ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МАГАЗИНЕ КАК ОСНОВА ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Факторы, влияющие на поведение покупателей в магазине
Мерчандайзинг, как и иные виды маркетинговой активности, призван оказывать влияние на потребителя с главной целью — побудить его совершить покупку. Для этого специалисты по мерчандайзингу в первую очередь должны осознать стереотипы восприятия покупателем окружающей действительности и на их основе сформировать требуемую модель его поведения в торговой точке.
Правила и принципы мерчандайзинга — это отражение закономерности поведения целевого покупателя в магазине. Чтобы понять и объяснить их, достаточно всего лишь понимать, что чувствует и как ведет себя «типичный» покупатель в торговом зале магазина.
Поведение покупателей — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение и потребление товаров и услуг, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Для принятия обоснованных решений в области применения мерчандайзинга в розничной торговле, необходимо всестороннее изучение следующих вопросов:
- • каким образом потребители принимают решение о покупке;
- • какие факторы влияют на решение потребителей о покупке;
- • каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;
- • кто или что оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке;
- • по каким критериям осуществляется выбор товара и места покупки.
Основой для изучения поведения потребителей является модель покупательского поведения, представленная на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Модель поведения покупателей в магазине
Как показано на рис. 2.1, на поведение покупателей оказывают влияние побудительные факторы двух типов.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения товара и методы его продвижения на рынок. Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга. Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей предприятия.
Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Факторы внешней среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.
Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор торгового предприятия, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Характеристики покупателя формируются под воздействием как внешних, так и внутренних факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей в магазине (рис. 2.2).
К внешним факторам влияния относятся факторы культурного влияния (культура, субкультура, социальное положение) и социальные факторы (референтные группы, семья, роли и статусы).
К внутренним факторам относятся, прежде всего, личностные факторы: возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление человека о самом себе.
Все эти факторы практически не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, но их знание имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности предприятия: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.
Вторую группу внутренних факторов составляют психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
В большинстве своем эти факторы слабо поддаются контролю со стороны субъектов предпринимательской деятельности. Но их обязательно следует принимать в расчет при разработке программ стимулирования продаж и применении инструментария мерчандайзинга.
Рис. 2.2. Факторы, влияющие на поведение покупателей в магазине
С этой целью в последнее время все активнее применяется технология нейромаркетинга.
Нейромаркетинг — это новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сен- сомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные раздражители. Исследователей интересует только та реакция человека, которая не прошла через его сознательные «фильтры». Во время исследования фиксируются физиологические реакции респондента на различные стимулы (образцы рекламы, упаковки, логотипы) — такие, как изменение активности разных участков головного мозга, частота пульса и дыхания, влажность кожи, движения зрачков и т. п. Для их регистрации используется специальная аппаратура — электроэнцефалографы, магниторезонансные томографы, системы слежения за зрачками (т.н. eye-tracker) и т. п. Целью нейромаркетин- говых исследований является объективная оценка нейрофизиологических проявлений реакций респондентов. Эти проявления представляют ценность, так как достоверно отражают когнитивные (внимание, запоминание, узнавание) и эмоциональные процессы в психике потребителя. Полученная таким образом информация способна существенно расширить представления о том, как принимаются решения потребителем.
С практической точки зрения нейромаркетинг — это, прежде всего, знания о том, как выявить основную целевую группу своих покупателей, определить ее доминирующий мотив поведения и использовать эти знания для увеличения продаж, посредством предложения своему покупателю товаров и услуг, нацеленных конкретно на него.
В любой момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т. е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие пси- хогенны, т. е. являются результатами таких состояний внутренней психической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Мотив — это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Мотивация в маркетинге — это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения[1].
Нейрологи разделяют людей на четыре типа в зависимости от мотивационной структуры каждого человека: Безопасность, Социальность, Альфа, Новаторство. Разные группы потребителей имеют различную преобладающую мотивацию.
Некоторые люди склонны к сильному проявлению привязанности, у них ярко выражен социальный мотив. Для людей, относящихся к типу Социальность, характерны такие мотивы, как сочувствие, дружба, праздники, любовь, общение, игры, радость и т. п. Такие покупатели приходят в магазин, чтобы, во-первых, пообщаться с консультантом, а уже, во-вторых, купить себе что-то позитивное.
Другие люди, относящиеся к мотивационной группе Альфа, стремятся к власти, им ближе такие эмоциональные мотивы, как лидерство, успех, статус, гордость, амбиции, престиж, скорость, карьера и т. п. Этот тип людей при выборе магазина или товара ориентирован на статусные, дорогие бренды, на высокое качество товара, на эксклюзивность. Таким людям не надо «подешевле», им надо — «чтобы было круче всех».
У многих женщин, а также людей старшего возраста на первом месте мотив Безопасности. Для них важнее всего семья, стабильность, защищенность, традиции, справедливость и т. д. Такие люди при выборе места покупок больше всего ориентируются на цену товара, оптимальное соотношение «цена—качество», а не на новинки, общительных продавцов или статус сети.
Люди, для которых характерны такие мотивы, как инновации, личностный рост, открытия, тяга к неизвестному, искусство, перемены, жажда знаний, истина, относятся к типовой группе Новаторство. Эти люди, делая покупку, лучше любого консультанта изучают новый товар. Они приходят в магазин за самыми последними новинками техники и моды.
В мерчандайзинге знания мотивационной структуры целевой группы покупателей должны применяться для создания эмоционального фона покупки. При воздействии одинаковых раздражителей человек воспринимает информацию и оценивает окружающий мир в зависимости от того, какая мотивация у него преобладает. Покупатель с выраженным Альфа-мотивом будет положительно реагировать на изображения, иллюстрирующие успех и достижения, победу над противником, а социально ориентированный человек испытает чувство сострадания к побежденному. Именно поэтому один подходит к полкам с интересом, другой — откровенно скучая, а третий вовсе не замечает товарную экспозицию[2]. Задача специалиста по мерчандайзингу — понять основные потребности «своего» покупателя, узнать, что движет им во время выбора товара, и побудить его принять решение о покупке, создав соответствующий эмоциональный фон.
Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Для того чтобы некоторый объект (явление, процесс) был воспринят, человеку необходимо получить информацию о нем. Информация из внешней среды поступает в виде факторов (раздражителей), которые воздействуют на органы чувств человека (зрение, слух, обоняние, осязание и вкус), вызывая тем самым субъективный эффект в виде ощущений.
Восприятие представляет собой процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.
Восприятие и акт покупки функционально связаны между собой. Восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, а акт покупки выступает как средство продолжения этого действия. Поэтому для того чтобы воздействовать на поведение покупателей (склонить его к покупке), необходимо знать свойства восприятия и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов представления товара.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятие — процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранения той, которая ему приятна или интересна. Избирательность восприятия осуществляется посредством механизмов внимания — непроизвольного и произвольного.
Вообще люди более склонны замечать раздражители:
- • связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями;
- • те, которых они ожидают увидеть;
- • резко отличающиеся какими-то своими характеристиками от обычных.
Перенасыщенность рынка товарами рассеивает внимание человека, поэтому современная торговля живет в мире конкуренции восприятий, а не в мире конкуренции товаров. А восприятие — это в первую очередь чувства и эмоции. Человек воспринимает только то, что эмоционально осмысливает.
Так, при изучении восприятия рекламы в одном из российских магазинов были получены следующие результаты1:
- • 27 % некурящих покупателей «не видели» рекламу сигарет;
- • 60 % тех, кто не курит, знали о ее существовании, но не смогли вспомнить, какая именно торговая марка рекламировалась;
- • почти 75 % курящих посетителей не только знали о рекламе, но и смогли назвать марку сигарет;
- • более половины курящих посетителей точно определили местонахождение рекламы конкретной марки в торговом зале.
Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением понимают склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. При этом люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Например, чем дольше покупатели стоят в очереди, тем больше искажается их субъективное восприятие времени. Исследования, проведенные в супермаркетах, показали: пока покупатель ждет 1,5 мин, чувство времени обычно его не подводит, но после 90 с ожидания оно становится преувеличенным1.
Избирательное запоминание. Многое из того, что человек узнает, он просто забывает. Человек склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его убеждения и отношения, а также вызывает у него эмоциональный отклик (не важно, с положительной или отрицательной окраской).
Убеждение — это мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом и являются основой отношений и дальнейших действий.
Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний и убеждений устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению.
Андерхилл П. Почему мы покупаем, или Как заставить покупать: пер. с англ. М.: Попурри, 2003.
Таким образом, окончательный выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Приобретенные человеком убеждения и отношения, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение.
Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
