Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Бухучет и аудит arrow Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности промышленного предприятия

Анализ и оценка конкурентоспособности продукции предприятия

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей потребителя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

  • • техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
  • • эстетическим (внешний вид товара);
  • • эргономическим (соответствие параметров товара физическим и психологическим особенностям человека);
  • • нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
  • • экономическим (уровень потребительской цены, сервисное обслуживание, наличие доходов у потребителей для удовлетворения данной потребности).

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 6.2 [27, 28].

Для оценки конкурентоспособности продукции по этой методике необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают сначала единичные и групповые показатели, а затем единый интегральный показатель конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели (g) отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра (Р) к величине того же параметра продукта-конкурента ОРщо)» принимаемого за 100%:

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (g,) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов {а,), определяемых экспертным путем:

Интегральный показатель (/) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Ст) к групповому показателю по экономическим параметрам ((7Э):

Если I < 1, то анализируемое изделие уступает изделию конкурента, а если /> 1, то оно превосходит изделие конкурента по своим параметрам.

Структурная схема анализа конкурентоспособности

Рис. 6.2. Структурная схема анализа конкурентоспособности

продукции

По изложенной методике можно провести анализ и оценить конкурентоспособность мебели, выпускаемой фабрикой «Эльт».

Согласно методике анализ следует начать с изучения состояния рынка мебельной промышленности в России за период представленной финансовой отчетности. С этой целью были использованы данные Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности (АПМДП), Института прикладных проблем бизнеса (ИППБ), Госкомстата, маркетингового агентства DISCOVERY Research Group.

Российский рынок мебели является одним из самых конкурентных, где представлены и работают как крупные мебельные фабрики, так и множество небольших фирм. За последнее десятилетие, начиная с 2002 г., объем производства мебели в России увеличился практически вдвое (!) и составил в среднем 82 млрд руб. (2,5—2,7 млрд долл. США). Однако поданным исследовательских компаний, занимающихся макроэкономическими оценками, реальная емкость мебельного рынка до кризиса была выше заявленной официально, как минимум, в 2 раза за счет «теневого» рынка.

Мебельный рынок РФ традиционно делится на три основных сегмента: офисная мебель, мебель для дома и специализированная мебель для учебных заведений, больниц и т.д. Основной объем мебельного рынка России занимает мебель для дома, на долю которой приходится 70% от общего объема рынка. Именно к этому сегменту рынка относится мебель фабрики «Эльт».

Лидирующее положение по производству мебели для дома занимает Центральный федеральный округ, на долю которого приходится практически половина всей производимой в России мебели, в том числе в Москве и Московской области — почти 30%. Десятая часть этих предприятий — крупные и средние.

Это означает, что предприятие, расположенное в Москве, находится в самом жестком по конкурентной борьбе сегменте рынка. Однако оно не входит по масштабам в состав крупных фабрик и потому имеет возможность работать «под заказ», быстро реагируя на смену потребительских предпочтений и следуя последним дизайнерским решениям. Как сообщает сайт предприятия «Эльт», совместная работа с арт-бюро R+W, прославившимся разработкой моделей кухонной мебели для компаний RATIONAL SNAIDERO, FLAM.

Уровень конкурентоспособности таких предприятий как «Эльт» зависит и от доли импорта кухонной мебели в Россию. Следует признать, что определенные меры были предприняты государством по поддержке отечественного мебельного производства — снижены тарифы на ввоз импортных комплектующих с 20 до 10% (фасады, кромки, фурнитура) одновременно с увеличением ввозных пошлин на импортную бытовую мебель.

Эти меры безусловно должны повысить уровень конкурентоспособности предприятий отрасли, но не в долгосрочной перспективе, поскольку согласно теории ромба М. Портера параллельно основному производству должны развиваться родственные и поддерживающие отрасли: машиностроение, металлообработка, деревообработка. Здесь, однако, следует признать, что рост производства мебели способствовал развитию смежных секторов деревообработки.

Так, значительно выросло производство древесных плит. К 2011 г. Россия полностью закрыла собственные потребности в плитах МДФ, которые до этого приходилось импортировать и которые являются основным материалом для изготовления мебели на многих производствах, в том числе на фабрике «Эльт».

В перспективе в отрасли будет продолжаться процесс консолидации и укрупнения производителей, при этом преимущества получат те предприятия, которые, помимо производства, будут развивать собственную дистрибуцию. В этом плане ООО «Эльт» занимает достаточно выгодную позицию, так как помимо более 20 фирменных салонов в Москве и области, где рынок достаточно насыщен, оно имеет широкую дилерскую сеть по всей России (более 50 представительств в крупнейших городах России), а также представительства в странах СНГ.

Изучение запросов покупателей. По подсчетам аналитиков, за период анализа среднегодовые траты россиянина на приобретение мебели составляли около 600 руб., при этом в Москве и Московской области — в 4 и 2,5 раза выше, т.е. 2500 руб. и 1500 руб. соответственно. Нет сомнений, что такие траты корреспондируют с объемами строительства, правда, в целом эти величины свидетельствуют все- таки о низком уровне покупательского спроса.

Спрос на мебельном рынке делят на две категории — это первичный спрос и спрос на замену. Первичный спрос (покупка мебели для новой квартиры) создают преимущественно молодые семьи. Чаще всего при первичном спросе приобретается мебель средней ценовой категории. Спрос на замену характерен для потребителей с растущим уровнем доходов. В данном случае покупатели ориентируются на дорогую элитную мебель и на ценовой сегмент «средний плюс». Продукцию фабрики «Эльт» можно отнести к последней категории.

Говорить о наличии постоянных покупателей в отрасли не приходится, так как кухонная мебель относится к товарам длительного пользования. Но фабрика «Эльт» имеет свою разветвленную дилерскую сеть, поэтому ее деятельность, в основном, ориентирована не на случайного розничного покупателя, а на запросы оптовиков- дилеров, которые, в конечном счете, безусловно, зависят от вкусов и пристрастий конечных розничных потребителей.

Опросы, проведенные аналитиками, показывают, что при покупке мебели покупатели ориентируются на бренд, тенденции моды, дизайн и эргономичность. Все большим объектом их внимания становятся используемые материалы, потому что именно они определяют такие характеристики как надежность и срок службы мебели.

В итоге решающим фактором при выборе кухонной мебели могут стать сервисные услуги производителя или продавца (индивидуальная высокопрофессиональная консультация, оперативная доставка, сборка).

Практически все перечисленные запросы покупателей учтены в разработанной этим предприятием политике «глобального качества», начиная от проектирования до умения работать с ними, богатства гаммы предлагаемой продукции, эффективной поставки товара и службы продаж и работы с клиентами. Все фирменные салоны фабрики оснащены уникальным программным обеспечением, разработанным техническим отделом фабрики. Программа позволяет в салоне смоделировать кухню, вписать ее в заданное пространство, внести коррективы, посмотреть в цвете и по модему передать заказ на фабрику.

Сбор данных о конкурентах. Маркетинговые исследования, проведенные специалистами компании «МногоМебель.Ру», выявили основных конкурентов фабрики, имеющих салоны-магазины в Москве. Ими оказались семь фирм-производителей кухонной мебели: «Анонс», «Стильные кухни», «Форема», «Мария», «Томи», «Дарина», «Нафаня».

Формулировка требований к изделию и определение перечня показателей оценки конкурентоспособности продукции

Среди модельного ряда фирм-производителей были выбраны стилистически сходные модели в стиле «Модерн»; определена одинаковая конфигурация кухонь (5 погонных метров, угол 3 мх2 м). Для сопоставимости потребительских свойств выбраны модели, выполненные из однотипного материала (МДФ).

В табл. 6.1 приведены сформулированные специалистами-мар- кетологами потребительские требования к кухонной мебели указанного стиля и конфигурации.

Таблица 6.1

Показатель

Фирма-изготовитель

Эльт

Форема

Томи

Дарина

Нафаня

Часы работы

Пн.—сб. 10—20, вс. 10—18

10—24 без вых.

10—20 без вых.

Пн. —пт. 10—20, вых. 10—18

10—20 без вых.

Название модели

Аурелия

Аврора

Astra

Progres

NF15

Цена, руб.

192 047

117 595

106 220

202017

139 000

Цена рекламная

От 470 у.е., или на 33% ниже реальной цены кухни

У.е.

Доллар США

Евро

Срок изготовления, дни

30-45

16

5

60

33

Предоплата, %

50

50

50

40

50

Доставка, подъем

Бесплатно

Бесплатно

Бесплатно

По Москве — 600 руб.

Бесплатно

Сборка

Бесплатно, на следующий день

Бесплатно

7%, на следующий день

5—6%, на следующий день

5%, на следующий день

Материал

Крашеный МДФ, шпон

МДФ, лак

МДФ, лак

МДФ, лак

МДФ, лак

Производитель фурнитуры

Австрия

Италия

Италия

Германия

Германия,

Италия

Число вариантов цветов

Более 350

Любой

10

250

8

Скидки,подарки

Возможны

Нет

До 5%

До 5%

3-5%

Производитель

Россия

Россия

Россия

Чехия

Россия

Далее маркетологи оценили свои субъективнее впечатления от салона мебели по пятибалльной шкале. В число таких субъективных оценок вошли параметры: «оформление салона», «вежливость обслуживания», «квалификация дизайнеров». К этим оценкам были добавлены оценки ряда параметров из предыдущей сводной таблицы, которые отражали существенные различия. Например, если цена невысокая, то это «пятерка», если цена выше 6 тыс. долл., то — «тройка». Если доставка и сборка бесплатные, то — «пятерка», если — платные, то — «три» или «четыре» в зависимости от цены услуги, поскольку стоимость сборки — это завуалированная форма снижения цены с целью продажи.

Результаты формулировки требований к кухонной мебели и определение перечня показателей оценки конкурентоспособности этого вида продукции представлены в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Формулировка требований к кухонной мебели и определение перечня показателей оценки ее конкурентоспособности

Показатель

Салон

Кухни «Эльт»

Форема

Томи

Дарина

Нафаня

Оформление салона

5

4

3

5

4

Вежливость продавцов

5

5

5

5

4

Квалификация

дизайнеров

5

5

4

5

4

Часы работы

4

5

4

4

4

Цена

3

4

5

3

4

Срок изготовления

3

4

5

2

3

Доставка, подъем

5

5

5

4

5

Сборка

5

5

4

4

4

Число цветов

5

4

4

5

4

Скидки

4

4

5

5

5

Общая оценка

44

45

44

42

41

Итоги маркетинговой работы показывают, что реальными конкурентами фабрике «Эльт» являются две компании-производителя — «Форема» и «Томи».

Методику оценки конкурентоспособности кухонь фабрики «Эльт» целесообразно применить по отношению к продукции наиболее реального конкурента — предприятия «Форема».

1. Определение единичных экономических показателей. Единичный экономический показатель по розничной цене (gu) при условии, что на момент оценки обменный курс доллара США составлял 30,03 руб./долл.

Единичный параметр по сроку изготовления (gcpoK) также можно отнести к экономическим параметрам. Причина этого заключается в инфляционном сокращении стоимости денег, вносимых в качестве предоплаты за кухонный гарнитур, т.е. чем длиннее срок изготовления, тем больший экономический проигрыш оказывается у покупателя.

Если принять, что средний срок изготовления мебели на фабрике «Эльт» составляет 37,5 дней, то искомый единичный параметр по сроку изготовления определится из соотношения

Единичный экономический показатель по стоимости сборки и доставки не имеет смысла определять, поскольку у обоих производителей эти услуги оказываются бесплатно.

2. Определение единичных технических показателей. Ими будут являться только величины цветового диапазона (gUBeT), так как материал, из которого изготовлена мебель, у предприятий-конкурентов одинаковый:

Показатель «любой» по числу вариантов цветов у производителя «Форема» с точки зрения потребителя вполне можно приравнять к величине цветового диапазона у фабрики «Эльт».

3. Определение группового экономического показателя ((7Э). При условии, что экспертная оценка весовых коэффициентов ранжирована в порядке убывания значимости весовых коэффициентов так, что выполняется правило

значение /-го показателя я,- следует определять по правилу Фишбер- на [32]:

В данном случае N= 2, поскольку необходимо определить уровни значимости для цены изделия и срока его изготовления. Следовательно, яц = 4/6; яизг = 2/6.

4. Групповой технический показатель (GT) при условии отсутствия прочих показателей равен единичному

5. Определение интегрального показателя (I)

Следовательно, образец предприятия «Эльт» уступает по конкурентоспособности образцу предприятия «Форема», в основном, из-за высокой цены на изделие.

Однако известно, что:

  • • надежность и долговечность мебели определяется не только материалом изготовления, но и качеством фасадов, кромок, фурнитуры, клеящих материалов и лаков, качеством технологии сборки, которые невозможно оценить по доступным данным, но которые могут значительно влиять на конечную цену изделия;
  • • кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров, для определения фактического положения изделия на определенном рынке следует определить долю рынка, контролируемую данным предприятием. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров предприятия на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель как отношение доли, занимаемой предприятием на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля предприятия считается высокой, если меньше — низкой.

На рис. 6.3 представлены доли крупнейших предприятий на рынке кухонной мебели. Очевидно, что доля рынка, контролируемая фабрикой «Эльт», — одна из самых больших (12%). Ни одного предприятия, указанного в таблицах маркетинговых исследований (табл. 6.1, 6.2), на диаграмме рис. 6.3 нет.

Доли крупнейших игроков на рынке продаж кухонной мебели

Рис. 6.3. Доли крупнейших игроков на рынке продаж кухонной мебели [1]

2) с большой долей уверенности можно утверждать, что фабрика достигла этого качества изделий благодаря политике, реализуемой по всем направлениям ее деятельности', начиная от проектирования и подбора материалов, умения работать с ними (квалификации специалистов), от используемых технологий и оборудования, богатства гаммы предлагаемой продукции до эффективной поставки товара, логистики, службы продаж и службы работы с клиентами, включая всю систему маркетинговой и рекламной политики.

Контрольные вопросы

  • 1. Какие факторы, согласно теории ромба М. Портера, определяют уровень конкурентоспособности предприятия?
  • 2 Какими показателями финансовой отчетности может быть подтверждено участие предприятия в инновационной деятельности?
  • 3. В чем состоят методы косвенного стимулирования инновационного развития предприятий со стороны государственных органов управления?
  • 4. Каким параметрам должен соответствовать товар, чтобы он в полной мере удовлетворял потребительским запросам?
  • 5. Какие сведения о продукции должен получить аналитик для оценки ее конкурентоспособности?
  • 6. Какой должна быть экспертная оценка значений весовых коэффициентов при определении группового показателя конкурентоспособности товара, состоящего из пяти единичных, если единичные ранжированы в порядке убывания значимости? Если их значимость одинакова?

  • [1] фабрики есть фактически два серьезных конкурента — фирма«Агап», занимающая 14% доли рынка, и фирма «Атлас-Люкс», контролирующая 10% доли рынка. Но предприятие «Агап» — импортеркухонной мебели, а не производитель. Следовательно, реальныйконкурент на рынке — фирма «Атлас-Люкс», доля которого меньшедоли, контролируемой ООО «Эльт». В заключение уместно подвести итоги анализа и оценки конкурентоспособности продукции фабрики «Эльт» по состоянию на период анализа: 1) применение при анализе конкурентоспособности метода рейтинговой оценки продукции фабрики совместно с изучением доли,контролируемой предприятием на рынке кухонной мебели, даетоснование для оценки реальной высокой конкурентоспособности еепродукции',
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы