СТРАТЕГИИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

ТОВАРНО-АССОРТИМЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

Стратегические решения по формированию ассортимента

Товарный ассортимент является важным фактором, влияющим на привлекательность как магазина, так и оптовой компании, поскольку именно товары и их разнообразие в первую очередь интересуют покупателя.

Решения в области ассортимента торгового предприятия делятся на стратегические и оперативные. Стратегические решения осуществляются на стадии организации предприятия или в случае, если оно по некоторым причинам меняет свой профиль. К оперативным решениям можно отнести выбор конкретных товаров (брендов), их разновидностей по свойствам; вывод из ассортимента «устаревших» товаров или, наоборот, включение в ассортимент новых товаров, не требующих для этого каких-либо инвестиций (например, специального оборудования для хранения, обслуживания и реализации товаров).

Исходными предпосылками разработки товарно-ассортиментной стратегии являются:

  • • новая или уже существующая компания;
  • • вид маркетинговой концепции, на которую ориентируются собственники вновь создаваемой компании;
  • • сфера деятельности торговой компании (оптовый или розничный посредник);
  • • возможности владельцев компании инвестировать в ассортимент, в том числе в собственное производство некоторых товаров;
  • • доля участия торгового предприятия в производстве и продаже товаров: использование только своих мощностей или кооперация с другими компаниями;
  • • выбор базовой стратегии конкурентного преимущества (по модели М. Портера).

Разрабатывая товарно-ассортиментную стратегию, торговое предприятие должно получить ответы на два принципиальных вопроса: «Кому продавать?» и «Что продавать?». Отвечая на первый вопрос, нужно определиться — на какой потребительский сегмент и на удовлетворение каких потребностей рассчитан ассортимент и в чем будет заключаться его конкурентное преимущество, в том числе — какова специализация конкурирующих предприятий, расположенных в «зоне притяжения». Чем выше специализация конкурента по какой-либо товарной группе, тем он опаснее по данной товарной группе. Отвечая на второй вопрос, необходимо не только сформировать ассортиментную матрицу, но и решить, какие услуги (сервис) будут входить в товарный комплекс.

Согласно Государственному стандарту РФ ГОСТ Р. 51303-99 «Торговля. Термины и определения», ассортимент — это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков[1].

В данном случае стандарт не раскрывает содержание признаков, по которым формируется ассортимент. Ф. Котлер под признаками понимает схожесть функционирования товаров, продажу товаров одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен[2]. Следовательно, первая задача управления ассортиментом состоит в решении вопроса — по каким признакам (одному или нескольким) он должен быть сформирован. Это решение относится к стратегическому, поскольку неправильно определенная структура ассортимента может привести к невосполнимым финансовым потерям предприятия торговли. Следовательно, менеджмент торгового предприятия должен уделять большое внимание подбору товаров, входящих в ассортимент, чтобы последний соответствовал спросу со стороны покупателей. Торговый ассортимент обычно разбивают на следующие виды:

  • • товарные группы;
  • • товарные категории;
  • • товарные линии;
  • • товарные единицы.

Товарная группа — совокупность товаров определенного класса, обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей[1]. Примеры товарных групп: бытовая техника, бытовая электроника, строительные товары и пр.

Товарная категория — совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы. Например, в товарной группе «бытовая техника» можно выделить такие товарные категории, как «холодильники», «стиральные машины».

Товарная линия (линейка) — совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемых через одни и те же каналы продаж, или имеющих одинаковый ценовой диапазон.

Из определений видно, что товарная линейка имеет несколько другой смысл, чем товарная группа. Товарная группа формируется по принципу более или менее сходных товаров по области применения товаров (например, товарная группа: бытовая электроника), а товарная линейка может состоять из товаров, сгруппированных по другим принципам.

Ассортиментная (товарная) единица представляет собой конкретную разновидность товара — модель, марку или его типоразмер. Товарный ассортимент (номенклатура[4]) характеризуется:

  • шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;
  • длиной товарной линейки, показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;
  • глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.

В последнее время широкое распространение получил термин

«ассортиментная матрица», под которой подразумевается совокупность товаров, составленных по двум координатам: ширине и глубине.

Формирование товарно-ассортиментной стратегии предполагает принятие нескольких важных решений:

  • • о ширине и глубине ассортимента;
  • • о структуре ассортимента, включающего конкретные виды и марки (бренды) товара.

В первую очередь торговое предприятие определяет ширину ассортимента (т.е. из каких товарных групп он должен состоять), а затем в каждой группе устанавливается глубина ассортимента. Различные варианты формирования ассортимента приведены на рис. 4.1.

Торговое предприятие может специализироваться на какой-то товарной группе или даже товарной категории, сформировав узкий, но глубокий ассортимент. Другое решение — ввести в ассортимент несколько товарных групп с небольшим числом разновидностей товаров (вариант 2, рис. 4.1). Небольшие предприятия имеют узкий и плоский ассортимент (вариант 3, рис. 4.1), а крупные торговые предприятия формируют широкий и глубокий ассортимент (вариант 4, рис. 4.1). Конечно, существуют торговые предприятия, имеющие некоторые средние позиции по ширине и глубине ассортимента (вариант 5, рис. 4.1).

На формирование ширины и глубины ассортимента оказывают влияние многочисленные внешние и внутренние факторы. К основ-

Варианты формирования ассортиментной стратегии торгового

Рис. 4.1. Варианты формирования ассортиментной стратегии торгового

предприятия

ным внешним факторам относятся: ассортиментная стратегия конкурентов, предпочтения и потребности покупателей, характер спроса. К внутренним факторам, связанным с конкретным предприятием, можно отнести месторасположение и его формат (гипермаркет, мини-маркет, ларек и пр.), финансовые и материальные ресурсы, имидж и позиционирование компании. В табл. 4.1 показаны варианты торговых форматов в зависимости от ширины и глубины ассортимента.

Таблица 4.1

Варианты торговых форматов в зависимости от ширины и глубины

ассортимента

Глубина ассор- тимента

Ширина ассортимента

Узкий

Средний

Широкий

Плоский

Ларьки (палатки), павильоны, киоски, палатки

Магазины «шаговой доступности» (с площадью торгового зала до 50 кв. м)

Универсальные магазины со средней площадью торгового зала (до 1000 кв. м)

Средний

Специализированные магазины, имеющие 2—3 товарные группы

Магазины «шаговой доступности», ми- нимаркеты с площадью торгового зала до 500 кв. м

Универсальные магазины со средней площадью торгового зала (до 2000 кв. м)

Глубокий

Узкоспециализированные магазины, торгующие товарами одной товарной группы или какой-то ее категорией

Специализированные магазины, имеющие несколько дополняющих товарных групп

Гипермаркеты, супермаркеты с площадью торгового зала более 2000 кв.м

Пояснение. Отличие узкоспециализированных магазинов от специализированных состоит в том, что узкоспециализированный магазин торгует узким ассортиментом, состоящим из одной товарной группы. Например, магазины по продаже обуви, мехов, цветов, велосипедов и т.д. Профиль же специализированных магазинов определяется отраслью, в которой они работают. Например, это строительные магазины, имеющие широкий ассортимент товарных групп, но в рамках строительной отрасли. Как правило, площадь торгового зала таких магазинов составляет порядка 100—500 кв. м. Существуют и крупные отраслевые гипермаркеты (например, OBI. «Мебель Сити»), ассортимент которых можно отнести к широкому и глубокому, но одновременно и специализированному.

Одни и те же товары (товары, удовлетворяющие одинаковые потребности) могут быть дифференцированы таким образом, чтобы как можно шире охватить рынок или его отдельные сегменты. Чаще всего дифференциация осуществляется по ценовому признаку. Соответственно уровень цены определяет потребительское качество товара, чтобы обеспечить нужный уровень рентабельности продаж. Ошибки дифференциации, отмеченные Дж. Дэем[5]:

  • 1. Бесполезная дифференциация. Это случается, когда те характеристики, на которые компания делает ставку, оказываются для потребителей неважными, так как не приносят им выгод ни по показателям использования, ни по расходам.
  • 2. Неэкономическая дифференциация. Дополнительные свойства или расширение товарной серии могут сопровождаться дополнительными затратами, превышающими ценовую надбавку, которую в этом случае можно получить.
  • 3. Невидимая дифференциация. Компания может превосходить конкурентов по важным потребительским ценностям, но если потребитель об этом не знает, то реализованная стратегия оказывается невостребованной.

Пример. Дифференциация на рынке офисной бумаги.

В мире принята стандартная классификация офисной бумаги, основанная на ее качественных характеристиках. Основной критерий деления на классы — белизна.

Класс «С» — наиболее экономичная бумага с минимально необходимыми параметрами белизны, шероховатости, непрозрачности, жесткости и т.п. Это самый популярный класс бумаги ввиду ее низкой цены. Она предназначена в первую очередь для больших объемов копирования и печати документов с невысокими требованиями к качеству бумаги. По оценкам операторов, бумага класса «С» обеспечивает около 80% общих продаж (в натуральном выражении).

Кчасс «В» — бумага с улучшенными качественными показателями (около 15% продаж). Подходит для всех видов офисной техники, кроме использующих специализированную бумагу. Удобна для потребителей, у которых нет необходимости в больших объемах копирования.

Класс «А» (1-5% продаж) — бумага с высокими характеристиками. Предназначена для печати документов «высшего качества». Идеально подходит для всех типов офисной техники, в том числе высокоскоростных и «капризных».

К классу «D» европейские производители относят офсетную и газетную бумагу, порезанную на форматы А4 и АЗ. Эта продукция, названная «бумага для письма и печати», по оценкам операторов, продается в Украине в соотношении 60% (газетная) к 40% (офсетная).

Некоторые предприятия-производители используют «ложную» дифференциацию, выпуская тот же товар, но в новой упаковке, позиционируя его как более качественный и продавая по более высокой цене.

Формируя товарный ассортимент, предприятиям розничной торговли нужно выдерживать определенное соотношение числа товаров, приходящихся на 1 кв. м торговой площади магазина. Например, для группы малогабаритных товаров (продукты питания и пр.) такое соотношение равно 10—20. Зная, какую площадь занимает каждый товар, его стоимость и количество покупок, можно рассчитать, какая выручка обеспечивается с 1 кв. м определенной зоны торгового зала.

Несмотря на то, что общие подходы к формированию ассортимента определяются форматом магазина (см. табл. 4.1), выбор конкретных товарных групп и товарных наименований можно назвать искусством принятия решений, основанных на глубоком знании целевых групп потенциальных покупателей.

Стратегические решения по структуре ассортимента

После выбора ширины и глубины ассортимента осуществляется его «наполнение» конкретными товарами с учетом реального спроса. Многочисленность факторов, взаимозависимость многих из них, быстроменяющаяся внешняя среда не позволяют создать строгую модель оптимизации ассортимента. В то же время существуют некоторые правила составления структуры ассортимента, основанные прежде всего на тщательном изучении потребностей, мотивов и покупательной способности каждого целевого сегмента, с одной стороны, и предложений конкурентов — с другой. В табл. 4.2 приведены некоторые факторы, влияющие на структуру ассортимента в зависимости от типа товаров.

Наконец, при формировании структуры ассортимента торгового предприятия важно учесть следующие дополнительные моменты, существенные для повышения выручки от продаж:

  • • Ассортимент может быть сформирован по потребительским комплексам, ориентированным на потребителей (товары для детей) или по интересам (товары для спорта).
  • • Ассортимент должен иметь товары импульсивной покупки.

Таблица 4.2

Факторы, влияющие на формирование структуры ассортимента

Товары

Факторы, влияющие на формирование ассортимента

Товары повседневного спроса

Значительное внимание должно уделяться присутствию известных брендов, в том числе местных производителей.

В супермаркетах, которые посещают разнородные группы покупателей, ассортимент должен быть широким, глубоким и дифференцированным по цене. В дискаунтных магазинах число марок может быть ограничено, и главным фактором является цена

Товары длительного пользования

С учетом выбранного целевого сегмента ассортимент должен иметь марки-лидеры, которые ценят целевые покупатели. Поскольку полный ассортимент дорогих позиций магазин иметь не может, то особое внимание нужно уделять товарам, пользующимся наибольшим спросом. Например, в магазинах, расположенных в районах новостроек, это товары для оборудования кухни, ванны, мебель, строительные товары и др. При покупке таких товаров имеют значение репутация магазина, разумные цены и профессиональная подготовка продавцов

Модные или престижные товары

Модные или престижные товары, как правило, представлены узким и плоским ассортиментом. В этом случае важно определить, на какую целевую группу рассчитан данный ассортимент. Важна репутация магазина, индивидуальность обслуживания, подчеркивающая атмосферу для избранных

  • • В ассортименте обязательно должны быть товары постоянного спроса.
  • • В ассортимент должны входить товары — лидеры продаж. Это, как правило, «раскрученные» бренды, пользующиеся большим спросом.
  • • Ассортимент должен иметь товары-«локомотивы», которые вызывают спрос на ряд сопутствующих товаров (копиры — картриджи, мясные наборы — приправы, обувь — средства для ухода за ней т.д.).
  • • Ассортимент должен включать новые товары, которые способствуют оживлению спроса и привлекают новых покупателей.
  • • Ассортимент должен иметь товары-«приманки», т.е. товары, имеющие какую-либо привлекательную характеристику, чтобы за счет рекламы завлечь покупателя, например экологически чистые товары, товары с низкой ценой, привлекающие экономных покупателей, и пр.
  • • Ассортимент должен быть стабильным, особенно в отношении ходовых товаров. Для этого производится оценка ассортимента по коэффициенту стабильности, представляющему отношение числа дней, когда данный товар присутствовал на прилавках, к общему числу рабочих дней предприятия. Стабильность ассортимента особенно важна для оптовой компании.
  • • Ассортимент должен быть завершенным, т.е. иметь не только обязательные принадлежности (станок бритвы — запасные лезвия), но и сопутствующие товары (гель для ухода за кожей после бритья, туалетную воду и пр.).
  • • В ассортимент должны включаться известные марки (бренды), позволяющие привлечь дополнительное число покупателей, ориентирующихся на марочные продукты. Это, как правило, люди с высоким доходом. Посещая магазин для покупки марочных товаров, эти покупатели одновременно покупают и другие товары. Таким образом, бренды выступают как товары- приманки» для обеспеченных покупателей. Закупая товары известных производителей, магазин имеет возможность сделать большую торговую наценку, поскольку люди с высоким доходом часто менее чувствительны к цене, чем покупатели с небольшим доходом.
  • • Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазы жизненного цикла товаров (бренда) с точки зрения объема продаж на данном рынке. На рис. 4.2 показан пример распределения некоторых марок компании «Петмол» по фазам жизненного цикла.
Распределение торговых марок, входящих в ассортимент, по фазам жизненного цикла

Рис. 4.2. Распределение торговых марок, входящих в ассортимент, по фазам жизненного цикла

Товары, находящиеся в стадии внедрения, — это новинки, которые впервые предлагаются поставщиками. Поскольку уровень спроса на новые товары неизвестен, то оптовая или розничная компания часто берет их на реализацию небольшой партией. В дальнейшем, если товар-новинка пользуется спросом, он переходит в стадию роста и со временем достигает стадии зрелости. Каждый товар, находящийся в разных стадиях жизненного цикла, решает свою задачу:

  • • товары-новинки привлекают покупателей-новаторов, которые любят приобретать новые товары. Мотивами таких покупок служат многие факторы — поиск новизны, желание выделиться, борьба со скукой и т.д.;
  • • товары, находящиеся в стадии роста, увеличивают объемы продаж и дают хорошую прибыль предприятию торговли. Необходимо обеспечить уровень запасов, чтобы удовлетворить потребность и следить за наличием этих товаров в торговом зале. Со временем спрос на растущие товары стабилизируется и магазин должен предпринять меры по недопущению снижения объемов продаж;
  • • товары, находящиеся в стадии зрелости, приносят стабильный доход, но требуют постоянных мероприятий по поддержанию спроса. Расходы на продвижение «зрелых» товаров предусматривает поставщик, если он заинтересован в поставках в данный магазин;
  • • со временем спрос на «зрелые» товары может упасть, поскольку поставщики выводят на рынок новые товары. В этом случае встает вопрос об исключении данной позиции из ассортимента. Однако если объем продаж «устаревшего» товара стабилен, то он может быть оставлен как приманка для постоянных покупателей (с расчетом, что, покупая «устаревший» товар, покупатель купит и другие товары).

Компании, принимающие решение о сокращении ассортимента, могут сталкиваться также с определенными проблемами. Среди них:

  • 1. Наличие у предприятия долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Такие активы либо могут оказаться малоликвидными, либо требуют значительных затрат на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку (например, приобретение морозильного оборудования).
  • 2. Стратегия компании направлена на комплексную диверсификацию и сокращение одного из сегментов, что может повлечь организационный и финансовый дисбаланс в смежных ассортиментных группах.
  • 3. Высокие потери необратимых затрат: существенные инвестиции в рекламу и маркетинг, рассчитанные на перспективу. Такая ситуация может возникнуть при изъятии из ассортимента какой-либо «частной марки».
  • 4. Утрата или ограничение доступа к смежным рынкам.
  • 5. Ущерб для общего имиджа компании.

Стратегия формирования ассортимента оптовых компаний более консервативна: они предпочитают включать в ассортимент «проверенные» с точки зрения спроса товары, поскольку новые товары могут быть не востребованными розничными предприятиями и «зависнуть» на складе. Новые товары могут быть включены в ассортимент в том случае, если бренд поставщика хорошо известен, а его продукция пользуется спросом. В других случаях проблема продвижения на рынок новых товаров лежит на самом производителе.

Изменение структуры ассортимента приведет к изменению структуры оборота со «старых» товаров к новым или с более дорогих товаров на дешевые, и наоборот. Кроме того, обновление одних позиций может затронуть близкие по назначению другие товары, приводя к эффекту каннибализма.

Следовательно, решения об оптимизации ассортимента принимаются после всестороннего анализа с использованием экономических и маркетинговых методов оценки эффективности ассортимента.

  • [1] ГОСТ Р 51303-99. Торговля. Термины и определения.
  • [2] Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: ИД «Вильямс», 2007. С. 253.
  • [3] ГОСТ Р 51303-99. Торговля. Термины и определения.
  • [4] Термин «номенклатура» применяется на рынке промышленных товаров.
  • [5] Дэй Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Дэй: Пер. с англ. — М.: ЭКСМО-Прссс, 2002.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >