МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Экономическая сущность и место мерчандайзинга в комплексе маркетинговых инструментов продвижения товаров на рынок

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара, представления его в нужное время и в нужном месте и установления приемлемой для целевого потребителя цены. Успешные компании должны передавать нужную информацию о товаре своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

По определению Ф. Котлера, под продвижением товара на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его приобрести[1].

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей, представляющими целевую аудиторию, с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения эффективных продаж товаров компании. Таким образом, главной целью продвижения является формирование спроса на товары и стимулирование их сбыта.

Необходимо подчеркнуть, что роль системы продвижения товаров постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт). Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с потребителем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Для продвижения товаров на потребительском рынке в условиях конкурентной среды используется целый комплекс маркетинговых коммуникаций (Promotion-mix или Комплекс продвижения). В классической теории маркетинга комплекс продвижения состоит из четырех составляющих: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (рис. 1.1).

Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс'

Рис. 1.1. Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс'

Каждому средству продвижения — рекламе, связям с общественностью, личной продаже и стимулированию сбыта, присущи уникальные характеристики, собственные специфические приемы коммуникации и виды издержек. Необходимо хорошо представлять себе достоинства и недостатки этих средств, чтобы оптимальным образом [2]

выбрать нужное сочетание средств продвижения для достижения целей маркетинга.

Стимулирование сбыта (англ. Sales promotion — стимулирование продаж) — это комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от производителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Как следует из названия, стимулирование сбыта имеет своей задачей содействовать продаже товара и в этом смысле стоит гораздо ближе к рекламе, чем PR. Однако в отличие от рекламы в процессе стимулирования сбыта предполагается, что потребитель обычно уже знаком с потребительскими свойствами товара (из рекламы или личного опыта) и целью является побуждение клиента к незамедлительному совершению покупки на каких-то специальных или льготных условиях. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет — почему это надо сделать немедленно.

Можно выделить две основные причины роста популярности методов стимулирования потребителей'.

  • • обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления;
  • • четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.

Стимулирование продаж происходит как со стороны производителей товаров, так и со стороны оптовых и розничных продавцов. И те и другие заинтересованы в привлечении покупателей, поэтому в их арсенале присутствуют самые разнообразные методы ценового и неценового стимулирования конечных покупателей (рис. 1.2).

В основе ценового стимулирования продаж лежит предложение покупателю воспользоваться какой-либо скидкой с цены реализуемого товара.

Изначально методы стимулирования в розничной торговле формировались на основе скидок, но современное отношение к данному инструменту стимулирования продаж отнюдь не однозначно.

С одной стороны, ценовые методы стимулирования имеют ряд неоспоримых достоинств. Ценовые методы способствуют быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах в ограниченный период времени. С их помощью можно ускорить оборачиваемость товарных запасов, ликвидировать «залежалые» товарные остатки, привлечь новых покупателей, сформировать имидж компании «с низкими ценами». Для торговых посредников они являются исключительно полезным оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки своей политики «скидок», ценовых уступок и низких цен.

Классификация методов стимулирования конечных покупателей по используемым средствам

Рис. 1.2. Классификация методов стимулирования конечных покупателей по используемым средствам

Однако повсеместная практика временного снижения цен породила специфическую ситуацию: потребители сегодня больше внимания обращают на снижение цен (специальные предложения), чем на товар как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Поэтому основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение тем товарным маркам, цены на которые снижены.

Таким образом, к объективным недостаткам ценового стимулирования продаж можно отнести опасность «размывания» целевого сегмента потребителей, снижения прибыли на единицу реализованной продукции и даже временного «затоваривания» покупателя, снижающего вероятность совершения им повторных покупок в ближайшем будущем. Во избежание этого акцент должен делаться на ограниченном характере предложения и в большей степени развиваться методики отсроченного, а не немедленного снижения цены. В целом можно утверждать, что неэффективность снижения цен пропорциональна частоте применения этого вида стимулирования в течение жизненного цикла товара.

К натуральному стимулированию относятся такие виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой. В случае применения натурального стимулирования вместо снижения цены потребителям предлагают получить бесплатно какой-либо подарок или премию в натуральном выражении.

Услужливое стимулирование — это предоставление покупателю в ходе реализации товара каких-либо дополнительных услуг, а также облегчение самого процесса покупки товара. Придя в магазин, покупатель оставляет там деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции на потребительском рынке этого недостаточно — покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки. Современные розничные торговые предприятия в своем большинстве конкурируют на рынке не столько ассортиментом реализуемых товаров и даже не уровнем цен на них, сколько уровнем и качеством торговых услуг, оказываемых покупателям в процессе продвижения товаров на рынке. Услуги, во-первых, должны экономить время покупателю, во-вторых, способствовать ощущению надежности (у покупателя не должно возникать сожаления о покупке), в-третьих, упрощать взаимодействие покупателя и магазина и, в-четвертых, предоставлять комфортные условия оплаты.

Одним из важнейших факторов, определяющих качество обслуживания в магазинах и торговых центрах различных форматов, выступает четкое соответствие процесса и условий торгового обслуживания ожиданиям целевой группы покупателей. Такие неценовые факторы создания конкурентного преимущества магазина, как его месторасположение, ассортиментная политика, атмосфера торгового зала и уровень торгового сервиса, оказываются критически значимыми для формирования эмоциональной лояльности покупателей. Управление качеством торгового обслуживания в ритейле предполагает формирование адекватной покупательскому восприятию комплексной системы оказания торговых услуг и налаживание регулярного контроля за ее функционированием.

Все рассмотренные выше традиционные средства стимулирования продаж обладают следующими качественными характеристиками:

  • • привлекают внимание и содержат конкретную информацию о товаре;
  • • содержат дополнительный стимул (бонус), который дается сверх стандартного предложения по товару и/или цене;
  • • содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку, так как большинство мероприятий ограничены во времени;
  • • обычно сопровождаются активной рекламой, специальной выкладкой товара и деятельностью торгового и/или промо-персонала по взаимодействию с покупателями на местах продаж.

Надо помнить, что эффект стимулирования продаж носит кратковременный характер и не годится для создания устойчивого предпочтения к товару фирмы. Более того, затянувшаяся кампания по стимулированию сбыта может ухудшить образ фирмы (или товара, бренда) в глазах покупателей и вызвать недоверие к товару, долго продающемуся на льготных условиях.

Наряду с рассмотренными выше традиционными ценовыми и неценовыми методами стимулирования конечных покупателей в большинстве современных розничных торговых предприятий с успехом используются инструменты такого инновационного метода стимулирования продаж, как мерчандайзинг.

Термин мерчандайзинг произошел от английского слова merchandise, которое имеет несколько значений — это «товары» (существительное) и «продавать, продвигать на рынке» (глагол). От этого английского слова и произошло понятие Merchandising — буквально «искусство торговать».

В научной и деловой литературе встречается множество определений понятия «мерчандайзинг». Часть определений рассматривает это понятие в широком смысле, часть склоняется к более узкому, имеющему более определенную практическую направленность. Так, в некоторых толкованиях мерчандайзинг рассматривается как комплекс мероприятий и действий по месторасположению, упаковке и систематизации товаров в торговом зале с целью роста сбыта — это определение отражает ограниченный подход. Другие определения трактуют мерчандайзинг как внутримагазинный маркетинг или элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Данные подходы не противоречат друг другу, так как характеризуют мерчандайзинг как одно из направлений маркетинга, определяя эту деятельность в области обращения товаров как многостороннюю и совмещающую в себе технологические, экономические, поведенческие, социальные и культурные аспекты.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров»1.

Уильям Уэллс и его соавторы в книге «Реклама: принципы и практика» определяют «мерчандайзинг как маркетинг в стенах магазина»[3] [4]. Похожее определение мерчандайзинга можно найти в книге Киры и Рубена Канаян «Мерчандайзинг»: «Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку»[5].

Французские специалисты Алан Велхофф и Жан-Эмиль Масон определяют мерчандайзинг как совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке[6].

Ю. Сеглова считает, что мерчандайзинг — это «система мер и мероприятий, осуществляемых продавцом товара, розничной точкой или сторонним агентством и направленных на такое представление товара для потребителей в месте продажи, чтобы он был хорошо виден и доступен. Все данные меры в конечном итоге ведут к увеличению товарооборота»[7].

Виктория Снегирева рассматривает мерчандайзинг как «самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека»[8].

Авторы учебника «Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице» Светлана Сысоева и Екатерина Бузукова определяют мерчандайзинг как «комплекс мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки»1.

Интересное определение мерчандайзинга приведено в книге Н. Гузелевич «Мерчандайзинг: практика эффективных продаж»: «Мерчандайзинг — это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным маркам и группам товаров в местах продаж без активного участия торгового персонала»[9] [10].

Существует еще одно «ненаучное» определение мерчандайзинга как «безмолвного продавца». То есть мерчандайзинг — это организация продажи товаров без непосредственного участия продавцов. В этом и есть суть мерчандайзинга — как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца.

Дадим собственное определение мерчандайзинга.

Мерчандайзинг — это метод стимулирования конечных покупателей посредством акцентирования их внимания на том или ином товаре в розничном торговом предприятии путем разумного использования устоявшихся привычек и стандартов поведения потребителей и приспособления к ним торгового пространства магазина.

На наш взгляд, в данном определении:

во-первых, раскрыто место мерчандайзинга в комплексе маркетинговых инструментов продвижения товаров на рынок как одного из методов стимулирования конечных покупателей;

во-вторых, сделан акцент на психологической подоплеке использования принципов мерчандайзинга в местах розничных продаж товаров;

в-третьих, указана методологическая основа практического применения инструментов мерчандайзинга в розничной торговле — грамотная работа со всем торговым пространством магазина.

Актуальность применения инструментария мерчандайзинга в современной розничной торговле объясняется следующими причинами.

На современном этапе развития конкурентных отношений добиваться преимущества перед другими фирмами на основе цены, ассортимента, продвижения или места расположения торгового объекта становится все труднее. Например, все труднее определить размер расходов на стимулирование сбыта с помощью скидок или подарков, так как покупатели быстро привыкают к низким ценам, подарки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. Кроме того, замечено, что люди привыкают к раздражителям, используемым в рекламе и других информационных источниках, и перестают замечать их. Поэтому фирмы, добившиеся преимуществ перед конкурентами с помощью рекламных технологий и стимулов, вынуждены бороться с явлением адаптации, использовать современные дорогостоящие технологии и постоянно увеличивать расходы на эти цели1. Мерчандайзинг может успешно заменить (или дополнить) многие традиционные и привычные методы стимулирования продаж, так как в отличие от них предполагает не усиление раздражающего воздействия на покупателя, а, напротив, разумное использование устоявшихся привычек, традиций потребителя и приспособление к ним всего торгового пространства.

Поведение покупателя в торговом зале магазина проходит разные стадии в зависимости от вида покупки. В структуре покупок, которые делают посетители магазина, можно выделить три основных вида:

  • 1) закрытое спланированное (запланированное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить;
  • 2) открытое спланированное (альтернативное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;
  • 3) незапланированная (импульсивная) покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.

Одно из последних исследований, проведенных Международной ассоциацией маркетинга в ритейле POPAI (Point of Purchase Advertising International) в марте 2012 г., показало, что 76 % покупок, совершенных в американских супермаркетах, носят незапланированный характер1. В то время как исследования 1995 г. показывали, что процент незапланированных покупок составлял 70 % (рис. 1.3). [11] [12]

Структура покупок в супермаркете в 1995 и 2012 гг

Рис. 1.3. Структура покупок в супермаркете в 1995 и 2012 гг.

(поданным исследования POPAI)[13]

В то же время обращает на себя внимание тот факт, что хотя процент незапланированных покупок вырос, доля импульсивных покупок снизилась с 60 % в 1995 г. до 55 % в 2012 г. Рост незапланированных покупок произошел за счет снижения доли запланированных покупок (с 30 до 24 %) и существенного повышения доли альтернативных покупок (с 10 до 21 %). Таким образом, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована, 7—8 человек из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале магазина.

Хотя данное исследование было проведено на примере продовольственных магазинов, его основные выводы можно распространить и на непродовольственный ритейл. Приведенные выше данные в очередной раз доказывают тезис о том, что для современного покупателя все менее значимым становится привязанность к определенному товарному бренду и все более — прочие факторы выбора товара непосредственно в торговом зале магазина.

Спонтанные покупки человек всегда совершает импульсивно, решение о них принимает непосредственно в торговом зале под воздействием тех или иных положительных эмоций. Мерчандайзинг предполагает использование совокупности методов и способов, позволяющих вызывать положительные эмоции, заинтересованность к объекту или предмету, которые на подсознательном уровне возбуждают интерес и желание купить увиденное. Людям необходимо видеть и трогать товар перед покупкой, получить удовольствие от запахов, осмотра, иметь возможность выйти из дома и оказаться в социальной среде. Практика подтверждает — если сфокусировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара непосредственно в точке продаж, можно существенно увеличить объемы их реализации.

Таким образом, для продвижения товаров повседневного спроса, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения, можно и нужно применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на учете психологии потенциальных покупателей, к которым относится мерчандайзинг.

Сравнительная характеристика достоинств и недостатков различных методов стимулирования конечных покупателей представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Достоинства и недостатки различных методов стимулирования конечных покупателей

Наименование метода

Достоинства

Недостатки

Ценовое стимулирование

Разовое привлечение наибольшего количества покупателей, быстрая распродажа товарных остатков и высвобождение оборотных средств

Сложно контролировать, можно создать ошибочное мнение о ценовом позиционировании товара или магазина, легко копируется конкурентами

Предложение в натуральной форме

Наличие дополнительного положительного влияния на мнение потребителей, более точный расчет бюджета акции

Подарки должны иметь ценность, быть красивыми и функциональными, легко копируется конкурентами

Игровое (активное) стимулирование

Акцентирование внимания на товаре в нестандартной форме

Требуют много времени и внимания у организаторов и потребителей,легко копируется конкурентами

Услужливое стимулирование

Создание комфортных условий для совершения покупки

Легко копируется конкурентами

Мерчандайзинг

Создание уникальной атмосферы магазина, трудно копируется конкурентами

Требует специфических знаний психологии покупателей или привлечение специалистов

В отличие от большинства традиционных методов стимулирования продаж, предполагающих активное использование всевозможных положительных раздражителей покупателей (таких как скидки, подарки, лотереи и конкурсы, дегустации и т. д.), мерчандайзинг пытается снизить покупательскую напряженность в магазине, учитывая психологические особенности поведения потребителей. Мерчандайзинг предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и мотиваций покупателей и приспособление к ним всего торгового пространства магазина.

В целом мерчандайзинг является одним из наиболее современных и эффективных методов стимулирования продаж в силу уникальности его применения для каждого торгового объекта и невозможности «буквального» копирования конкурентами.

  • [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1998.
  • [2] Климин Л.И. Стимулирование продаж. М.: Вершина, 2007. С. 7.
  • [3] URL: www.languages-study.com
  • [4] Уэллс У., БернетД., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001.
  • [5] Канаян К, Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2006. С. 15.
  • [6] Веллхофф А., Масон Ж.-Э. Мерчандайзинг. Эффективные инструменты иуправление товарными категориями: пер. с англ. М.: ИД Гребенникова, 2004.С. 12.
  • [7] Сеглова Ю.В. Визуальный мерчандайзинг: концепция продвижения товаров вместах продаж. Кемерово: Кемеровский институт РГТЭУ, 2011. С. 8.
  • [8] Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. СПб.: Питер, 2006. С. 16.
  • [9] Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментомв рознице. СПб.: Питер, 2008. С. 8—9.
  • [10] Гузелевич Н.Ю. Мерчандайзинг: практика эффективных продаж. Минск:Изд-во Гревцова, 2008. С. 11.
  • [11] Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: учеб, пособие. М.: КноРус,2008.С. 31.
  • [12] Shopper Marketing. July 2012. Р. 4—10.
  • [13] URL: http://www.popai.com/engage/docs/Media-Topline-Final.pdf
 
Посмотреть оригинал