Психологические аспекты управления поведением покупателей в торговом зале

Знания о том, на какой стадии принятия решения о покупке находится посетитель магазина, позволяет специалисту по мерчандайзингу предсказать его потребительское поведение и создать адекватную этому состоянию ситуацию.

Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т. е. разместить товары сообразно его поведению таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к ним. Основное правило мерчандайзинга — товар в магазине должен продавать себя сам. Используя методы и приемы мерчандайзинга, ритейлер может управлять восприятием покупателей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (или стратегически важных) товарных групп или марок.

Это вовсе не значит, что цель мерчандайзинга — навязать покупателю товар против его воли. Напротив, мерчандайзинг предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций покупателей и приспособление к ним торговой среды магазина. Мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей¹.

В формировании принципов мерчандайзинга большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание.

Рефлекс — автоматическая ответная реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя. Все рефлексы делят на условные и безусловные.

Безусловные рефлексы — рефлексы, которые заложены при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны не только учитывать противоборство посетителя с факторами среды торгового предприятия, обеспечивать сохранность этих рефлексов и избегать неадекватного воздействия на них, но, наоборот, ориентировать и приспосабливать содержательную часть своей деятельности к такому постоянству человеческой природы^[1].

Так, большинство потребителей, попадая в замкнутое пространство магазина, торгующего по методу самообслуживания или с открытой выкладкой товаров, начинают его обход, двигаясь справа налево против часовой стрелки. Это связано с тем, что у покупателей-правшей, которые составляют основную долю покупателей, шаг правой ноги немного больше, чем левой, поэтому двигаться они предпочитают справа налево. Да и рассматривать и брать товары им удобнее справа, а не слева (что объясняет образование «холодных зон» слева от прохода). В этой связи рекомендуется вход в магазин устраивать ближе к правому углу фасада здания и организовывать движение потока покупателей в магазине против часовой стрелки.

Другой пример использования безусловных рефлексов в мерчандайзинге — применение воблера — POS-материала на гибкой пластиковой ножке, благодаря чему он совершает непроизвольные покачивающие движения вслед за естественным движением воздуха в помещении. Дело в том, что на уровне безусловного рефлекса в человеке заложено — любой движущийся объект является априори более опасным, чем неподвижный, а значит, автоматически привлекает к себе внимание.

Условные рефлексы — рефлексы, приобретаемые в течение жизни при определенных условиях обитания и обучения или формируемые под влиянием внешних факторов. Специалисты по мерчандайзингу должны осознавать, что частые перемены в торговом зале затрудняют приспособление покупателей к торговому залу, его объективное восприятие и, как следствие, ухудшают показатели функционирования торгового предприятия.

Теория рефлексов широко используется при разработке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителей. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и сопровождение (музыка, свет, цвет), которые впоследствии, по мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.

Рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала является одним из основополагающих принципов мерчандайзинга и ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия¹.

Познавательные ресурсы определяются как умственная способность, необходимая для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды. Процесс распределения познавательной способности тесно связан с вниманием. От конечного результата распределения познавательных ресурсов потенциальных покупателей зависит то, как они воспринимают товары, услуги и иные события. Товары, на долю которых приходится больше познавательных ресурсов (благодаря их позиции в пространстве торгового зала), имеют больше шансов быть проданными.

В мерчандайзинге особое место отводится вниманию и восприятию товаров посетителями в магазине.

Внимание выражается в концентрации сознания на конкретном объекте и определяется как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Это процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации, поступающей через органы чувств, и игнорирования другой в соответствии с актуальными потребностями индивида. В качестве объектов внимания могут выступать предметы (том числе товары), явления, их свойства и отношения, действия, мысли и чувства других людей.

За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки субъекта. Товары и информация в торговом зале, отвечающие потребностям, мотивам и интересам субъекта, обостряют его внимание.

Для управления вниманием потенциальных покупателей мерчандайзинг опирается на шесть основных свойств внимания: избирательность, концентрация, объем, распределение, переключение и устойчивость (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Основные свойства внимания человека

Избирательность внимания базируется на избирательности восприятия и заключается в преимущественном выделении одних объектов (или одних свойств, признаков, качеств предметов) по сравнению с другими. Ее физиологическая основа — доминирование одного очага возбуждения в коре мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Индивид просто не в состоянии реагировать на все раздражители — большинство из них он отсеивает. Выделяемый и поэтому более отчетливо воспринимаемый объект выступает как «фигура», остальные объекты — как ее «фон» (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Феномен «Фигура на фоне», иллюстрирующий избирательность

восприятия и внимания

Производителю и продавцу для привлечения внимания потребителя к конкретному товару нужно выделить товар на фоне других, т. е. сделать заметной фигурой с помощью различных средств выделения:

• • большим количеством товарных единиц (массовой выкладкой товара);
• • большим размером упаковки;
• • с помощью ярких цветов товара/упаковки или их чередования (цветовой блокировки);
• • нестандартной формой товара или упаковки;
• • подсветкой;
• • выставлением на подиуме или манекене;
• • созданием «оправы»;
• • размещением POS-материалов;
• • организацией движения самого товара или POS-материалов;
• • созданием эмоционального образа товара.

Любой товар, имеющий больший размер, приподнятый или выдвинутый вперед относительно прочих на полке стеллажа, автоматически становится для покупателя «фигурой на фоне». Все, что подсвечено с помощью фокусного освещения или выделено POS-материалом, — также «фигура на фоне». Выделить товар в магазине можно, просто расположив его в более свободном пространстве (правило «оправы»). Все, что имеет яркий цвет, подсознательно означает «опасность» и сразу привлекает внимание (вспомните форму дорожных рабочих или сигнальную окраску пчел и божьих коровок). Любой движущийся объект является априори более опасным, чем неподвижный, а значит, привлекает внимание людей.

Эмоциональный образ товара, созданный с помощью «аппетитной» выкладки или красочного постера и близкий мотивационной структуре покупателя, задействует его эмоциональную память и становится ближе и желаннее. Примером является принцип total look в представлении одежды — создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.

Следующее свойство внимания — его концентрация — состояние загруженности субъекта определенным объектом, отвлечение от побочных, не относящихся к нему объектов и условий. В практике мерчандайзинга она характеризует интенсивность внимания относительно конкретных товаров и раздражителей.

Объем внимания — это количество информации, способной одновременно сохраняться в сфере повышенного внимания (сознания) человека. Психологи утверждают, что объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может запомнить лишь 5—7, максимум 9 предметов (так называемый закон «7±2»), В магазине это число уменьшается до 3—5, ведь в процессе покупки потребитель выполняет несколько действий одновременно (перемещается по магазину в поисках нужного товара, толкает тележку, держит в голове «список покупок», разговаривает по телефону и т. д.). Избыточно широкий выбор на потребителя действует так же, как отсутствие выбора. Покупатель теряется, не может выбрать и в итоге уходит без покупки.

В этой связи можно рекомендовать, чтобы количество выделенных товаров («фигур» на фоне) или POS-материалов в одном ряду, на одном стеллаже не превышало пяти. Необходимо стремиться к чередованию последовательности размещения товаров (или раздражителей внимания) при их позиционировании в торговом зале.

Распределение внимания — это способность человека выполнять несколько видов деятельности одновременно. Распределение внимания зависит от психологического и физиологического состояния человека. При утомлении, вызванном одновременным осуществлением нескольких видов деятельности или частым переключением внимания, область распределения внимания обычно сужается.

Как правило, между распределением внимания и его интенсивностью существует обратное соотношение: чем большему числу предметов уделяется одновременно внимание, тем меньше его приходится на каждый отдельный предмет. Поэтому использование большого количества внешних раздражителей в торговом зале также может привести к постепенному снижению внимания.

Многие психологи считают, что распределение внимания является обратной стороной его другого свойства — переключаемое™.

Переключаемостъ — сознательное и осмысленное перемещение внимания с одного объекта на другой. Способность к переключению означает гибкость внимания, умение быстро ориентироваться в сложной изменяющейся ситуации.

Человек не просто склонен выделять в зрительном поле «фигуру», он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей «фигуры на фоне». Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами (вертикальными разграничителями, шелфто- керами с названием торговой марки и т. п.). Другая крайность — слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте — также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

Легкость переключения внимания неодинакова у разных людей и зависит от целого ряда условий, в том числе их темперамента и физического самочувствия. Также замечено, что чем интереснее предмет или деятельность, тем легче на них переключиться.

Устойчивость внимания заключается в способности определенное время сосредоточиваться на одном и том же объекте (например, торговом прилавке, витрине, стеллаже), не отвлекаясь и не ослабляя внимание.

Психологами доказано, что внимание подвержено периодическим непроизвольным колебаниям, вызванным утомлением и адаптацией органов чувств человека. Внимание, предоставленное самому себе, обнаруживает естественную наклонность переходить от одного нового впечатления к другому. Как только его объект теряет свой интерес, не доставляя никаких новых впечатлений, внимание, вопреки нашей воле, переходит на что-нибудь другое.

Для поддержания устойчивости внимания в магазине используют чередование напряжения и расслабления посредством выбора последовательности размещения товарных групп, отличающихся друг от друга информационной загруженностью или технической сложностью.

Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы рассчитать динамику внимания посетителей при прохождении вдоль стеллажей с товарами и при снижении активности внимания до критического уровня воздействовать на посетителей с помощью внешнего раздражителя. Такими раздражителями могут быть рекламные объявления или музыкальные включения, передаваемые через определенные промежутки времени; нестандартные товары или яркие цветовые пятна, расположенные через равные расстояния по ходу движения посетителей; наличие проходов между стеллажами; нестандартная форма торгового оборудования и пр.

Изменяя конфигурацию оборудования, можно не только направлять движение покупательских потоков, но и управлять вниманием посетителей (рис. 2.5)^[2].

Рис. 2.5. Конфигурация прилавков влияет на активность и устойчивость

внимания посетителей

Поскольку монотонность прямого прилавка может вызвать утомление, скуку у посетителей, он кажется более длинным, чем есть на самом деле. Преимущества прилавка сложной конфигурации заключаются в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как композицию из нескольких коротких прилавков. Это способствует восстановлению активности внимания посетителей благодаря наличию неожиданных препятствий и необходимости изменения направления движения.

На практике, в частности, рекомендуется использовать прием «разбиения» длинных стеллажей выступающими фрагментами оборудования с подсветкой. В них могут быть размещены товары по специальным акциям. Тактика переключения внимания позволяет удерживать активность внимания на должном уровне все время нахождения посетителя в торговом зале магазина.

По сути, мерчандайзинг представляет собой научную методику, которая за счет лучшего учета психологии поведения покупателей позволяет значительно увеличивать объемы продаж и прибыли торговой компании путем создания новых комбинаций и сочетания товаров и товарных групп, обладающих большей потребительской ценностью в глазах покупателей.

• [1] Парамонова Т.Н., Рамазанов И.Л. Мерчандайзинг: учеб, пособие. М.: КноРус,2008. С. 42.
• [2] Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: учеб, пособие. С. 63.