Маркетинговые исследования туристского рынка

Предваряя материал параграфа, расскажем немного о том, что же такое туристский рынок, и выделим его основные особенности и элементы. В широком плане туристский рынок означает место, где происходит купля-продажа туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов). При этом следует иметь в виду, что такие сделки не всегда проводятся в одном и том же месте. Многие специалисты рассматривают туристский рынок в качестве инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристского продукта, сферы его реализации и проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.

Туристский рынок есть область проявления общественно-экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта, объединяющая спрос и предложение для обеспечения процесса его купли-продажи. Рынок будет эффективно функционировать только в том случае, если соблюдаются следующие условия: свободная конкуренция, при которой все участники рынка стремятся достичь своих целей (продать товар с максимальной прибылью или купить его с минимальными затратами); наличие основных правил в области качества и безопасности выпускаемого продукта и оказываемых услуг; возможность свободного выбора потребителя.

Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между его покупателями и продавцами, т. е. между туристом, турагентством, туроператором. Следовательно, субъектами туристского рынка являются потребители туристского продукта (туристы); производители туристского продукта (турфирмы); правительство (внешне регулирующее туристский рынок в соответствии с политикой государства). Существует также точка зрения, согласно которой субъектами туристского рынка считаются:

  • турист — потребитель туристского продукта, любое физическое лицо, использующее, приобретающее либо имеющее намерение приобрести туристские услуги для личного использования;
  • туроператор — юридическое лицо, разработчик туристских услуг, осуществляющий формирование, продвижение и оптовую реализацию туристского продукта в виде генеральных соглашений, договоров, ваучеров, контрактов и прочего на основе статьи о финансовых гарантиях;
  • турагент — юридическое или физическое лицо, осуществляющее продвижение и розничную реализацию туристского продукта в виде договоров, путевок, а также выполняющее отправку туриста с места постоянного пребывания и некоторые выездные формальности;
  • контрагент — юридическое или физическое лицо, исполнитель туристских услуг в стране или регионе временного пребывания, действующий в соответствии с законодательством страны приема и международными соглашениями.

Туристский рынок представляет собой экономическую систему взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции. Особенности туристского рынка определяются базовыми характеристиками туристских услуг. Во-первых, туристские услуги неосязаемы, изменчивы и теряются во времени. Во-вторых, при реализации турпродукта имеется разрыв во времени между фактом покупки туристского продукта и фактом его потребления. В-третьих, для туристского рынка характерны значительные сезонные колебания спроса. В-четвертых, в туризме качество в большей степени зависит от исполнителей, т. е. от обслуживающего персонала. В-пятых, на туристском рынке наблюдается территориальная разобщенность потребителя и производителя.

Под маркетинговым исследованием туристского рынка понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей: их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях. Направления маркетинговых исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а другие авторы — более сотни, среди которых самыми важными являются исследования:

  • • емкости и потенциала рынка;
  • • распределения долей рынка между конкретными фирмами;
  • • доходов населения, потребительского поведения и мотивации;
  • • политики цен и ценовой эластичности;
  • • тенденций деловой активности;
  • • рекламы, ее восприятия и эффективности;
  • • каналов товародвижения и информационных потоков;
  • • имиджа товаров, их продавцов и производителей;
  • • законодательного регулирования и ограничений;
  • • основных тенденций социально-экономического развития;
  • • методик самих исследований;
  • • общественных (базовых) ценностей.

Бывают четыре направления маркетинговых исследований: поисковые (сбор дополнительной информации и выдвижение гипотез); описательные (детальное описание отдельных фактов и явлений); экспериментальные (проверка маркетинговых гипотез); оправдательные (подкрепление сформировавшегося мнения объективной информацией).

Маркетинговые исследования должны проводиться целенаправленно, соблюдая определенную этапность: а) определение целей и задач исследования; б) разработка планов исследования;

в) сбор информации; г) анализ и представление результатов. При планировании сбора информации служба маркетинга принимает решения по четырем позициям: методам (наблюдение, интервью и эксперимент); способам контакта (личный, почтовый, телефонный, Интернет); выборке (единица выборки, размер, процедура); инструментарию (анкеты, механические инструменты).

Распространены пять способов представления полученных результатов: выступление, отчет, доклад, обзор, брошюра. Следует подчеркнуть, что маркетинговые исследования в туристском предприятии должны проводиться на системной основе и носить комплексный характер. Основными направлениями этой деятельности являются исследования внешней среды, туристского продукта, рынка, потребителей и конкурентов.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

  • целевой — рынок, на котором фирма реализует свои цели;
  • бесплодный — рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг;
  • основной — рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
  • дополнительный — рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
  • растущий — рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
  • прослоенный — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

Кроме того, для целей маркетинга выделяют различные уровни анализа рынка. Из общего количества потребителей выделяется потенциальный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес к данному туристскому предложению. Совокупность потребителей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенной услуге, называется доступным рынком. Совокупность покупателей, которые проявляют интерес, имеют доход, доступ и право пользования определенным товаром, составляет квалифицированный рынок. Фирма может выбрать маркетинговую стратегию охвата не всего квалифицированного рынка, а направлять свои усилия на определенный его сегмент, который называется целевым рынком. Совокупность потребителей, которые уже приобрели продукцию данной фирмы, называется освоенным рынком.

Маркетинговые исследования рынка проводятся по двум основным направлениям: оценивается текущая (конъюнктурная) ситуация и измеряется емкость рынка. Затем проводятся исследования по сегментации рынка, выбору целевого сегмента и позиционированию своего продукта в данном сегменте.

Под конъюнктурой туристского рынка понимается экономическая ситуация на определенный момент времени как результат соотношения спроса и предложения на данные услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру рынка туристских услуг характеризуют: соотношение спроса и предложения; уровень цен на путевки; конкуренция и барьеры для входа на рынок; коммерческие условия реализации услуг; сезонные колебания спроса; степень государственного регулирования отрасли.

Другим важным направлением исследования рынка является определение его емкости. Этот показатель показывает потенциальную возможность работы фирмы на конкретном рынке. Под емкостью рынка понимают объем реализуемых на рынке туристских услуг в течение определенного периода времени. Тем не менее более информативным и практически значимым для целей маркетинга является показатель доли рынка, т. е. той его части, которая охвачена данным предприятием.

Реализация стратегии целевого маркетинга происходит в три этапа — сегментация рынка (разделение на группы потребителей); выделение целевого рынка (отбор одного или нескольких сегментов для последующей работы); позиционирование товара на рынке и разработка соответствующего маркетинга-микс. Существуют также три основные маркетинговые стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия в сегментах рынка и выходит с каким-то общим для всех предложением. Дифференцированный маркетинг предусматривает разработку отдельного комплекса-микс для каждого сегмента. Концентрированный маркетинг особенно пригоден для небольших компаний с ограниченными ресурсами и заключается в выходе фирмы на малые рынки с завоеванием большой их доли.

Итак, основными направлениями маркетинговых исследований являются: а) исследование маркетинговой среды; б) исследование конкурентов; в) исследование потребителей; г) исследование туристского продукта и услуг. В рамках данного параграфа мы рассмотрим основные принципы маркетинговых исследований конкурентов и потребителей туристского продукта и услуг. Исследование маркетинговой среды туроператора — вопрос крайне сложный и будет рассматриваться в рамках следующего параграфа. Основные принципы маркетинга турпродукта были рассмотрены в рамках главы 3.

Проектирование туров основывается на результатах маркетингового исследования туристского рынка. Маркетинговое исследование может проводиться силами самого туроператора либо с привлечением профессионалов. Маркетинговое исследование рынка состоит из выполнения ряда поочередных этапов:

  • 1) сегментирование рынка;
  • 2) определение потребностей членов каждого выделенного сегмента;
  • 3) определение возможностей оператора в качественном и эффективном удовлетворении потребностей выделенных сегментов;
  • 4) определение степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими туроператорами;
  • 5) выбор фокус-группы (групп);
  • 6) детализация потребностей членов фокус-группы;
  • 7) позиционирование турпроекта.

Под конкуренцией понимается соперничество в какой-либо области между отдельными юридическими или физическими лицами — конкурентами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Соответственно, все реальные и потенциальные возможности фирмы, противостоящие конкурентам, составляют ее конкурентоспособность. Конкуренты туроператора — это другие субъекты туристского рынка, ведущие активную деятельность, ориентированную на сегмент потребителей, в качественном и количественном удовлетворении потребностей которого туроператор имеет наибольшие возможности.

Анализ конкуренции в отрасли проводится по двум уровням: оценка места отрасли в системе отраслей народного хозяйства; исследование внутриотраслевой конкуренции. Для решения первой задачи используется концепция национального ромба М. Портера, которая анализирует связи четырех основополагающих понятий: параметры ресурсов, необходимых для деятельности фирмы; стратегию организации отрасли; параметры спроса; родственные и поддерживающие отрасли. Основная идея концепции — определение конкурентного преимущества отрасли по отношению к другим отраслям. Для изучения конкуренции внутри отрасли используется модель пяти сил конкуренции М. Портера (рис. 4.1).

Модель пяти сил конкуренции М. Портера

Рис. 4.1. Модель пяти сил конкуренции М. Портера

Наиболее известным приемом для оценки конкурентоспособности организации является SWOT-анализ. В его основу положено определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, что позволяет оценить конкурентный потенциал фирмы и круг стратегических вопросов, которые ей придется решать в дальнейшем.

Как показывает практика, наиболее жесткая конкурентная борьба разворачивается на туристских рынках, обладающих следующими чертами: большое количество функционирующих туроператоров; возможность создания и реализации идентичных туров; наличие множества конкурирующих друг с другом поставщиков услуг; наличие низких входных барьеров на туристском рынке; наличие высоких выходных барьеров с туристского рынка; зрелость и насыщенность туристского рынка.

С другой стороны, появление новых конкурентов на туристском рынке можно предупредить: усилиями существующих крупных туроператоров к постоянному снижению издержек и рыночной цены туров; усилиями туроператоров по дифференцированию предлагаемых туров и переходу на брендовую рекламу, подчеркивающую уникальность туров; ростом потребностей в капитале, необходимом для открытия турфирмы; ростом издержек подготовки и переориентации кадров; необходимостью создания новых агентских сетей.

Непосредственных конкурентов туроператора можно условно разделить на пять типов:

  • 1) коммутанты («серые мыши») — небольшие по объему работ, гибкие, легко перестраивающиеся к изменению рыночного спроса туроператоры. Они довольно слабо привязаны к конкретному профилю работы и легко переходят с одного рынка на другой, меняют ориентированность туров на те или иные сегменты. Рекламная стратегия таких фирм направлена не на продвижение туров и направлений, а на продвижение бренда оператора. Такого рода конкуренты неустойчивы в отношении позиций на рынке и ценообразования;
  • 2) патиенты («хитрые лисы») — узкоспециализированные туроператоры-конкуренты, хорошо освоившие свою рыночную нишу и являющиеся наиболее сильными конкурентами. Они обладают наименьшими издержками, наибольшими возможностями ценообразования и рыночными возможностями, прочной долей рынка;
  • 3) виоленты («слоны» или «львы») — гиганты туристского бизнеса, мощь которых позволяет им быть многопрофильными в работе и контролировать сразу несколько крупных потребительских сегментов, а также доминировать на рынке и проводить собственную политику ценообразования, не обращая при этом внимания на конкурентов. Однако, пренебрегая анализом конкурентной среды, они часто становятся жертвами молодых и дерзких операторов;
  • 4) эксплеренты («мотыльки») — фирмы-новички на рынке, которые выбирают в качестве конкурентного преимущества инновации, новейшие технологии формирования и реализации туристского продукта и услуг. Они не стремятся к охвату максимальной доли рынка и не имеют грамотно разработанной стратегии. Чаще всего такие фирмы-туроператоры являются подразделением или дочерней фирмой более крупных туристских организаций и холдингов;
  • 5) литаленты («умирающие») — данные туроператорские фирмы имеют очевидные проблемы со своим бизнесом, выражающиеся в снижении основных финансовых показателей, наличии неэффективной организационной структуры, отсутствии эффективной стратегии развития. Развитие таких фирм может идти в четырех направлениях: а) сворачивание бизнеса; б) перепрофилирование; в) внедрение новых продуктов и технологий;
  • г) деструктуризация и рефинансирование фирмы.

Роль анализа конкурентной среды туроператора на начальном этапе проектирования тура сводится к определению степени охвата конкурентами сегментов, в удовлетворении потребностей которых туроператор имеет наибольшие перспективы. Процесс выявления слабых и сильных сторон позиции конкурентов в отношении отобранных в результате сегментирования фокус-групп состоит из нескольких этапов: а) идентификация конкурентов и анализ их предложения на рынке; б) оценка сильных и слабых сторон каждого конкурента; в) оценка сильных и слабых сторон предложений конкурентов; г) оценка степени охвата конкурентами интересующих оператора фокус-групп; д) принятие решения относительно дальнейшей конкурентной борьбы.

Идентификация конкурентов, оценка его сильных и слабых сторон проводится на основе рекламных сообщений операто- ров-конкурентов в СМИ, статистической отчетности, проводимых ими PR-акций и мероприятий по стимулированию сбыта. Часто прибегают к слухам, отзывам туристов и даже к шпионажу.

Из доступных источников можно получить информацию, позволяющую сформировать первое впечатление о конкуренте, а именно: охваченная им доля рынка; возраст конкурента; расположение и вид офиса; квалификация и количество персонала; интенсивность рекламы; принципы работы конкурента с агентами и клиентами; размеры агентской сети; имидж и репутация конкурента; профиль деятельности. Менее доступные источники могут дать следующую информацию: формы взаимоотношения с поставщиками; наличие клиентской базы; наличие связей в силовых структурах; организационная структура и стиль управления; атмосфера в трудовом коллективе; инновации конкурента; реальный объем отправлений; финансовые источники деятельности.

Оценка сильных и слабых сторон предложения конкурентов проводится на следующем этапе конкурентного анализа и включает в себя следующие позиции: характеристика отельной базы предложений конкурентов; сроки и длительность туров, предлагаемых конкурентами; регулярность организации туров; размер предоставляемых конкурентами скидок и льгот; оценка качества услуг перевозчиков, к которым прибегает конкурент; оценка количества и качества дополнительных услуг в туре; анализ цен и тарифов конкурентов; анализ размеров комиссионного вознаграждения турагентам.

Оценивать сильные и слабые стороны предложений конкурентов можно, основываясь на рекламной информации, отзывах туристов, работающих с конкурентами агентов, на информации, полученной в результате конкурент-теста (когда работники туроператора или третьи лица, представляясь заинтересовавшимися туристами, общаются с менеджерами конкурирующей фирмы по телефону или в офисе).

После анализа конкурентных предложений туроператор определяет перспективы возможной конкурентной борьбы, руководствуясь делением охваченных конкурентом потребителей на две категории, которые можно условно назвать как «выбирающие умом», или рациональные потребители, и «выбирающие сердцем» или, иррациональные потребители. Рациональные туристы, предпочитая туры конкурентов, руководствуются ценой и качеством предлагаемых конкурентами услуг. Привлечь таких туристов можно введением на рынок продукта с оптимальным соотношением «цена — качество».

Иррациональные клиенты прибегают к услугам конкурентов по привычке, даже не обращая внимания на существующие на рынке более выгодные предложения других туроператоров. Это «наиболее верная» торговой марке конкурента категория клиентов, которая появляется в результате: участия их в весьма удачном туре; распространяющейся информации о конкуренте и его турах от друзей, родных, соседей, коллег по работе; весьма положительного имиджа и известности конкурента и его торговой марки; удачному расположению офиса конкурента.

В результате анализа конкурентной среды туроператор принимает одно из трех следующих решений в отношении выбранного в качестве фокус-группы сегмента: отказ от ориентирования турпроекта и дальнейшей работы с определенной фокус-группой; включение в работу с намеченным сегментом в качестве агента конкурирующего туроператора; вступление в конкурентную борьбу. До вступления в конкурентную борьбу туроператор должен разработать ее стратегию. В маркетинге выделяют четыре основные конкурентные стратегии: лидера; преследователя; фланговой атаки и партизанской войны.

Лидер на рынке — туроператор с большой его долей, который должен всегда отстаивать свою лидирующую позицию. На каждое предложение конкурента лидер должен отвечать новыми предложениями и при этом снижать издержки, повышать качество обслуживания, разрабатывать новые туры. Очевидными достоинствами такой стратегии являются прочная позиция на рынке, большая прибыль, совершенная организационная структура. Тем не менее потеря даже малой доли рынка ведет к значительным убыткам и потере лидерства.

Преследователи ведут наступление на лидеров рынка, нажимают на его слабые места, причем наступление ведется не на всех фронтах, а на одном каком-либо направлении или сегменте туристского рынка. Конкурентная борьба ведется только с лидером, и, соответственно, главной целью такой борьбы является только захват лидерства.

Туроператоры-фланговики не участвуют в непосредственной конкурентной борьбе с лидерами или преследователями, а занимаются постоянным поиском незаполненных ниш и сегментов рынка, на которых и концентрируют свою дальнейшую работу. Фланговая атака хороша, когда рынок заполнен пустующими нишами и неохваченными сегментами. В противном случае туроператорам остается довольствоваться тем, что осталось от других конкурентов. Однако туроператоры-фланговики отличаются грамотной и строгой работой, квалифицированным и опытным персоналом, который может работать с любыми сегментами.

Стратегия партизанской войны может быть охарактеризована фразой «тихо делать свое дело». Фирмы-партизаны находят рыночный сегмент, который они реально могут защитить и отстоять, работают с турпродуктом, пользующимся большим спросом, стремятся выглядеть незаметно, а также не проявлять амбиций на лидерство. Такую стратегию выбирают туроператоры-новички, которых отличают небольшие размеры, простота организационно-управленческой структуры, гибкость, мобильность, малая доля рынка, невозможность воздействия на туристов.

Следовательно, на конкурентоспособность туристского обслуживания оказывают влияние следующие факторы:

Качество — один из основных факторов, без которого нет спроса и клиентуры. Качество — довольно сложная величина в туризме, имеющая комплексный характер. Что касается туристского продукта (тура), то, как минимум, в понятие качества входят: потребительское качество каждой отдельной услуги, соответствие набора услуг типу и виду путешествия, оптимальность программы и технологии обслуживания, соответствие всех услуг уровню обслуживания и т. д.

Надежность — соответствие реального обслуживания рекламе и информации. Клиент должен быть уверен в том, что получит во время обслуживания именно то, за что заплатил. При некоторых изменениях в программе предоставления услуг, которые могут произойти по разным, в том числе и объективным, причинам, ему должны быть гарантированы соблюдение стандартов обслуживания и, в крайнем случае, соответствующие компенсации.

Безопасность — важный момент, оказывающий большое влияние на выбор направления и вида отдыха, путешествия. Безопасность в туризме зависит от многих факторов, которые необходимо учитывать при планировании туристского обслуживания. В систему мер по обеспечению безопасности туристов входят: предотвращение рисков для туристов, связанных с природными и техногенными катастрофами в туристских центрах; предупреждение эпидемиологических, бактериологических и других медицинских рисков и соблюдение соответствующих формальностей; организация безопасности туристов во время перевозки; страхование туристов в путешествии, а также страхование ответственности туристских организаций; создание специальной туристской полиции.

Оправданность цены — цена должна соответствовать уровню услуг и обслуживания. Ценообразование является наиболее важным вопросом рыночной политики предприятия. Ведь в туризме большей частью именно по цене определяется выбор товара. Ценовая конкуренция увеличивает внимание потребителей к вопросам цен.

Сегментация потребителей. Туристское обслуживание и услуги должны быть направлены на определенные целевые группы туристов (молодежь, людей преклонного возраста, богатых или не очень богатых людей, родителей с детьми, спортсменов и т. д.) и ориентироваться на потребности определенных групп. Поскольку потребности различных групп потребителей значительно различаются, туристский продукт не может быть унифицированным. Напротив, он должен быть дифференцированным, разнообразным и адресно направленным (по составу и уровню услуг) конкретной группе потребителей.

Сезонная дифференциация цен необходима в туризме, так как для этой сферы деятельности характерны сезонные колебания спроса. Сезон — период востребованности услуг или отсутствия спроса. Как правило, выделяют: низкий сезон (синий), когда продукт не востребован или спрос на него очень маленький. В этот момент формируется так называемый «рынок покупателя», когда идет борьба фирм за немногочисленного клиента. Характерен выпуск «спецпредложений» («горящих туров») со значительными скидками на транспорт и размещение, поэтому низкий сезон — убыточный. Скидки работают в это время на рекламу фирмы. Самая низкая точка низкого сезона — мертвый сезон; межсезонье (переходный период) характерно выравниванием спроса и предложения; высокий сезон (красный) — спрос, как правило, превышает предложение, и цены на туруслути сильно возрастают. Наступает «рынок продавца». Высшая точка — пик сезона.

Дифференцированная система скидок — очень привлекательный фактор для приобретения туров, особенно распространены скидки для семей, путешествующих с детьми. Кроме этого, в туризме представлен целый ряд разнообразных скидок, применяемых комбинированно или дифференцированно: на групповые туры, за предварительное бронирование, повторное обращение, а также для постоянных клиентов и т. д.

По результатам исследования конкурентов туроператор определяет сегменты рынка, на удовлетворении потребностей которых будет строиться вся его дальнейшая деятельность. Выбранный сегмент для работы должен обладать следующими характеристиками :

  • • нужды и потребности сегмента должны быть объективно определены;
  • • туроператор имеет необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения нужд и потребностей туристов;
  • • покупательский спрос должен соответствовать коммерческим интересам оператора;
  • • сегмент должен быть стабильным или иметь тенденцию к увеличению емкости;
  • • потребители, представляющие выбранный сегмент, должны быть активными покупателями туристских услуг;
  • • потребители должны быть либо слабо охваченными конкурентами, либо находиться под влиянием слабых конкурентов;
  • • потребители должны быть доступны — до них беспрепятственно должна доходить вся информация туроператора.

В зависимости от специфики выбранного рыночного сегмента туроператор определяет принципы дальнейших действий: турпланирование; ценообразование; позиционирование; сроки организации поездок; скидки и льготы; инструменты и способы продвижения тура; каналы сбыта турпродукта; классы обслуживания туристов.

В зависимости от потребностей туристов оператор на этапе планирования туров определяет: маршрут путешествий и продолжительность поездок; перечень предприятий — поставщиков туристских услуг; примерный состав и количество экскурсий, прогулок, график посещения туристских достопримечательностей; количество туристов, участвующих в путешествии; вид используемого на маршруте транспорта; потребность в гидах-экс - курсоводах.

К примеру, туроператор «Сфера-тур» из Саратова планирует организовать групповой тур (50 человек) на фестиваль Казантип в Крым, ориентированный на молодежь невысокого и отчасти среднего достатка. На этом этапе проектирования туров будущая поездка будет иметь следующую форму:

  • 1) Саратов — Симферополь — Керчь — Саратов, 5 дней в Крыму + 3 суток на дорогу туда и обратно, расстояние 1400 км;
  • 2) ночевки в частной гостинице и палаточном городке фестивального поля, требования к средствам размещения: поближе к морю, удобства на блок, с видом на море;
  • 3) предположительно двухразовое питание (завтрак + ужин) с возможностью отказа от него во время пребывания на Казан- типе;
  • 4) две экскурсионные программы (второй и пятый дни): обзорная экскурсия по Южному берегу Крыма; экскурсия в Севастополь или Бахчисарай;
  • 5) транспортное сопровождение на маршруте: комфортабельный автобус, трансферы;
  • 6) цена тура в продаже — не дороже 200 евро со взрослого туриста.

В случае наличия конкурентных предложений на туристском рынке туроператор должен выделить и популяризовать ряд конкурентных преимуществ разрабатываемого тура для того, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентных предложений, эту процедуру в маркетинге называют дифференциацией. Дифференциация необходима в проектной деятельности оператора по нескольким причинам, так как: а) позволяет потребителям реально оценивать преимущества предложений различных операторов; б) является дополнительным фактором повышения привлекательности тура; в) демонстрирует ориентированность тура на тех или иных потребителей (Ушаков Д. С, 2004).

Основаниями для дифференциации туров могут стать:

  • • уникальные возможности мест отдыха («Бали — райские закаты и восходы», «Ессентуки — уникальная здравница России»);
  • • уникальность маршрута («Вся Европа у ваших ног!», «Пять столиц за пять дней!»);
  • • дополнительные или скрытые возможности тура («Италия: отдых у моря + шопинг», «Турция: шопинг + паломничество на Арарат»);
  • • высокие гарантии исполнения тура («С нами вы получите массу впечатлений и благополучно вернетесь домой», «Ваши впечатления — наши гарантии»);
  • • возможность модификации тура («Более сотни отелей на ваш выбор», «Три варианта отдыха в Египте»);
  • • уникальная продолжительность тура («На выходные из Ростова в Домбай!», «В выходные из Саратова в Казанский аквапарк»);
  • • уникальность транспортного обслуживания («В Германию на автобусе», «Паромом в Исландию»);
  • • уникальные услуги в отеле («Кипр по системе “все включено”», «К каждой путевке в Грецию — ночь в отеле Афин бесплатно»);
  • • уникальность предлагаемых в туре экскурсий («Остров специй Цейлон», «Малознакомый Шанхай», «Многоэтажная Америка»);
  • • уникальность сервисных услуг туроператора («Подтверждаем заявки мгновенно!», «Вызов консультанта на дом»);
  • • уникальные качества персонала туроператора («Мы торгуем тем, что видели глазами», «Наши менеджеры повысили квалификацию в Швейцарии»);
  • • широкая агентская сеть оператора («Выгляни в окно! Может быть, там есть наш агент!», «Наши агенты повсюду!»);
  • • положительный имидж туроператора («Путевки от ведущего оператора по Италии», «Мы лидеры на данном направлении!»);
  • • искусственное создание дефицита и ажиотажа вокруг планируемого тура («Количество мест ограничено!», «Спешите! До конца сезона осталось 10 дней»);
  • • уникальная цена предлагаемых туров: 1) цена-загадка
  • («Наши цены приятно вас удивят!», «У нас опять подешевела Испания»); 2) «сползание вниз» — в рекламных сообщениях указывается минимальная стоимость туров («Чехия за 250 евро»); 3) «растягивание вверх» — в рекламных сообщениях указывают максимальную стоимость туров («Тунис не дороже 500 евро»); 4) перечень ценовых компонент («Хургада за 500 евро и “все включено”»).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >