Определение и выбор целевых сегментов

Необходимость сегментирования вызвана рынком, на котором существует множество различных групп потребителей, отличающихся друг от друга по потребностям, желаниям, возможностям и интересам. Угодить абсолютно всем невозможно, поэтому и появилось такое понятие, как сегментирование.

Задачи и цели сегментирования

Сегментирование можно определить как процесс выделения групп потребителей (сегментов), имеющих одинаковые характеристики и реагирующих на маркетинговые стимулы схожим образом. Обратите внимание на вторую часть этого определения — одинаковая реакция на маркетинговые стимулы. Именно с этой целью и проводится сегментирование.

Основная задача сегментирования — выделить группы потребителей, на которые вам будет выгоднее всего ориентировать свою деятельность, и разработать для них специальные маркетинговые программы. Такие группы, с которыми вам интереснее всего работать, являются целевыми сегментами (целевая аудитория, целевые потребители), то есть это потребители, на которых вы нацеливаете свои усилия и которых хотите привлечь в свой ресторан.

Сегментирование применяется в дифференцированном маркетинге, когда учитываются особенности в покупательском поведении различных групп потребителей. Если таковые различия не берутся в расчет при планировании маркетинговой деятельности компании, то имеет смысл говорить о недифференцированном маркетинге. У каждого их этих подходов есть свои достоинства и недостатки.

Дифференцированный маркетинг в отличие от недифференцированного требует больших затрат для работы с каждым из выбранных сегментов потребителей. Но современное устройство ресторанного рынка не позволяет остановить свой выбор на простом недифференцированном маркетинге, когда для всех категорий потребителей есть одно-единственное предложение, не учитывающее имеющихся различий в их поведении. Все дело — в конкуренции. Сейчас потребителям предлагается великое множество возможностей организовать свой досуг. В результате каждое заведение стремится выделиться из этого числа, делает все, чтобы потребитель обратил внимание именно на него. Поэтому так важно дифференцировать свой ресторан в ряду конкурентов, выделиться среди них по какому-то признаку. Как правило, такое выделение не может одинаково нравиться всем потребителям — кто-то сочтет ваше заведение интересным, а кто- то — нет. Это и есть процесс определения сегментов и выбора наиболее привлекательных из них.

Сегментирование очень пригодится вам на этапе разработки рекламных кампаний. С группами легче работать. Вы можете разработать рекламу, рассчитанную на определенную группу потребителей (определенный сегмент потребителей), заранее предполагая, как они себя поведут. Другими словами, при разработке своих рекламных акций вы заранее закладываете желательную ответную реакцию от тех потребителей, на которых вы ориентируетесь. То есть, специально создав для определенного сегмента рекламный буклет, вы в праве ожидать определенную реакцию в виде запланированного количества посещений, например.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >