ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной монографии проводился анализ рекламных слоганов авиакомпаний с целью выявления имплицитных приемов редуцирования социальных стереотипов, связанных с представлением об авиаперелетах как о ситуациях, представляющих высокую потенциальную опасность для жизни. Под социальным стереотипом в работе понимается зафиксированный в общественном сознании информационный образ социально значимого объекта, сформировавшийся как результат исторических событий и выраженный как запрограммированная эмоциональная установка по отношению к нему. Результаты проведенного в рамках настоящего исследования ассоциативного эксперимента показывают, что в настоящее время влияние социальных стереотипов по отношению к отрасли коммерческих авиаперевозок выражено настолько сильно, что рекламные слоганы авиакомпаний строятся в том числе и в целях воздействия на реципиента путем редуцирования данных социальных стереотипов. Однако, учитывая когнитивные особенности восприятия информации, данное воздействие не может быть выражено открыто, так как информация, представленная прямым выражением интенций, не только не вызывает доверия у реципиента, но и подвергается сомнению и отторжению. Более того, в рекламных слоганах так же представляется решительно невозможным само упоминание о безопасности, поскольку способно подсознательно подтолкнуть реципиента к обратному выводу об ее отсутствии.

Самым эффективным способом воздействия признается воздействие имплицитное — не воплощенное прямо в узуальных лексических единицах.

Обзор различных лингвистических подходов к пониманию имплицитной информации позволил констатировать, что использование имплицитной информации в рекламе связано с тремя составляющими: когнитивной стороной человеческого мышления, с правовыми и экономическими аспектами.

Понимание принципов действия неявно выраженной информации в тексте невозможно без учета общих когнитивных особенностей восприятия информации. Центральной единицей мыслительной деятельности в когнитивной лингвистике признается концепт — многомерное, опредме- ченное как в индивидуальной мыслительной деятельности, так и в коллективном представлении какое-либо культурно-значимое образование.

В нашем исследовании методов выявления имплицитной информации в рекламных слоганах в понятие концепта мы включаем совокупность фреймов, понимая под фреймом фрагмент ограниченного знания о какой- то конкретной или чувственной составной части представленного концепта; скрипт (схема поэтапных, разворачиваемых, как правило, в будущем времени последовательных действий, соотносимых с представленным концептом), стереотип. В случае с оценочными концептами, возникающими как реакция на определенные события и предметы окружающего мира и приобретающими смысл только в отношении естественных объектов и явлений, стереотип играет одну из основополагающих ролей в процессе восприятия информации о представленном объекте. В результате рассмотрения причин, влияющих на появление и усиление социальных стереотипов, в исследовании выдвигается предположение, что в рекламе коммерческих авиаперевозок изначально выступает именно оценочный концепт.

Редуцирование социальных стереотипов становится возможным путем замещения концепта рекламируемого объекта («авиаперелет») или смягчения его составных фреймовых частей. В работе предлагается понятие концептуального замещения — подмены концепта, соотносимого с каким-либо действием или объектом действительности, другим концептом (возможно, близким по значению), но отличным по основной семантике, сценарному и фреймовому наполнению.

Так, проведенный в рамках исследования ассоциативный эксперимент показал, что слова «авиаперелет» и «полет», употребляемые в устной речи в качестве синонимичных, будучи рассмотренными вне контекста, как исходные точки наполнения смысла, вызывают у адресатов различные реакции, что обусловлено их различным коннотативным наполнением. Построение полевой модели концепта «авиаперелет» позволило выявить, что совпадение смыслов субконцептов «самолет» и «полет» ограничивается лишь ядерной частью значения; негативные реакции, связанные с опасностью, в субконцепте «самолет» проявляются уже в околоядерной части полевой модели, тогда как идентичные фреймы субконцепта «полет» выявляются только на его дальней периферии.

Данный факт определяет и лексический строй рекламных слоганов авиакомпаний, заключающийся в том, что в них вербализуются преимущественно фреймы, относящиеся к субконцепту «полет»: крылья, свобода, облака, ветер, горизонт, высота, удовольствие, бесконечность.

Прием концептуального замещения основан на том, что желания адресата, связанные с объектом рекламы, должны совпасть с определенным фреймом замещающего концепта.

В качестве замещающих концептов в слоганах, помимо близкого по значению концепта «полет», входящего в ядерное значение замещаемого концепта, представлены концепты, не соотносимые с объектом рекламы. Стереотипные негативные представления от авиаперелета редуцируются благодаря фреймам таких концептов, как «дом», актуализирующих значения домашней теплоты, уюта, спокойствия; концептов, объектирующих различные распространенные объекты: «такси», «лифт», «железная дорога»; «успех», «путешествие» и др.

Другим способом редуцирования социальных стереотипов является моделирование ситуаций, обратных причинам возникновения негативных ассоциаций. Так, одной из причин негативного отношения к авиаперелетам является представление о том, что реципиент не в состоянии повлиять на жесткий скрипт предстоящего авиаперелета; в этой связи выделяем группу слоганов, акцентирующих внимание на предстоящем авиаперелете как подконтрольном реципиенту. Переживания, связанные с посадкой самолета, редуцируются актуализацией пространственно-временных значений постоянства нахождения в полете.

Проведенный анализ позволил выявить следующие приемы имплицитного воздействия на реципиента с целью редуцирования фрейма «опасность» концепта «авиаперелет»:

1. Акцентирование внимания на категории пространства.

В слоганах данной группы актуализация значения высоты (с вниманием не только к переносному, но и к прямому значению слова) как константы и качества авиакомпании, и неба, реалии физического мира, связана с тем фактом, что, согласно многочисленным исследованиям, самым распространенными страхами, связанными с авиаперелетом, являются ситуации взлета и посадки самолета. Связывая значения времени и пространства, слоганы создают ощущение непрерывного движения вперед, исключая из скрипта концепта «авиаперелет» ситуацию посадки.

2. Актуализация концепта «дом».

Редуцирование фрейма «опасность» связано с пространственным отождествлением факта авиаперелета с нахождением реципиента в хорошо знакомой, привычной для него домашней обстановке. В проведенном ассоциативном эксперименте не удалось выявить в концепте «дом» фрейма, связанного с опасностью. Подавляющее большинство полученных реакций связано с чувством уюта и спокойствия в собственном доме. Возможная актуализация различных устойчивых словосочетаний, связанных с домом, например, мой дом — моя крепость, только усиливает ощущение спокойствия.

3. Актуализация концептов, называющих распространенные объекты действительности.

Данный прием основывается на отождествлении авиаперелета с привычными, хорошо знакомыми реципиенту объектами. Подобное отождествление может быть напрямую связано со специализацией компании.

4. Использование образности концепта «небо».

Концепт «небо» в русском языке связан и с некоторыми фразеологическими оборотами с положительной семантикой, например, быть на седьмом небе, дотянуться до звезд. В слоганах зачастую фрейм «безопасность» реализуется через опосредованную связь с различными идиомами, что позволяет более эмоционально воздействовать на реципиента. Актуализация фразеологических смыслов происходит в таких случаях благодаря актуализации переносных значений слов, входящих во фразеологические словосочетания. Их семантическая устойчивость позволяет воспринимать части словосочетания как несущие в себе полноценные идиомные значения.

5. Фрейм бесконечности концепта «небо».

В данной группе слоганов внимание фокусируется на фрейме «бесконечность», что способствует актуализации как чувственного, так и прагматического аспектов. Чувственный аспект основывается на развертывании потенциала образа. Прагматический потенциал слоганов связан с представлением авиаперелета как события беспространственного и безвременного, что позволяет избегать прямых корреляций с концептом «авиаперелет», имеющим жесткое скриптовое наполнение. В данном случае отмечается частотная вербализация фреймов, соотносимых в представленной полевой модели с субконцептом «полет»: свобода, горизонт, легкость и др.

6. Актуализация осознания реципиентом ситуации полета как подконтрольной ему.

Негативные эмоции от авиаперелета могут быть связаны с фактом осознания реципиентом скрипта соответствующего концепта как непод- кон-трольного и никак не зависящего от его действий. Слоганы данной группы направлены на создание иллюзии обратной ситуации: факт предстоящего авиаперелета предстает как определяемый в различных аспектах самим ре-ципиентом.

7. Актуализация концепта «успех».

Слоганы затрагивают такой психологический аспект, как потребность в самореализации. Переводя внимание с предстоящего авиаперелета, фокусируя его на реципиенте, представляя адресата как человека успешного и самодостаточного, авторы слогана проводят процедуру замещения концепта «авиаперелет».

8. Актуализация концепта «профессионализм» через категорию времени.

Прием, распространенный в рекламных текстах, относящихся к банковской отрасли, имеет единичные фиксации слоганах авиакомпаний: акцентирование внимания реципиента на времени деятельности авиакомпании как фактическом показателе ее надежности. Обозначенный в слогане отрезок времени не только репрезентуется как объективирующий показатель длительности существования компании, но и, как правило, принимается реципиентом как неопровержимый факт отсутствия за означенный период у нее авиакатастроф и выступает ассоциатом фрейма «безопасность» концепта «авиаперелет».

9. Полет как нечто уникальное.

Слоганы данной группы характеризуются большой степенью абстрактности, в том числе за счет входящих в него отвлеченных существительных. Особенность концепта «авиаперелет» в сознании реципиента связана с тем, что он имеет заранее заготовленный скрипт, включающий в себя стереотипные представления об опасности, предполагающие возможные варианты негативного развития событий. Слоганы же данной группы, фокусируя внимание адресата на концепте «полет», представляют его не как непривычное для человека состояние, несущее потенциальную опасность, а как некую уникальную возможность получить новые, приятные ощущения. Концепт «авиаперелет», представляющий авиаперелет как механическое действие, связанное с перемещением в воздушном пространстве посредством самолета, замещается концептом «полет», актуализирующим действие естественное, с множеством абстрактных коннотаций. Проведенный в рамках исследования ассоциативный эксперимент показал, что различное коннотативное наполнение соответствующих концептов обусловлено различными фреймами верхнего порядка: авиаперелет —> самолет; полет —» птицы.

Обзор слоганов авиакомпаний, осуществляющих свою деятельность за пределами России, позволил выявить некоторые новые ситуации в использовании имплицитной информации.

1. Акцентирование внимания на концепте «регион».

Использование данного приема обусловлено двумя факторами: во-

первых, способствует сближению компании с реципиентом через актуализацию значения принад лежности к одному и тому же региону как точке соприкосновения их интересов. Имплицитная информация в таких слоганах может быть представлена в виде емкой фразы: мы такие же, как и Вы. Во-вторых, актуализация концепта «регион» может быть обращена к реципиентам других областей. Это обусловлено специализацией авиакомпаний на туристических перевозках. В таких слоганах фрейм «безопасность» выражен имплицитно посредством подмены рекламы авиауслуг акцентированием внимания на пункте назначения. Концепт «авиаперелет» замещается концептом «отдых».

2. Актуализация концепта «дружба».

Авиакомпания репрезентуется как друг реципиента посредством таких фреймов, как «надежность», «преданность», «доброжелательность», «заботливость» и др.

3. Представление авиаперелета как обыденного события.

Авторы слоганов данной группы, опираясь на конкретные вербальные выразители категории времени и пространства, редуцируют фрейм опасности, представляя авиаперелет как вполне заурядное для авиакомпании событие. В данном случае по принципу импликативного тождества реципиент может прийти к выводу: обычный —> безопасный.

Бесспорно, данное исследование не исчерпывает всей поставленной проблемы редуцирования социальных стереотипов в рекламных текстах. Перспективы развития видятся нам, среди прочего, в анализе банковского рекламного дискурса, в котором, на наш взгляд, так же ярко выражена проблема изначально негативного отношения к объекту рекламы со стороны реципиентов, что продиктовано, в том числе, основаниями для появления стереотипов, схожими с теми, что и в рассматриваемой нами отрасли. Таким образом, проведенное исследование может иметь серьезную практическую значимость.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >