Основные правила составления текстовых документов

Главным умением в сфере PR является умение строить вербальные, или речевые, коммуникации. В практическом аспекте это означает умение говорить и писать: то, что нужно; так, как нужно; там, где нужно; тогда, когда нужно; тому, кому нужно.

Речевые коммуникации можно разделить на устные («для уха») и письменные («для глаз»). Соответствующие тексты требуют разных стилей, что обусловлено особенностями визуального и аудиовосприятия.

Различие письма «для глаз» и «для уха» состоит в следующем: читатель может «пробежать» печатный материал глазами, прочесть повторно, проверить письменное сообщение. Если изложенные факты ложны, читатель обнаружит это легче, чем слушатель. Слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять текст. Поэтому необходимо «сгрести слушателя быстро» — в самом начале речи. Тексты «для уха» состоят из коротких фраз. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами.

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся следующие:

О простота предложений в соответствии с формулой: «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении». Предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, а предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения. Чем читабельнее текст сообщения, тем больше потенциальных сторонников находит идея сообщения;

О простые слова — те, которые использует аудитория в повседневной жизни. Поэтому чем меньше длинных слов, тем лучше;

О убедительность — использование фактов, цифр, документов для поддержки идеи настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий;

О формула «перевернутой пирамиды», когда важные материалы новостей излагаются в самом начале текста — в одной-двух первых фразах, а остальная информация располагается в порядке снижения значимости.

Текст должен отвечать таким характеристикам:

  • 0 воздействие — содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь, проблемы;
  • 0 удивительность — необычное привлекает публику, будит ее любознательность;
  • 0 известность главного действующего лица;
  • 0 конфликт или драматизм событий — наличие в развитии событий трех стадий — конфликт, напряженное ожидание, развязка, использование образного описания — метафор.

Рабочие документы, которые PR-менеджер использует в работе со СМИ, — это пресс-релизы, бэкграунды, интервью, бюллетень, справка, статья и др.

Пресс-релизы — сообщения для печати, коммюнике. К достоинствам пресс-релиза относятся:

  • 0 информированность — изложение фактов без комментариев;
  • 0 актуальность, достоверность, основанная на официальном характере источника информации;
  • 0 конкретность;
  • 0 краткость;
  • 0 универсальность — пригодность для создания вторичных материалов;
  • 0 технологичность — способы передачи информации — от бумажного носителя до электронного.

Содержание пресс-релиза должно отвечать следующим требованиям:

  • 0 однотемность — нацеленность всего текста на один факт или событие;
  • 0 обязательная форма подачи информации (Кто? Что? Где? Когда? Сколько? Почему? Каким образом?);
  • 0 выделение квинтэссенции содержания в лид-абзаце (подзаголовке);
  • 0 вынесение в первые строки наиболее важной информации;
  • 0 изложение события в прямом хронологическом порядке;
  • 0 вынесение второстепенной, справочной информации в отдельный раздел, логически связанный с основным текстом.

Структура пресс-релиза имеет вид:

  • 1) вводная часть текста — заголовок, кратко и точно отражающий тему и ограничивающийся 5—7 словами;
  • 2) лид-абзац — подзаголовок — «погружает» читателя в суть основного текста;
  • 3) основной текст — состоит из 2—4 абзацев, каждый из которых включает 3—4 коротких предложения. Основная часть должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития;
  • 4) контактная информация — стандартная форма вежливости («Мы будем рады предоставить в ваше распоряжение дополнительную информацию о ...» или «Спасибо за интерес, проявленный вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить дополнительную информацию о ...»), конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию.

Информационная справка (бэкграунд) отражает наиболее важные факты и характеристики объекта PR, такие, как время регистрации организации, учредители, миссия и профиль деятельности, динамика развития, финансовое положение на текущий момент, численность работников, партнеры, география деятельности, достижения, краткая характеристика руководителя, стратегия и ближайшие планы.

Интервью для печати может иметь следующие формы:

О очное — при личной встрече или по телефону;

О заочное, когда респондент отвечает на заранее поданные в письменном виде вопросы;

О комбинированное, когда респондент знакомится с вопросами до встречи с журналистом;

О виртуальное — с использованием фактов по интересующей теме, на их основании строится материал в виде интервью, которого на самом деле не было.

Информационный бюллетень выпускается с определенной периодичностью по мере необходимости, имеет содержание «что новенького?».

Квартальный информационно-аналитический отчет призван доказать открытость организации, осветить изменения в положении на рынке или в политике за квартал, описать внутрикорпоративные события, показать изменения во внешних связях, проанализировать причины изменений.

Биографическая справка предназначается для информирования аудитории о биографиях политиков, администраторов и других специалистов.

Статья-опровержение призвана ликвидировать негативные последствия проблемных и кризисных ситуаций или недобросовестной конкурентной борьбы. Такие статьи чаще всего выпускаются по поводу «черного пиара», использующего искаженные или подтасованные факты.

Приглашение на PR-мероприятие — распространяемый заранее документ, содержащий приглашение и следующую информацию: личное обращение, дату, время и место проведения, повод для акции, ее программу, список участников, другие материалы.

Медиакит (пресс-кит) — набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит: пресс-релиз, бэкграунд, биографическую справку, фото, диск, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, печатные выступления участников конференции и т.п.

Фотоподборки и фоторепортажи выполняют летописную функцию, подтверждают то или иное событие.

Имиджевые корпоративные документы: дипломы, сертификаты, лицензии, награды, которые могут быть использованы для создания и укрепления имиджа и престижа организации.

Пресс-конференция — это PR-мероприятие, целью которого является прямой личный контакт объекта PR с представителями СМИ для демонстрации чего-то или кого-то и ответов на вопросы.

Правила подготовки и организации пресс-конференции:

О пресс-конференция будет полезна, если необходимо продемонстрировать какие-то образцы, объекты, представить интересную личность, либо в том случае, если речь идет о важной теме, по которой у присутствующих могут возникнуть вопросы;

О пресс-конференция дает возможность для передачи фоновой информации «неофициально». Если предупредить журналистов, что информация «неофициальна», она скорее попадет в печать или в эфир;

О первое приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылается за неделю, второе — за два дня;

О отдельно оповещаются ежемесячные издания, поскольку работа над ними продолжается несколько месяцев;

О пресс-конференция не должна по времени совпасть с каким-либо другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов от сообщения о пресс-конференции;

О выступающих следует посадить на возвышении, например сцене. Перед ними должны стоять таблички с их именами, фамилиями и должностями (шрифт должен быть достаточно крупным);

О расположенный за спинами «президиума» большой логотип организатора пресс-конференции увеличит эффект от нее, особенно если материал будет показан по телевидению;

О планируемая продолжительность пресс-конференции 30—60 мин. Более краткая пресс-конференция (15—30 мин) называется оперативным брифингом, и ее обычно проводят стоя, чтобы не затягивать время.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >