КОМПЛЕКС ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА

В электронном маркетинге используются традиционные элементы комплекса маркетинга — (продукт, цена, распределение, продвижение) и парадигма маркетинговых отношений, но есть существенные особенности, связанные с тем, что Интернет не просто новый канал распределения и продвижения, но и канал к новым рынкам.

зо I

Товарные решения электронного бизнеса

Большую часть электронного рынка образуют продавцы, торгующие традиционными товарами и услугами и использующие Интернет для выхода на новые сегменты потребителей, осуществления маркетинговых коммуникаций, заключения и оплаты сделок. Однако Интернет как рынок имеет свой специфический товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Для его продажи используются специфические, свойственные Интернету процессы. Информационная революция предполагает постоянный рост этого класса товаров. Более 90% всех электронных товаров в сети составляет информация (пользователи Интернета часто используют слово «контент» для обозначения этого вида товаров). Существует большое количество разнообразных цифровых товаров и услуг, и постоянно возникают новые. Их можно классифицировать следующим образом.

  • 1. Информационные и развлекательные продукты:
    • • текстовые материалы (СМИ, электронные книги и т.п.);
    • • программное обеспечение;
    • • графические материалы: фотографии, открытки, карты и т.п.;
    • • аудиоматериалы: музыкальные записи, речи и выступления;
    • • видеоматериалы: кинофильмы, телевизионные программы.
  • 2. Символы, концепции, жетоны:
    • • билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, билеты на мероприятия;
    • • финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты.
  • 3. Процессы и услуги:
    • • бизнес-процессы (заказы, бухгалтерские проводки, контракты, учет запасов и т.п.);
    • • электронные цифровые услуги (финансовые, образовательные, туристические и др.);
    • • интерактивные развлечения.

Информационные товары обладают такими качествами, как неразрушимость, изменяемость и воспроизводимость (особенно важное свойство — простота их воспроизведения, передачи и хранения).

Характеристики цифровых услуг также отличаются от обычных услуг. Наибольшее развитие получили следующие виды цифровых услуг:

  • • финансовые услуги (интернет-банкинг, интернет-трейдинг, интернет-страхование, электронные платежи в Интернете с помощью банковских карт, цифровых денег и электронных чеков);
  • • туристические услуги (заказ билетов, резервирование мест в гостиницах и т.п.); информационные услуги (деловая информация, профессионально-ориентированная информация, массовая потребительская информация);
  • • образовательные услуги (разработка и доставка курсов и программ дистанционного обучения с помощью Интернета, аутсорсинг систем управления дистанционным обучением).

Ценообразование в Интернете

На ценообразование в Интернете влияет целый ряд факторов (табл. 11.2).

Таблица 11.2

Факторы, влияющие на цену в Интернете

Факторы снижения цены

Факторы повышения цены

Высокий уровень конкуренции на электронном рынке Торговые агенты Обратные аукционы Беспошлинные зоны Венчурный капитал Ценовая эластичность рынка Быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне

Издержки канала распределения Выплата комиссионных Создание и поддержка сайта Затраты на маркетинг и рекламу

В Интернете используются следующие подходы к ценообразованию:

  • • ценообразование проникновения;
  • • ценообразование по методу «снятия сливок»;
  • • ценовой лидер;
  • • ценообразование продвижения;
  • • сегментированное ценообразование;
  • • договорное ценообразование;
  • • динамичное ценообразование;
  • • ценообразование на наборы.

Интернет предоставляет возможности и инструменты для более гибкого и динамичного ценообразования, поддержки сегментированного ценообразования и автоматической фильтрации ценовой информации в зависимости от вида потребителя (например, по /^-адресу легко определить географический регион, откуда пришел запрос от потребителя). В Интернете существуют возможности автоматизации процесса ценообразования в интерактивном режиме. Например, прайс-листы компаний-производителей программного обеспечения, содержащие тысячи позиций, представляет собой компьютерные программы и соответствующие интерактивные web-

сервисы, вычисляющие в реальном масштабе времени цену конкретного решения в зависимости от параметров, заданных клиентом, и автоматически начисляющие текущие скидки.

Интернет как канал распределения

Интернет, предоставляя возможности установления прямых связей, приводит к реструктуризации каналов распределения: с одной стороны, к дезинтермедиации (устранению посредников), с другой стороны — к появлению новых видов посредников. Устранение посредника, или дезинтермедиация, — современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет, получил название реинтермедиации. Использование Интернета как элемента канала распределения привело к появлению новых посредников. К ним относятся информационные посредники (infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владения товаром, а выполняют функции агента, ведущего переговоры с другими участниками канала. Строго говоря, они не посредники, а вспомогательный элемент канала. Поэтому процессы дезинтермедиации и реинтермедиации не являются взаимно исключающими тенденциями развития электронного рынка. Информационные посредники включают брокеров и агрегаторов. Брокеры могут выполнять функцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобретении товара такие брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового представителя для заключения сделки. Компании-агрегаторы концентрируют у себя информацию о продукте, полученную от нескольких продавцов и связанную с определенной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте.

Интернет может быть как прямым, так и косвенным каналом распределения, может выступать в качестве средства управления каналами распределения, быть компонентом канала (рис. 11.8); может использоваться для поддержки различных бизнес-процессов распределения товаров. Интернет позволяет экономить затраты, поддерживать информационную систему управления распределенными запасами и логистикой, объединяя нескольких поставщиков. Система электронной поддержки ассортимента помогает поддерживать более широкий ассортимент, чем возможен в отдельной точке продаж. С помощью we^-сервисов можно эффективно управлять каналами распределения, сокращать их длину.

Использование Интернета в каналах распределения

Рис. 11.8. Использование Интернета в каналах распределения

Современные компании используют многоканальную стратегию распределения, в которой важное место занимает Интернет.

Маркетинговые коммуникации в Интернете

Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете состоит из традиционных элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. В Сети эти элементы приобретают специфические черты и особенности, возникают новые виды продвижения: построение интерактивных сообществ, viral marketing (интернет-вариант распространения информации «из уст в уста») и др.

Интернет называют «гиперСМИ», поскольку этот канал одновременно поддерживает коммуникации «многие многим» и «один на один». Важнейшее свойство Интернета — интерактивность, позволяющая повысить эффективность коммуникаций за счет снижения лишнего охвата и достижения нужных целевых аудиторий.

На интернет-коммуникации компании влияют стратегия/кор- поративное видение; потребности/использование; тактика; экономическая эффективность. Эти силы определяют используемую бизнес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.

Стратегия — главная из перечисленных выше движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использование новых технологий, в том числе Интернета, должно определяться стратегией компании на рынке. Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Интернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями определяет эффективность коммуникаций. Тактика обеспечивает перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей. Под экономической эффективностью понимаются экономические механизмы, обеспечивающие эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании эффективна, если затраты на соответствующие мероприятия оправданы.

Для принятия решения об использовании Интернета для коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую кастомизацию коммуникаций (т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента), поэтому коммуникационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Иная ситуация с интернет-коммуникациями. Созданный м>еЬ-сшт может обслуживать различное количество пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете, как и традиционных коммуникаций, состоит: из рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения. Для продвижения в Интернете используется также поисковая оптимизацияSEO (Search Engine Optimization), предполагающая комплекс мероприятий, чтобы гиперссылка на нужную страницу появилась в первых строчках выдачи поисковых машин. Важность этого вида коммуникаций определяется тем, что большинство посетителей Интернета ищут товары, услуги и дополнительную информацию с помощью поисковых машин — Google, Yahoo, MSN, Yandex, Rambler и др.

Интернет — самый динамично развивающийся сегмент мирового медиарекламного рынка. По данным исследовательской компании Jupiter Research, расходы на рекламу в мировом Интернете должны достигнуть к 2009 г. 16,1 млрд долл. Объемы интернет-рекламы в мире в 2007 г. составили 8,4 млрд долл., доля интернет-рекламы в общем объеме мирового медиарекламного рынка в 2007 г. составила 5%. Рост расценок на услуги контекстного поиска составил за год 34%, на медийную рекламу — 24%. По данным аналитиков Jupiter Research, объем рекламного рынка в мировой Сети будет расти наиболее быстрыми темпами. По оценке Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Интернет — самый быстрорастущий рекламоноситель в России (рис. 11.9):

  • • рост объемов интернет-рекламы в России составляет 80—100% в год в течение пяти последних лет;
  • • рост аудитории Интернета — не менее 30% в год;
  • • Интернет имеет самую качественную аудиторию по сравнению с традиционными медиа.

Прогноз развития интернет-рекламы в России до 2010 г., млрд руб. (источник

Рис. 11.9. Прогноз развития интернет-рекламы в России до 2010 г., млрд руб. (источник: АКАР)

С 2001 по 2006 г. медиарекламный рынок России вырос в 4 раза, а сегмент интернет-рекламы — в 20 раз.

Реклама в Интернете делится на медийную (иногда ее не совсем точно называют баннерной) и контекстную. Медийная реклама предполагает использование баннеров и их многочисленных вариантов. В большинстве случаев рекламными площадками служат самые посещаемые интернет-ресурсы. К ним относятся интернет- сервисы (например, почтовый сервер Mail.Ru), порталы и поисковые системы (Yandex, Rambler), контент-проекты (сайты, посвященные определенной тематике: например, Auto.Ru, Polit.Ru), новостные сайты, обозрения (интернет-СМИ: Gazeta.Ru,, Lenta.Ru и т.п.). Реклама в рекламных и баннерных сетях используется большой группой компаний в основном для продвижения товаров массового спроса. Крупнейшей сетью интернет-рекламы в России является RLERussian Link Exchange (www.rle.ru), и по охвату аудитории — около 90% постоянной аудитории Рунета, и по объему показываемой рекламы — более 50 млн баннеров ежесуточно. Для управления рекламной кампанией в RLE используется система AdRiver, обладающая мощной системой фокусировок и точностью измерений.

Ценовые модели размещения рекламы включают в себя:

  • • фиксированную плату (flatfee advertising)',
  • СРМ (cost per thousand) — оплату за тысячу показов,
  • CPC (cost per click) - оплату за количество переходов;
  • CPV (cost per visitor) (оплата за количество посетителей сайта рекламодателя — учет на стороне рекламодателя);
  • С РА (cost per action) (используется в партнерских программах);
  • CPS (cost per sale) (используется в партнерских программах). Доля медийной рекламы постепенно снижается, но не потому,

что ее популярность падает, а потому, что востребованными становятся и другие формы рекламы. Контекстная реклама — это размещение текстовых и мультимедийных объявлений на we^-страницах, где отображаются результаты работы поисковых систем, или на близких по тематике страницах сайтов. Крупнейшим игроком на этом рынке является компания Google, оборот которой в 2006 г. — 20 млрд долл, (в основном за счет контекстной рекламы). В 2006 г. около 55% всех расходов на мировом рынке интернет-рекламы пришлось на долю контекстной рекламы. Тенденция усиления контекстной и поисковой рекламы наблюдается во многих странах мира. В России доля такой рекламы быстро растет. Сервисы компаний «Яндекс», «Бегун» и Google действуют на аукционной основе. Объем рынка контекстной рекламы составил в 2008 г. 350 млн долл., а объем рынка медийной рекламы — 300 млн долл, (источник: материалы конференции РИФ + КИБ, апрель 2009).

Компании «Яндекс» и «Бегун» активно развивают собственные рекламные сети. Кроме медийной и контекстной рекламы, используются реклама по электронной почте, реклама в блогах, социальных сетях и т.п. Расходы на рекламу в Интернете в 2010 г. составят более 16 млрд долл, (данные исследовательской компании Jupiter Research). По данным аналитиков Jupiter Research, объем рекламного рынка в мировой Сети будет расти наиболее быстрыми темпами; за Интернетом по темпам роста будут следовать кабельное и эфирное телевидение. По оценке Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), годовые темпы роста продаж интернет-рекламы в нашей стране в ближайшие годы составят 40—50% в денежном выражении.

Отдельный вид продвижения сайтов в Интернете — поисковая оптимизация (Search Engine Optimization — SEO), включающая в себя контентную и ссылочную оптимизацию сайта.

Стимулирование сбыта в Интернете имеет огромные возможности в силу интерактивности и возможности фокусировки и кастомизации, а также за счет автоматизированного учета поведения покупателей. Игровые акции, лотереи, конкурсы, купоны, скидки, бонусные программы широко используются различными компаниями. Крупнейшей в Рунете компанией по организации почтовых рассылок, поставщиком программных решений для организации игровых акций в Сети является subscribe.ru.

Связи с общественностью в Интернете включают в себя размещение новостей, пресс-релизов, публикаций, обзоров, аналитики в сети, участие в рейтингах, we^-конференции, чаты, форумы, проведение событий (конференций, конкурсов) в Интернете, спонсорство и другие формы.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >