СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КРУПНЕЙШИХ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ: ИННОВАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ

Чарльз Лазарус: на пути к системному подходу

Чарльз Лазарус начал строительство своего торгового бизнеса с продажи детской мебели. Вскоре он понял аксиому бизнеса: продажи в бизнесе должны постоянно расти. И этот рост должен опережать рост затрат. Только тогда бизнес будет эффективен и конкурентоспособен. К большому сожалению Ч. Лазаруса, продаваемая им мебель изнашивалась долго и вторичный спрос отсутствовал.

Поэтому он нашел для себя новую нишу — детские игрушки. Так появился первый магазин будущей сети под торговой маркой Children's Supermart. Концепт магазина, использованный Лазарусом, предполагал продажу игрушек известных брендов по ценам ниже, чем они предлагались в универмагах.

В 1957 г. Лазарус меняет свою торговую марку. Делает ее более краткой и емкой — Toys «R» Us. На торговой площади в среднем 8 тыс. м2 он предлагает более 18 тыс. SKU при аскетичном оформлении внутреннего интерьера. Сформулированный Ч. Лазарусом концепт магазина предполагал:

  • • максимальное использование полезной площади: игрушки размещались от пола до потолка;
  • • применялось самообслуживание: покупатели получили доступ к товару, возможность потрогать игрушки, использовать тележки для транспортировки отобранного товара до автомобилей;
  • • ассортимент включал товар всевозможных категорий, всех ведущих производителей. Лазарус предлагал любому контрагенту свою витрину;
  • • было увеличено количество касс на расчетно-кассовом узле магазина и повышена скорость обслуживания;
  • • цена устанавливалась по принципу бенчмаркинга. Интересно, но в понимании владельца существовали только две цены на товар — «очень высокая у конкурента и цена его магазина»[1];
  • • беспрекословно осуществлялся возврат товара, по первому требованию покупателя.

Строя свою сеть, Лазарус избрал стратегию постоянного роста. В 1966 г. он открыл три новых магазина под брендом Toys «R» Us. Исчерпав собственные ресурсы развития компании, но сохраняя стремление к активной территориальной экспансии, Лазарус привлекает стратегического инвестора — розничную компанию Interstate Stores, которой продает все свои магазины. При этом он остается управляющим магазинами и главным стратегом развития сети.

В последующие восемь лет сеть ежегодно прирастает на 30 % и в 1974 г. насчитывала 47 магазинов. За это время его стратегический инвестор пережил банкротство. По решению суда Лазарус проводит санирование Interstate Stores, распродает убыточные активы и сосредоточивается на сети магазинов игрушек. В результате в 1985 г. сеть Toys «R» Us генерировала 2 млрд долл, оборота (против 200 млн в 1975 г.).

Достижению таких результатов способствовала централизация закупок, компьютеризация управления товарными запасами, снижение затрат на каждом этапе товародвижения. Корпорация Лазаруса начинает диктовать ассортимент своего рыночного сегмента в США. Производители игрушек вынуждены снимать с производства товары, не находящие спроса в магазинах сети.

В дальнейшем Лазарус приходит к пониманию необходимости диверсификации профилей бизнеса, которую проводит очень аккуратно, выводя компанию на примыкающие сегменты рынка. Так, Toys «R» Us стала продавать детскую одежду. В 1983 г. было начато строительство самостоятельной сети дисконтных магазинов Kid’s «R» Us, торгующих широким ассортиментом детской одежды известных брендов, а в 1996 г. сети супермаркетов Babies «R» Us, предлагавших не только более глубокий ассортимент, но и расширенный сервис.

Важнейшим достижением Чарльза Лазаруса можно считать сформулированную им концепцию превращения дорогих товаров в дешевые за счет тиражирования продаж в рамках торговой сети и применения дисконта к розничной цене. Он сумел ее реализовать, сформировав многофилиальную сбытовую компанию и консолидировав в своих руках значимую для США часть продаж игрушек и детских товаров.

Сегодня компания развивается, совмещая диверсификацию профилей бизнеса с диверсификацией рынка сбыта. Начав экспансию за пределы США в 1984 г., компания сейчас в 35 странах мира имеет более 600 собственных торговых объектов и более 140 магазинов, работающих по франшизе1. В 2011 г. она создала совместное предприятие с китайским ритейлером для выхода на рынок Юго-Восточной Азии.

Известно, что Чарльза Лазаруса очень ценил Сэм Уолтон, создатель компании Wal-Mart, многолетнего лидера мирового ритейла[2] [3]. Обратимся теперь к наследию С. Уолтона.

  • [1] Лазарус считал, что ради экономии в ценах покупатели стерпят любые условия торговли. См.: Nanette Byrnes. Toy Story: Old stores, new rivals, and changingtrends have hammered Toy’s «R» Us. Can CEO John Eyler Fix The Chain? // BusinessWeek, 4 December 2000, 129.
  • [2] В США сеть располагает более чем 260 торговыми объектами. См. электронный ресурс. URL: www.toysrusinc.com/
  • [3] Далеко не случайно С. Уолтон пригласил Лазаруса в Совет директоровWal-Mart.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >