь, к тому же на логотипе компании изображена медвежья лапа.

Смысл слогана реализован в двух частях: первая часть Lets the bear take you there дословно переводится как позвольте медведю доставить вас туда; однако приобретает совсем иные категориальные временные очертания в сочетании со второй частью It s about time — букв, речь идет о времени. Немаловажным выступает и фонетический фактор: слово bear («медведь») рифмуется со словом there («туда»).

Интересным представляется и другой любопытный факт, связанный с возможным обыгрыванием слогана авиакомпании. В 60-х гг. прошлого века у британского авиаперевозчика ВЕА был подобный слоган. Одна из глав романа Яна Флеминга о Джеймсе Бонде «Из России с любовью» (эти романы, как и фильмы по ним, чрезвычайно популярны в англоязычном мире) так и называется «ВЕА takes you there».

Blue Wing Airlines (Суринам, Нидерланды)

Fly allways

Летают все. Всегда

162

Графическое выделение части слова (и намеренное написание двойного 11) способствует двойственному имплицитному значению слогана: летают все и во всех возможных направлениях. Значимо и прямое значение слова always («всегда»).

AirLinar

(Франция)

Votre prochain vehicule survolera тете les prix

Ваш самолет облетит даже цены;

Ваше ближайшее транспортное средство

Вам за штурвалом даже цены не страшны

114

В слогане фокусируется внимание на фрейме доступности, значение безопасности выступает как импликант второго порядка и реализуется за счет частицы даже. Таким образом, фрейм «доступность», являясь центральным эксплицитным фактором предстоящего перелета, выступает как скрытый импликант второго порядка — в качестве своеобразного последнего и успешно преодолеваемого барьера из множества препятствий, в том числе и безопасности предстоящего авиаперелета. В русском варианте отталкивающим фактором может выступать вербализация концепта «самолет».

Island air (США)

Always here to take you there

Всегда здесь, чтобы доставить вас по

назначению

Далекое близко; Далекое всегда рядом; Всегда с вами

226

Обыгрывается противопоставление в рамках пространственной категории «здесь — там». Иллюзия мгновенности перелета сокращает воображаемое время нахождения в воздухе.

US Airways (США)

Fly With US

Летайте с нами

317

Слоган сочетает прямой призыв пользоваться услугами крупнейшей авиакомпании США, обыгрывая ее аббревиатурное название US и значение омонима us («с нами»).

T'way Airlines (Южная Корея)

It's yours, t'way

Это твой путь (компания)

313

Обыгрывание части названия авиакомпании и англоязычного слова way («путь»).

Лего

Condor(riepy)

Great connection to great destination

Прекрасная связь с прекрасными местами

87а

Экспрессивность оригинального слогана достигается с помощью рифмы: в нем повторяется слово great, а оба существительных имеют суффикс tion. Отмечаем экспрессивность и в следующем слогане:

Empire Airlines (США)

We can do that

Мы можем сделать это

Мы

можем

195

  • [1] http://www.thomascook.com/about-us/press-ccntrc/prcss-rclcases/26-dcccmbcr-2008.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >