СТРАТЕГИИ РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

МОДЕЛИ РЫНКА, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

В самом общем случае под рынком понимается место, где продавцы и покупатели совершают транзакции, в результате чего происходит товарно-денежный обмен.

Дж. Кревенс под рынком понимает ситуацию, когда существуют потребители, имеющие некоторые потребности, и товары (или услуги), удовлетворяющие эти потребности[1].

Профессор ГЛ. Багиев более широко трактует сферу рыночных отношений, определяя рынок как[2]:

• место встречи спроса и предложения, где происходит выявление степени соответствия характеристик произведенного продукта общественной потребности в нем, осуществляется сравнение конкурентоспособности данного товара с конкурентоспособностью товара конкурента.

Аналогичное определение рынка дает Дж. Дэй[3]:

• рынок — это арена, где потребители с похожими потребностями или проблемами встречаются с продавцами соответствующих продуктов или услуг, конкурирующими друг с другом, чтобы удовлетворить указанные проблемы.

Если рассматривать рыночную деятельность предприятия, поставляющую на рынок свою продукцию, то последний можно назвать рынком сбыта. Сюда входят как рынок посредников (покупателей), так и рынок конечных пользователей (потребителей). Масштаб рынка сбыта определяется географической протяженностью и числом отраслей, где работает компания.

Центральным элементом товарного рынка является товар и его заменители, предназначенные для удовлетворения определенной потребности, а для определения отрасли важна схожесть используемых технологий. Значимым понятием рынка являются его географические границы.

Если границы товарного рынка определяются предпочтениями потребителей, то выбор географических границ находится в компетенции самой компании. При этом у компании имеется множество вариантов выбора своего рыночного развития (рис. 2.1).

Векторы развития компании в географических границах рынка

Рис. 2.1. Векторы развития компании в географических границах рынка

Как следует из рис. 2.1, торговая компания, освоившая местный рынок, может выбрать один или несколько рынков (количественный масштаб деятельности), а также определить, где она хочет реализовывать свои товары — только на местном рынке или на региональном, национальном или на глобальном рынке (масштаб географических границ). Комбинируя варианты числа рынков и географических границ рынков, компания формирует свою рыночную стратегию.

Приказом Федеральной антимонопольной службы от 28 апреля 2010 г. № 220 «Об утверждении Порядка проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке» выделены три вектора, определяющие понятие рынка, а именно: товарные, географические и временные[4]. Согласно данному приказу определение продуктовых границ товарного рынка основывается на мнении покупателей (как физических, так и юридических лиц) о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Товары, потенциально являющиеся взаимозаменяемыми для данного товара, определяются путем:

  • • экспертных оценок;
  • • анализа сопоставимых по существенным свойствам товаров, входящих вместе с рассматриваемым товаром в одну классификационную группу одного из общероссийских классификаторов видов экономической деятельности, продукции или услуг. Согласно указанному выше приказу географические границы товарного рынка (границы территории, на которой приобретатель (приобретатели) приобретает или имеет экономическую, техническую или иную возможность приобрести товар и не имеет такой возможности за ее пределами) определяются на основе анализа следующей информации:
    • а) о регионе, в котором действует хозяйствующий субъект;
    • б) о ценообразовании на рынке рассматриваемого товара или о различиях в уровнях цен на данный товар на территории Российской Федерации. Если цена товара, поставляемого с каких-либо территорий (от продавцов, расположенных на каких-либо территориях), оказывается более чем на 10% выше средневзвешенной цены товара, доступного приобретателю (приобретателям) в пределах предварительно определенных географических границ рассматриваемого товарного рынка, то такие территории (продавцы) должны относиться к другим товарным рынкам;
    • в) о структуре товаропотоков (о границах территории, за пределы которой вывозится и на которую ввозится не более 10% от общего объема рассматриваемой товарной массы).

Определение географических границ товарного рынка осуществляется следующими методами:

  • • методом «тест гипотетического монополиста»;
  • • методом установления фактических районов продаж (местоположения приобретателей), хозяйствующих субъектов (продавцов), осуществляющих продажи на рассматриваемом товарном рынке (в предварительно определенных географических границах);
  • • сочетая указанные методы.

Наконец, временной интервал исследования товарного рынка рекомендуется определять в зависимости от цели исследования, особенностей товарного рынка и доступности информации.

Наименьший временной интервал анализа состояния конкуренции в целях установления доминирующего положения хозяйствующего субъекта должен составлять один год или срок существования товарного рынка, если он составляет менее чем один год. Важно иметь в виду, что характеристики товарного рынка определяются в пределах одного установленного временного интервала.

Рассмотрим еще одно важное понятие, связанное с установлением границ рынка, а именно с понятием отрасли. Отрасли, как и товарные рынки, могут быть классифицированы по отношению к товарам: рынки (отрасли) производителей, оптовых и розничных посредников и потребителей. С позиции предприятия-производителя отрасли потребителей и посредников представляют собой рынки сбыта.

В теории отраслевых рынков дается четкое разграничение понятий рынка и отрасли. Так, известный американский экономист Л. Кабраль считает, что «отрасль (industry) — любой значимый по своим масштабам вид хозяйственной деятельности»[5]. В «Современном экономическом словаре» отрасль определяется как «совокупность производств, обладающих общностью производимой продукции, технологии и удовлетворяемых потребностей»[6]. В то же время достаточно трудно установить уровень общности, чтобы отличить одну отрасль от другой.

По мнению М. Портера, границы отрасли устанавливаются по двум параметрам[7]. Первый — диапазон продуктов или услуг. Второй параметр — географический. Большинство отраслей представлено во многих регионах земного шара. Если структура отрасли для каждого из двух сравниваемых продуктов совпадает или оказывается очень похожей (одни и те же покупатели, поставщики, барьеры входа и т.д.), то М. Портер считает, что эти продукты принадлежат к одной отрасли; если структура заметно различается, то речь идет об отдельных отраслях.

Структура товарного рынка характеризуется вертикальным и горизонтальным субрынками, состоящими из рыночных субъектов — оптовых и розничных предприятий (рис. 2.2).

Компания-производитель формирует вертикальную структуру рынка сбыта своих товаров, в общем случае состоящую из оптовых и розничных посредников (каналы сбыта). В то же время часть товаров может обращаться на горизонтальном уровне. Так, некоторые предприятия, например производители продукции, могут покупать у другого производителя его аналогичную продукцию для собственных целей или для расширения ассортимента своих дочерних сбытовых структур (например, Торгового дома). Далее этот товар может предлагаться оптовым или розничным компаниям для реализации потребителям, входящим в зону интересов производителя- поставщика.

Структурная модель товарного рынка торговой компании

Рис. 2.2. Структурная модель товарного рынка торговой компании

Известный американский маркетолог Д. Кревенс высказал мнение, что определение границ рынка является первым шагом для последующего осмысления его структуры и перспектив развития[8]. Знание границ рынка позволяет принять обоснованные решения в отношении стратегии развития предприятия. Рассматривая структуру товарного рынка, Д. Кревенс выделяет три его уровня, на наш взгляд, очень важных с точки зрения формирования системы сбыта компании:

  • • товарно-родовой уровень рынка — включает обширную группу товаров, удовлетворяющих сходные потребности (например, техника для приготовления пищи);
  • • товарно-типовой уровень рынка — включает все разновидности (типы) отдельного вида товара, призванного удовлетворить определенную потребность (например, кухонные плиты);
  • • товарно-видовой уровень рынка — включает различие между товарами одного типа (разновидности электрических кухонных плит, включая разные бренды производителей).

Д. Эйбелл сформулировал понятие «базовый рынок», включающее три координаты[9]:

  • • Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что?»)
  • • Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («кого?»)
  • • Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?»)

Например, если торговая компания занимается реализацией паркета, то она должна предварительно не только изучить конкурентные преимущества и слабости своего товара по отношению к другим продавцам данного покрытия, но и проанализировать возможную конкуренция со стороны совсем других материалов, используемых для настилки пола (класс товара). Такими материалами могут быть, например, ламинат, линолеум и ковролин (тип товара). Далее нужно проанализировать, каким группам потребителей важны те или иные свойства товаров одного класса. Например, ковролин создает уют, имеет большую гамму цветов и рисунков. Паркет ценится за эстетичность и натуральность, линолеум выбирают благодаря низкой цене, удобству укладки, а преимущества ламината состоят как в несложной технологии укладки, так и в повышенной износостойкости и относительно невысокой цене. Аналогично нужно рассматривать все возможные группы потребителей и каналы сбыта, прежде чем сделать вывод о целевом рынке (сегменте).

Отметим, что, если для оптовых компаний границы рынка определяются, как и для производителей товаров, но с той разницей, что в одних географических границах, у данного посредника может быть несколько товарных границ в зависимости от структуры ассортимента. Для предприятий розничной торговли масштаб рынка определяется зоной «притяжения», другими словами, территорией, на которой проживают или работают потенциальные посетители данного магазина.

В то же время в товарно-географических границах рынков компании-производители определяют — через кого и кому они могут реализовывать свою продукцию, т.е. какие посредники и какие потребители могут представлять для нее интерес. Те и другие рыночные субъекты отличаются с точки зрения потребностей, платежеспособности, покупательского поведения и пр. Другими словами, посредников и потребителей необходимо сегментировать по определенным критериям. На рис. 2.3 показана модель рынка в координатах «товар — территория — покупатель», позволяющая выделить потенци-

Модель рынка в координатах «товар — территория — покупатель»

Рис. 2.3. Модель рынка в координатах «товар — территория — покупатель»

альных потребителей, находящихся в пределах товарно-территориальных границ.

Из данной 3-компонентной модели рынка следует, что чем больше компания имеет товаров, географических рынков и потребителей, тем больше будет сегментов посредников и потребителей.

Стратегическое сегментирование

Сегмент рынка — это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей[10].

Сегментирование покупателей и потребителей по своей важности относится к стратегическому действию, поскольку ошибочное выделение сегментов приводит к существенным финансовым и временным потерям для компании.

Практическая значимость сегментирования состоит в оптимизации распределения ресурсов компании, в большем понимании потребностей покупателей, в более точном определении характеристик рынка, в более эффективном использовании маркетинговых инструментов. Например, проведение сегментирования позволило одной компании увеличить объем продаж на 12-18%, в то время как без применения сегментирования продажи упали на 15 Как считает Йорам Винд, следование стратегии сегментирования рынка позволяет фирме повысить прибыльность за счет ценовой дискриминации[11] [12].

Один и тот же товар не может понравиться всем, поскольку потребители все разные. Чтобы это понять, компании прошли несколько этапов маркетинговой деятельности[13]:

  • 1. Массовый маркетинг — производство и продвижение на рынок одного и того же товара для всех покупателей.
  • 2. Товарно-дифференцированный маркетинг — один-два товара с разными свойствами, расширяющие выбор одних и тех же потребителей.
  • 3. Целевой маркетинг (маркетинг сегмента).
  • 4. Маркетинг ниши. Ниша — более узкая группа потребителей, которые стремятся получить особые выгоды. В нише обычно работают 1—2 компании. Ниша, в которой компания реализует большую часть своей продукцию, для нее является стратегической, определяющей существование этой компании.
  • 5. Индивидуальный (кастомизированный) маркетинг, разрабатывающий для каждого потребителя индивидуальный комплекс маркетинга.

Несмотря на то что концепция сегментирования рассматривалась как ключевая компетенция маркетинга с начала 1960-х гг., она не только не потеряла актуальность, но и получила новое масштабное развитие стратегия целевого маркетинга (маркетинга сегмента), реализованного в виде позиционирования, товарной и ценовой дифференциации. Для проведения сегментирования потенциальных покупателей и потребителей на первом этапе изучаются области сегментирования (рис. 2.4).

Области сегментирования рынка

Рис. 2.4. Области сегментирования рынка

Выбор сегментов производится по специальным критериям, позволяющим идентифицировать сегмент до такой степени, чтобы прогнозировать его потребительское (покупательское) поведение. Критерии сегментирования потребительского рынка и делового рынка принципиально отличаются по многим параметрам, поскольку в первом случае учитываются психологические аспекты по- требителя-индивида (рис. 2.5).

На рис. 2.6 представлены критерии сегментирования, наиболее часто используемые на деловом рынке (рынок В2В).

Критерии сегментирования потребительского рынка

Рис. 2.5. Критерии сегментирования потребительского рынка

Критерии сегментирования делового рынка (рынок В2В)

Рис. 2.6. Критерии сегментирования делового рынка (рынок В2В)

Процесс сегментирования рынка имеет стратегический характер

по многим причинам, в том числе:

  • • разделение рынка на сегменты позволяет более точно определить потребности потребителей или покупателей, инвестировать в товары, пользующиеся спросом, что требует привлечения ресурсов и времени;
  • • ошибка в выборе сегмента может привести к неприятию данного товара потребителями, упущенному времени и убыткам компании соответственно;
  • • компания не может быстро и безболезненно уйти от одних сегментов и «внедриться» в другие;
  • • поскольку после сегментирования и определения стратегии входа в сегмент последуют реальные действия компании, то правильная или, наоборот, ошибочная идентификация сегмента определит экономический успех или неудачу.

При сегментировании рынка нужно стремиться избежать как

слишком широкого, так и слишком узкого определения его границ.

Если границы рынка определены слишком широко, то это может

привести к следующим проблемам:

  • • компания потеряет «сцепление» с рынком, поскольку сегменты слишком разнородны по своим потребностям, возможностям, покупательскому поведению;
  • • у компании может не хватить ресурсов на продвижение товаров и обслуживание большого числа разных покупателей и потребителей;
  • • компания не сможет противостоять конкурентам, использующим стратегию концентрированного маркетинга;
  • • возрастет уровень неудовлетворенности потребителей, не получивших ожидаемое внимание со стороны продавца.

В случае слишком узкого определения границ рынка деятельность компании на нем может быть в экономическом плане неэффективна по причине слишком малого числа покупателей и потребителей.

Процесс стратегического сегментирования состоит из нескольких этапов, начиная от разделения рынка по географическому или отраслевому признаку (макросегментирование) и заканчивая выявлением самых малых сегментов (микросегментирование).

Макросегменты различаются технологией (отраслью), масштабом деятельности (местная, региональная, международная), видом деятельности покупателей (оптовая торговля, розничная торговля).

Микросегмент — выделение группы (кластера) в рамках какого- либо макросегмента, отличающейся объемом покупок, потенциалом роста, прибыльностью, чувствительностью к цене и пр.

Так, макросегмент «розничная торговля» может быть сегментирован по следующим критериям:

  • 1. По форме торговли (стационарная, внестационарная).
  • 2. По формату (Cash&Carry, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, «магазин у дома»).
  • 3. По обороту (крупные, средние, малые, микро).
  • 4. По уровню цен (премиум-класс, стандарт, эконом-класс).
  • 5. По уровню специализации (универсальная торговля, специализированная торговля).
  • 6. По уровню интегрированности — корпоративные сети, торговое объединение, торговый комплекс, горизонтальная (отраслевая) интеграция, вертикальная (межотраслевая) интеграция.

Подобное сегментирование необходимо для поставщиков товаров, выбирающих предприятия розничной торговли. Оценка привлекательности микросегмента розничной торговли производится по таким критериям, как объем закупок, потенциал роста, чувствительность к цене, методы закупок, платежеспособность, платежная дисциплина, репутация, ожидаемая прибыльность.

Разделение сегментирования на несколько уровней необходимо крупных компаниям, работающим в нескольких отраслях или на нескольких территориях[14].

Процесс стратегического сегментирования состоит из двух этапов — собственно сегментирования и выбора целевых сегментов (рис. 2.7).

Одним из важных этапов сегментирования является подбор критериев сегментирования. Некоторые специалисты (П. Диксон, Ж.-Ж. Ламбен) рекомендуют начинать сегментирование по выгодам, а затем по покупательскому поведению. В целом выбор критериев

Процесс сегментирования рынка

Рис. 2.7. Процесс сегментирования рынка

сегментирования — это творческий процесс, к которому каждая компания подходит индивидуально. В конечном итоге важно, чтобы каждый сегмент имел свой индивидуальный профиль, отличающийся от других сегментов не только персональными характеристиками, отношением к товару, но и реакцией на маркетинговые воздействия.

Выбор целевых сегментов, в свою очередь, состоит из двух действий: сначала компания предварительно выбирает целевые сегменты, а затем оценивает, насколько ее компетенции и предложения способны удовлетворить требования самих сегментов. Предварительный выбор сегментов можно произвести с помощью матрицы «привлекательность — конкурентоспособность» (рис. 2.8).

Матрица, приведенная на рис. 2.8, не только позволяет выбрать целевые сегменты, но и указывает пути развития предприятия посредством реализации двух целей: найти пути достижения конкурентного преимущества в некоторых привлекательных сегментах или работать с малопривлекательными сегментами при условии минимизации затрат на них.

Матрица для оценки привлекательности сегмента

Рис. 2.8. Матрица для оценки привлекательности сегмента

Отметим, что процесс сегментирования, представленный на рис. 2.7, используется при выводе на рынок нового товара, когда требуется полный комплекс маркетинговых исследований, начиная от выбора границ и формирования гипотез относительно профилей сегментов. Если же компания ставит задачу освоения новых рынков для существующих товаров, то она по своей базе данных составляет профили сегментов, с кем она работает, и использует эти профили для сегментирования новых рынков.

Отобрав потенциально интересные сегменты, производится оценка требований самих сегментов к продавцам (поставщикам). Покупатель выбирает не то, что есть у компании, а то, что ему нужно и важно, сравнивая и предложения конкурентов. При этом он использует определенные критерии или требования к товарам и к самим продавцам (поставщикам), сравнивая их предложения. Другими словами, предложения продавца проходят два «сита»: «сито» покупателя и «сито» конкурента. В табл. 2.1 приведена форма чек-листа для оценки возможностей компании работать с выбранными целевыми сегментами.

После такого всестороннего анализа компанией принимается решение о выборе целевых сегментов.

Пример стратегического сегментирования рынка кабельной и проводной продукции

Предположим, что дистрибьютор кабельной и проводной продукции иностранного производителя планирует выход на российский рынок и при этом рассматривает в качестве возможных потенциальных географических рынков Москву, Санкт-Петербург и Северо- Запад РФ, а по отраслям: оптово-розничную торговлю, строительство жилья и промышленных объектов, энергетические объекты. Порядок сегментирования:

• Выполнить предварительный анализ структуры товарно-географического рынка и отраслей с точки зрения возможностей, угроз для компании (PEST-анализ).

Форма чек-листа для оценки возможностей компании работать с выбранными целевыми сегментами

м

п/п

Критерии

Что может компания

Что важно для клиента (сито 1)

Что лучше у конкурента (сито 2)

1

Свойства товара

2

Ассортимент

3

Качество товара

4

Бренд компании

5

Репутация

6

Дополнительные услуги

7

Консультации

8

Гарантии

9

Обслуживание

10

Скорость работы

11

Условия поставок

12

Человеческое общение

13

Квалификация сотрудников

  • • В каждом выбранном регионе провести макро- и микросегментацию по определенным критериям (емкость, потенциал роста, уровень конкуренции, прибыльность, статус, объем закупок, платежеспособность и т.д.).
  • • В отобранных сегментах провести детальный анализ потенциальных или реальных предприятий-покупателей.
  • • Сделать общие и частные выводы о привлекательности сегментов в целом и каждого покупателя отдельно с учетом реальной конкуренции.

При проведении сегментирования нужно выделить географические границы рынка или отрасли, в которых определяются макросегменты. В табл. 2.2 и 2.3 приведены примеры сегментирования для электрокабельной продукции.

Как видно из табл. 2.2, выделены следующие макросегменты в географических границах Москвы, Санкт-Петербурга и Северо-Западного округа РФ:

  • 1. Оптово-розничная торговля.
  • 2. Строительство промышленных объектов.
  • 3. Строительство жилья и прочих объектов.
  • 4. Энергетические компании.

Если производится сегментирование по отраслевому критерию, то сначала выделяются отрасли, а затем — географические границы сегментов.

Построение матрицы сегментирования «товар — рынок» по географическим границам

Товар

Границы географического рынка

Санкт-Петербург

Москва Северо-Запад РФ

Отрасли

Электрокабель- ная продукция

  • 1. Оптово-розничная торговля
  • 2. Строительство жилья
  • 3. Энергетические объекты
  • 1. Строительство жилья и прочих объектов
  • 2. Строительство промышленных объектов

Оптово-розничная

торговля

Таблица 2.3

Построение матрицы «товар — рынок» по отраслевому принципу

Товар

Отрасли

Оптово-розничная

торговля

Строительство

промышленных

объектов

Строительство жилья и прочих объектов

Энергетические компании

Географические границы

Электрока- бельная продукция

  • 1. Санкт-Петербург
  • 2. Северо-Запад РФ
  • 1. Санкт-Петербург
  • 2. Москва
  • 1. Санкт-Петербург
  • 2. Москва

Санкт-Петербург

После макросегментирования производится оценка привлекательности сегментов и определяются те, которые принесут компании наибольшую выгоду (целевые сегменты). Например, в качестве территориального рынка предприятие выбрало Санкт-Петербург с макросегментами: оптово-розничная торговля, строительные организации, энергетические компании (рис. 2.9).

Каждый макросегмент разбивается на микросегменты (см. рис. 2.9), которые, в свою очередь, делятся по типам предприятий. Выбор макросегментов производится по показателям привлекательности, оцениваемой либо числовым способом, либо балльным. В табл. 2.4 приведена форма оценки макросегмента по показателям привлекательности.

Следующим этапом является проведение более глубокого сегментирования (микросегментирование) выбранного рынка (в примере — Санкт-Петербург). В табл. 2.5 показана форма для микросегментирования потенциальных покупателей электрокабельной продукции

Карта сегментирования рынка электрокабельной продукции

Рис. 2.9. Карта сегментирования рынка электрокабельной продукции

в макросегменте «Оптово-розничная торговля» на рынке Санкт-Петербурга.

После заполнения и анализа табл. 2.5 поставщик принимает решение о выборе предприятий розничной торговли для сотрудничества.

Таким образом, главная цель стратегического сегментирования — выявление привлекательных для компании сегментов, выбор стратегий охвата сегментов и разработка маркетинговых программ реа-

Таблица 2.4

Оценка макросегмента по показателям привлекательности (форма таблицы)

Макросегмент

Емкость

сегмента

Потенциал роста емкости

Уровень

конкуренции

Прибыль

ность

Выводы

Оптово-розничная

торговля

Строительство

жилья

Строительство

промышленных

объектов

Строительство торговых центров

Микросегментирование потенциальных покупателей кабельной и проводной продукции в макросегменте «Оптово-розничная торговля» (форма таблицы)

Наименование

торговой

компании

Объем

закупок

Потен

циал

роста

Чувствительность к цене

Методы

закупок

Плате-

жеспо-

соб-

ность

Пла

тежная

дисцип

лина

При

быль

ность

Метрика

Строитель

Максидом

Всего

лизации товаров, включающая не только базовый комплекс «маркетинг-микс» (4Р), но и позиционирование как самой компании, так и ее товарных брендов.

Стратегическое позиционирование

Позиционирование — действия по обеспечению выгодного отличия от конкурентов позиции компании, товара или ее брендов в сознании потребителей.

Объектом позиционирования может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Как отмечают Дж. Траут и Эл Райс, «...позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов»[15].

Позиционирование не только длительный процесс, но и очень важный для компании, поскольку позволяет выделить компанию среди конкурентов в сознании потребителей. В этом смысле позиционирование относится к стратегическому уровню рыночного поведения компании. Важность позиционирования определяется следующими целями:

  • • позиционирование необходимо для разработки маркетинговых стратегий.
  • • позиционирование определяет основное содержание рекламы;
  • • позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой компания и ее ассортимент, в чем его выгода;
  • • позиционирование помогает успешно вести переговоры с покупателями;
  • • благодаря позиционированию компания, ее товары и бренды лучше запоминаются.

Позиционирование может базироваться на физических или эмоциональных атрибутах. Атрибут — существенная выгода, которая влияет на решение потребителя о приобретении товара. Как отмечают в компании McKinsey, важно, чтобы выбранные атрибуты (критические точки) вызывали эмоциональные ассоциации с конкретной формулировкой позиционирования продукта и подтверждали ее в сознании потребителя.

Например, если «Билайн» заявляет «С нами удобно», то его критические точки могут быть связаны с эффективностью абонентского обслуживания или с удобством выставления счетов. Критические точки «Мегафона», лозунг которого «Жизнь в общении», могут основываться на доступности мобильной связи для всех абонентов[16].

Дж. Винд выделил шесть альтернативных типов позиционирования марки[17]:

  • • позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
  • • позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
  • • позиционирование, основанное на особом способе использования;
  • • позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
  • • позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
  • • позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Другие варианты стратегического позиционирования компании предложены Д. Аакером[18]:

  • Качественная фирма — лидер в категории. К примеру, Gillette Good News — лучшая марка одноразовых бритв, Saks Fifth Avenue стремится быть лучшим магазином. Занимающая данную стратегическую позицию фирма должна соответствовать своим обещаниям (быть лучшей), а также управлять товарной категорией (что определяет воспринимаемый состав конкурентов).
  • Ценное предложение. J.C. Penney, Budget (прокат автомобилей), eLoan.com — все эти компании позиционируются как фирмы с ценными, выгодными покупателям предложениями. Условиями успеха являются преимущество по издержкам и квалифицированное управление воспринимаемым окружением конкурентов. Когда торговая компания J.C. Penney решила повысить уровень своих товарных предложений, ей вместе с увеличением ценности пришлось переориентироваться на других конкурентов.
  • Пионер. Компании Hewlett-Packard, ЗМ, Sony, General Electric, Shisheido, Virgin Atlantic могут представлять себя как пионеров, создавших свою товарную категорию и с тех пор убеждающих покупателей в своей современности и инновационности. Проще всего сделать это с помощью инноваций в области товара или услуги, что наглядно продемонстрировали Sony и Virgin. Тем не менее движущими силами воспринимаемой инновационности могут служить указания на лидерство и энергию компании. Так, Intel получила известность как инновационная компания благодаря своей повсеместной видимости, а торговая компания Wal-Mart является новаторов в области логистики.
  • Фокусирование на товаре. Идея позиций Lets-go-fly-a-kite, Аатсо и Ferrari состоит в узком товарном предложении. Покупатели уверены, что компании-специалисты знают о своем товаре все. Самое сложное здесь — неуклонно следовать избранной линии, воздерживаясь от необоснованных расширений марки, с тем чтобы не подорвать доверие к себе.
  • Концентрация на целевом сегменте. В качестве примера можно привести онлайновую фирму Gold Violin, предлагающую товары и услуги покупателям пенсионного возраста (которых она называет героями нашего времени).

Поскольку предприятия торговли имеют большой ассортимент и, как правило, не занимаются производством товаров, то их позиционирование имеет некоторые особенности. В работе Ж.-Ж. Ламбена предлагается использовать два параметра для позиционирования[19] (рис. 2.10):

  • • по размеру торговой наценки;
  • • по характеру главного преимущества, которое покупатель ищет в товаре (функциональное или символическое).
Анализ позиционирования торговой точки

Рис. 2.10. Анализ позиционирования торговой точки

Источник: Wortzel L.H. (1987).

Пояснение:

  • Функциональные товары с высокой наценкой можно найти в специализированных продуктовых магазинах, у торговцев аудио- и видеоаппаратурой высокого класса, компьютерами, инструментами.
  • — Среди функциональных товаров с малой наценкой — основные продукты питания в супер- и гипермаркетах, дешевая мебель, недорогая аудио- и видеоаппаратура.
  • — В число символических товаров с высокой наценкой входят одежда, магазины мод, ювелирные изделия.
  • Символические товары с малой наценкой присутствуют в магазинах, специализирующихся на распродажах марочных товаров с высоким символическим содержанием.

Дж. Росситер и Л. Перси выделяют две стратегии позиционирования: центровое и дифференцированное позиционирование[20].

Центровое позиционирование — когда какая-то компания является лидером в своей товарной категории, а ее бренд, как правило, самый популярный у потребителей, занимает центральное место. Центровой бренд такой компании во многом определяет собственно товарную категорию.

Например, компания Wol-Mart — лидер среди предприятий розничной торговли, Xerox — среди копировальных устройств, Federal

Express — среди круглосуточных курьерских служб, Levi’s — среди джинсов, Kleenex — среди салфеток.

Бренд компании-лидера, позиционированный как центровой, должен обладать всеми основными выгодами, т.е. характеристиками данной товарной категории. В этом случае центровой бренд по сумме качеств товара можно позиционировать как лучший в данной категории. К примеру, Rolls-Royce позиционируется как «самый престижный» в категории престижных автомобилей.

Дифференцированное позиционирование, когда определяется место бренда внутри товарной категории. Дифференцировать — значит выбрать одну важнейшую характеристику компании или ее товара и по ней позиционироваться.

К брендам, которым следует избрать дифференцированную позицию, можно отнести:

  • • любую марку, которая не занимает центровое место и для которой стратегия центрового позиционирования неприемлема (т.е. за ней объективно не признаются достоинства лидера и ее цена не выгодна покупателю);
  • • более поздние марки-аналоги. Они преуспеют скорее, если будут имитировать не бренд лидера, а другие, дифференцированные марки.

Пример[20]. Volvo — дифференцированная марка из разряда престижных автомобилей, которая предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы) и высокого качества (снятие проблемы), а также престижности (социальное одобрение). В рекламе Volvo:

  • а) надо подчеркнуть безопасность и высокое качество, при этом следует фокусировать внимание на связи негативной эмоции и выгоды;
  • б) надо упомянуть престижность, поскольку это главный признак данной категории;
  • в) надо умалить достоинства марок-предшественников, чтобы привлечь более широкий круг пользователей.

Стратегия позиционирования не центровых и недифференцированных брендов может реализоваться в трех вариантах:

  • • быть максимально близко в «центровому» бренду («Пепси- кола» максимально близко располагается к «Кока-коле») и вести конкурентную борьбу за лидерство. Однако смена лидера требует от претендента наличия больших ресурсов и уникальной компетенции. Например, компания «Самсунг» позиционируется рядом с компанией «Эппл» и активно борется за лидерство на рынке планшетников;
  • • отдалиться от «центрового» бренда, упростив свойства (диска- унтные магазины упростили обслуживание покупателей в отличие от гипермаркетов). Проблема заключается в том, что, далеко «удалившись», бренд может потерять рыночную привлекательность, а оставшись слишком близко к лидеру, будет иметь место недопозиционирование, поскольку потребители предпочтут бренд-лидер. В этом случае в соревновании с лидером большая роль принадлежит ценовой политике предприятия и дополнительному сервису, который не оказывает компания-лидер;
  • • использовать другие признаки позиционирования, чем признаки «центрового» бренда («Севен-Ап», в отличие от «Кока- колы», не использует колу. Ее рекламный слоган: Seven-Up — не кола).

Для проведения позиционирования строится карта позиционирования, на которую наносятся позиции компаний-конкурентов (или ее брендов), а затем определяется позиция самой компании. На рис. 2.11 приведен пример позиционирования брендов автомобилей[22].

Пример позиционирования брендов легковых автомобилей

Рис. 2.11. Пример позиционирования брендов легковых автомобилей

Данные позиционирования позволяют компании оптимизировать свой ассортимент с учетом целевых сегментов и работающих в них конкурентов.

Процедура позиционирования:

  • 1. Выделить ключевые показатели (КФУ) компании и ее товара, которые в наибольшей степени ценит потребитель.
  • 2. Изучить позиционирование конкурентов в данном сегменте.
  • 3. Построить карту позиционирования товара по характеристикам, по которым компания имеет преимущество перед конкурентами.
  • 4. Убедиться, что проведенное позиционирование не противоречит другим маркетинговым стратегиям и соответствует возможностям компании.
  • 5. Провести коммуникативные мероприятия по формированию определенного образа и позиции компании или ее товаров (брендов).

  • [1] Кревенс Д. Стратегический маркетинг /Д. Кревенс: Пер. с англ. А.Р. Ганиевойи др. — 6-е изд. — М.: Вильямс, 2003. С. 95.
  • [2] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. — СПб.: Питер,2012.С. 720.
  • [3] Дэй Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Дэй: Пер. с англ. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. С. 165.
  • [4] Приказ Федеральной антимонопольной службы от 28 апреля 2010 г. № 220 «Обутверждении Порядка проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке». — Режим доступа: http://base.garant.ru/12177774/
  • [5] Кабраль Л.М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс. — Минск:Новое знание, 2003. С. 17.
  • [6] Райзберг Б.А. Современный экономический словарь. — 5-е изд., перераб, идоп. - М.: ИНФРА-М, 2007.
  • [7] Портер М. Как строить стратегию на основе пяти конкурентных сил // HarvardBusiness Review, апрель 2008 г. — [электронный ресурс] / режим доступа: http://www.markus.spb.ru/teach/porter5.shtml
  • [8] Кревенс Д. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. А.Р. Ганиевой и др. 6-еизд. — М.: Вильямс, 2003. С. 95.
  • [9] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. сфранц. — СПб.: Наука, 1996. С. 175.
  • [10] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2006. С. 228.
  • [11] Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. С. 259.
  • [12] Там же. С. 257.
  • [13] Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2007.
  • [14] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен: Пер.с англ. — СПб.: Питер, 2005.
  • [15] Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. — СПб.: Питер, 2007.С. 12.
  • [16] Режим доступа: http://www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue03/10_0103. aspx?tid=29
  • [17] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен: Пер.с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2005.
  • [18] Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ, под ред.С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2007. С. 328.
  • [19] Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж-Ж.Ламбен: Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996. С. 434.
  • [20] Росситер Дж. Реклама и продвижение / Дж. Росситер, Л. Перси. — СПб.: Питер, 2001. С. 156.
  • [21] Росситер Дж. Реклама и продвижение / Дж. Росситер, Л. Перси. — СПб.: Питер, 2001. С. 156.
  • [22] Розова Н.К. Маркетинг. Режим доступа: http://coollib.eom/b/230750/readKt42
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >