СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ В БИЗНЕСЕ: НОВАЯ ПАРАДИГМА

Социально ответственной (или безответственной) может быть как мелкая, так и крупная компания, как национальная, так и транснациональная. Однако в условиях глобализации масштабы деятельности крупных ТНК и в сфере КСО, и «анти-КСО» становятся весьма значительными. Чем крупнее корпорация, тем на большее количество стэйкхолдеров она сможет воздействовать, причем как положительно, так и отрицательно.

Самой популярной формой проявления социальной ответственности в бизнесе остается благотворительность. В среднем крупная корпорация жертвует на эти цели 100—200 млн долл. США в год. Сюда входят следующие основные направления финансирования:

  • • здравоохранение и медицина;
  • • образование;
  • • научные исследования в различных областях;
  • • участие в проектах, связанных с экологией;
  • • помощь населению беднейших стран;
  • • помощь различным категориям лиц с ограниченными возможностями.

Однако, несмотря на очевидную пользу, которую приносят эти пожертвования тем, на кого или на что они направлены, они воспринимаются как неизбежные расходы. Но социальную ответственность можно рассматривать не только как компонент деловой репутации компании, но и как ее специфическое конкурентное преимущество.

Эту идею впервые высказал М. Портер в своей статье в «Гарвард Бизнес Ревью» (Harvard Business Review) в 1999 г. «Новая задача филантропии — создание стоимости»[1]. В 2002 г. он совместно с М. Крамером (М. Kramer) развил эту тему в статье «Конкурентное преимущество корпоративной филантропии». Отметим также, что Портер и Крамер являются соучредителями некоммерческой организации «Центр эффективной филантропии» (Бостон, США).

Как выполнение этических норм в бизнесе и социальная ответственность могут стать конкурентным преимуществом? Современные компании находятся сейчас в ситуации «между двух огней»: требованиями общественности соблюдать принцип социальной ответственности бизнеса и инвесторами, которые требуют максимизации краткосрочной прибыли. Эта дилемма привела многих менеджеров к идее «быть более стратегическими» в реализации их корпоративной социальной ответственности. Социальные программы используются компаниями в основном как форма public relations или с рекламной целью.

Критики реализации принципа социальной ответственности корпораций выдвигают два основных аргумента. Первый: социальные и экономические цели компании четко различаются между собой, поэтому расходы на социальные программы являются издержками с точки зрения достижения экономических результатов. Второй: компании, которые занимаются социальными проектами, приносят не больше общественной пользы, чем индивидуальные доноры. Эти утверждения верны, если социальные корпоративные программы являются фрагментарными и несфокусированными, что характерно пока еще для многих компаний. Однако есть и другой путь в области реализации социально ответственного бизнеса: компании могут усилить свои конкурентные позиции за счет улучшения качества бизнес- среды в местах, где разворачивается их деятельность, и (или) там, где она будет разворачиваться в будущем.

Изучение практики компаний, которые реализуют свои социальные проекты в контексте конкурентоспособности, свидетельствует о том, что при этом достигаются как экономические, так и социальные цели. В долгосрочной перспективе эти цели не противоречат друг другу, а оказываются тесно взаимосвязанными. Рассмотрим, в частности, следующую логическую цепочку: конкурентоспособность компании зависит от эффективности использования всех видов ресурсов: капитала, труда, природных ресурсов и т.п. Эта эффективность, в свою очередь, зависит от уровня образования и профессиональной квалификации рабочей силы, уровня безопасности труда, его мотивации, состояния здоровья сотрудников компании, обеспеченности их жильем и т.п. Таким образом, социальная ответственность по отношению к своим сотрудникам прямо отражается на показателях эффективности производства и, в первую очередь, производительности труда.

Это не означает, что каждое инвестиционное вложение компании принесет социальные выгоды или что каждый социальный проект улучшит ее конкурентоспособность. Большая часть вложений имеет позитивные последствия только для бизнеса, а различного рода пожертвования — только для общества. Однако есть область, где происходит «конвергенция интересов». В этом случае социальная деятельность компании становится по-настоящему стратегической.

По мере развития процессов глобализации проблема конкурентных преимуществ приобретает для ТНК все большее значение, поскольку они оперируют на более широком мировом экономическом пространстве и связаны с группами стейкхолдеров во многих странах мира.

Проблема «стратегической филантропии», как ее назвал М. Портер, заключается в начале XXI века в том, чтобы определить, в каких областях надо сфокусировать свою социальную деятельность для улучшения конкурентоспособности компании и как это сделать эффективно.

Вопрос о том, как добиться наилучшим образом и экономических, и социальных целей при социально ответственном бизнесе, является совсем непростым. Практика компаний, которые добились успехов в этой сфере, показывает, что необходимо осуществлять отбор проектов, которые в большей степени отвечают поставленным целям; производить постоянный мониторинг и коррекцию имеющихся проектов; нарабатывать опыт их реализации.

Подходы менеджмента большинства современных корпораций, в том числе транснациональных, пока еще мало изменились в соответствии с новыми идеями о «стратегической филантропии». Как пишут М. Портер и М. Крамер, «очень небольшое число компаний осознали их полезность для максимизации социальной и экономической стоимости... вместо этого компании стремятся продемонстрировать, сколько денег и усилий было потрачено ими на создание ими имиджа социально ответственных»[2].

Новые подходы к КСО применяет, в частности, компания Johnson&Johnson. Все ее социальные программы делятся на два вида: «Signature program» и «Non-signature program», причем программы «с подписью» как раз и являются сфокусированными и ориентированными на достижение долговременных конкурентных преимуществ.

Парадигма социально ответственного бизнеса является теоретической основой для практических действий менеджмента корпораций. Процесс внедрения новых подходов должен состоять, как считают зарубежные специалисты, из пяти основных шагов:

  • 1) проанализировать, как могут социальные инвестиции улучшить конкурентные позиции компании в каждом значимом для нее географическом кластере;
  • 2) пересмотреть существующий «портфель» социальных проектов на предмет соответствия новой парадигме бизнеса в сторону сфокусированных социальных программ, улучшающих конкурентные позиции компании;
  • 3) выбрать из многих существующих проектов наиболее эффективные с точки зрения реализации экономических и социальных целей;
  • 4) искать возможности сотрудничества с другими компаниями и коллективных действий внутри определенных географических кластеров;
  • 5) оценить достигнутые результаты с точки зрения получения долгосрочных стратегических преимуществ.

Важно понимать, что новые подходы к проявлению социальной ответственности в бизнесе непросто внедрить на практике, они не должны рассматриваться менеджментом как некие краткосрочные акции — они рассчитаны на долгосрочную перспективу и должны постепенно расширяться и развиваться. Чем теснее будет связана социальная ответственность в бизнесе с целями достижения конкурентных преимуществ, тем больше социальных преимуществ получат стейкхолдеры компании. Таким образом, новая парадигма бизнеса, предложенная М. Портером, может стать основой стратегического менеджмента транснациональных корпораций в XXI веке.

  • [1] Porter М. Philanthropy’s New Agenda: Creating value // Harvard BusinessReview. 1999. November-December.
  • [2] Porter М., Kramer М. The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy //Harvard Business Review. 2002. December. P. 67.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >