Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Организация туристской деятельности. Управление турфирмой

РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРФИРМЫ НА РЫНКЕ

Специфика и этапы проведения рекламной кампании турфирмы

При организации рекламной деятельности в сфере туризма руководству турфирмы необходимо четко осознавать, что туристская деятельность имеет ярко выраженную специфику, которая обусловлена особенностями, отличающими ее не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами[1]. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%). При всем разнообразии туристских услуг все они имеют четыре общие характерные особенности:

1. Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать до получения. До того как турист отправился в путешествие, у него есть только турпутевка и обещание турфирмы о незабываемом отдыхе. Данная характеристика вызывает определенные трудности как для покупателя тура, так и для турфирм.

2. Неразрывность производства и потребления услуги. В связи с тем что покупатель непосредственно вовлечен в процесс производства и потребления услуги, турфирма должна проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить (турфирма при этом становится как бы частью услуги). Так, услуги по личному обслуживанию в офисе турфирмы неотделимы от ее сотрудников.

3. Изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах ее предоставляет. На изменчивость услуг существенное влияние оказывают две группы факторов’:

• невысокая квалификация работников. Поэтому для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной турфирме приобретает особую важность правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами. Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя услуги, который привносит в процесс ее оказания некую материальность. Это становится возможным, если турфирма создает для своих сотрудников условия, позволяющие персоналу быть удовлетворенным в материальном и содержательном отношениях. Создание таких условий является задачей внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы последний наилучшим образом обслуживал клиентов;

• покупатель (его уникальность). Это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у турфирмы появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

4. Неспособность к хранению, т.е. туристские услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Несохраняемость туруслуг означает, что необходимо предпринимать меры по выравниванию туристского спроса и предложения. Так, если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию туруслуг превышают спрос на них, то теряется доход турфирмы. [2]

Рассмотренные характеристики услуг увеличивают риск, с которым сопряжена деятельность в области туризма, и затрудняют его оценку. Однако наряду с общими характеристиками услуг турпродук- ту присущи также свои внутренние отличительные особенности:

• комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

• широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплементар- ность (взаимодополняемость);

• спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен;

• потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от тур- продукта и места потребления, а не наоборот;

• турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса.

Таким образом, для проведения эффективной рекламной кампании турфирмы ее руководство должно учитывать всю совокупность вышеотмеченных особенностей. Осуществление рекламной деятельности требует от руководства турфирмы тщательной подготовки и планирования, где выделяют следующие основные этапы проведения рекламной кампании турфирмы:

1. Проведение рекламных исследований по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на туристском рынке или его сегменте, в котором работает турфирма, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определение целевой аудитории, портрет потенциального туриста - потребителя туров турфирмы и перечня рекламируемых турпродуктов и туристских услуг. При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей турпро- дукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Для достижения большего эффекта необходимо обращать внимание не только на социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень доходов и т.д.), но в большей степени проводить глубокий анализ поведенческих параметров, т.е. понять жизненные установки и предпочтения потребителя, которые задают его потребительское поведение, и осуществлять дальнейшее планирование с учетом выделенных особенностей. Это должно быть использовано при разработке основной идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

3. Выбор географического охвата рекламы, который обычно зависит от специфики деятельности турфирмы. Так, выделяют следующие виды рекламы:

• местная (локальная) реклама, обычно охватывающая город или район города, где размещается турфирма. Данный вид рекламы подходит турфирмам, занимающимся организацией выездного и внутреннего туризма;

• региональная реклама, которая охватывает определенную часть страны. Она специфична для турфирм, имеющеих филиалы и представительства в данных регионах страны;

• национальная реклама, которая специфична для крупных турфирм, филиалы которых расположены практически по всей стране;

• международная реклама, которая наиболее актуальна для турфирм, занимающихся организацией въездного туризма.

4. Формулирование цели планируемой рекламной кампании. Кампания может проводиться как в отношении самой турфирмы (имиджевая реклама), так и рекламы конкретного туристского направления или турпродукта (товарная реклама) и преследовать следующие цели:

• информативная реклама - специфична для турфирм при выходе на туррынок для формирования образа фирмы, а также на начальных этапах выведения турпродукта на туристский рынок, когда стоит задача создания первичного спроса и ознакомление потенциальных туристов с новинками, а также информирование их о ценах и т.д.;

• увещевательная реклама, которая приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда турфирма стремится создать устойчивый спрос на определенный турпродукт;

• напоминающая реклама, которая используется для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о турфирме или о турпродукте, что особенно важно на этапе зрелости.

При этом по разным турпродуктам и туристским услугам могут быть поставлены свои рекламные собственные цели, которые должны быть сформулированы достаточно ясно и конкретно (например, довести знания о новом турпродукте до 50 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж туров на 20 %). При этом цель должна быть реальной и достижимой, т.е. при постановке цели необходимо учитывать знания туррынка и конкурентной среды.

5. Разработка творческой рекламной стратегии (концепция и основная идея проведения рекламной кампании).

6. Выбор средств распространения рекламы (раздел 9.2).

7. Определение периодичности и сроков размещения рекламы в выбранных средствах ее распространения. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

Длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке тура и обычно составляет 2-4 недели. При планировании рекламной кампании руководство турфирмы должно понимать, что специфика туристского бизнеса обусловливает тот факт, что часто нет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени, а гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв (во многом это связано с фактором сезонности в туризме). Кроме того, последовательность рекламы зависит и от целей, которые перед собой поставила турфирма. График размещения рекламы может быть следующих типов:

• последовательный, когда реклама размещается, например, раз в неделю или раз в месяц в течение года. Данный график подходит для рекламы самой турфирмы (имиджевая реклама), а также для рекламы постоянно реализуемых туров в течение года, которые не подвержены существенным сезонным колебаниям потребительского туристского спроса (например, культурно-познавательные туры в Европу и т.д.);

• сезонный график, когда реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных продаж туров. Данный график актуален обычно для пляжного и горнолыжного отдыха. Например, нет смысла рекламировать горнолыжные туры во Францию целый год, когда горнолыжный сезон в горах длится около 5-6 месяцев;

• целевой или разовый, когда реклама наиболее агрессивно проводится в определенный момент или отрезки времени. Этот график рекламы специфичен для разовых туристских мероприятий, например, реклама туров на карнавал в Венецию (проводится раз в год зимой) или же реклама туров на Олимпиаду, чемпионаты мира по различным видам спорта и т.д.

8. Формирование рекламного бюджета (смета затрат на рекламные мероприятия). Рекламная практика в туризме свидетельствует о том, что крупные турфирмы обычно осуществляют планирование рекламных мероприятий сразу после разработки ее годового бюджета, в то время как на малых турфирмах планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и их финансового состояния.

Руководство турфирмы может разрабатывать бюджет рекламной кампании следующими методами:

• метод расчета от наличных средств, когда турфирма выделяет на рекламу такую сумму, которую, по ее мнению, может себе позволить[3]. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из всех статей расходов турфирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности;

• метод расчета в процентах к сумме продаж, когда турфирма составляет бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. По классическим стандартам рекламный бюджет турфирмы должен равняться 5-15% от прибыли (обычно он не превышает 20%). Данный метод обладает рядом преимуществ, а именно он:

- удовлетворяет финансовых менеджеров турфирм, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж турфирмы в разные периоды цикла деловой активности;

- заставляет руководство турфирмы учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой турпродукта и суммой прибыли в расчете на «товарную» единицу;

- обладает простотой, так как используются процентные меры, которые понятны менеджерам.

Несмотря на эти преимущества, у такого метода есть и недостатки: он не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли; бюджет определяется исходя из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса; выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов; он не поощряет формирования бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория;

• метод конкурентного паритета, когда турфирма устанавливает размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат турфирм-конкурентов. Для этого турфирме необходимо следить за рекламой конкурентов либо оценивать средние затраты на рекламу в туристской отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций. Данный метод очень эффективен с точки зрения того, что уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли, а также одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере рекламы. При этом нужно помнить, что турфирмы очень отличаются друг от друга своими репутацией, ресурсами, возможностями, целями и т.д., а следовательно, нужно учитывать эти параметры при использовании данного метода;

• метод расчета исходя из целей и задач, при котором турфирма устанавливает размер бюджета на основании того, чего она хочет добиться с помощью рекламы. Данный метод самый сложный в практическом применении. Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства турфирмы четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

9. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу, и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

10. Разработка рекламного сообщения и текстов. На данном этапе рекламной кампании руководство турфирмы должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию, в процессе создания которой можно выделить следующие этапы:

• формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, можно использовать разные методы. Многие идеи можно почерпнуть в результате бесед с потребителями - потенциальными туристами, руководством турагентств, экспертами. Здесь важно представить, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от турпродукта и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний можно создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений;

• оценка и выбор вариантов обращения. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить туристу нечто желательное или интересное о турпродукте. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным турпродуктам в данной категории туров. Важно помнить и о том, что обращение должно быть правдоподобным или доказуемым;

• исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Здесь необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

11. Составление подробного плана размещения и издания рекламы, в который необходимо включить: указание средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.д. (план должен быть уточнен и согласован в соответствии с бюджетом, выделенным на проведение рекламной кампании). Как показывает практика, крупные турфирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на целый год, так как он дает четкое представление о потребности турфирмы в рекламном бюджете, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации.

12. Оценка эффективности рекламной кампании после ее проведения. При оценке эффективности рекламной кампании нужно учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества турпродукта и туруслуги, их цена, активность турфирм-конкурентов, организация сбыта, сервис обслуживания туристов и т.д.

Многие турфирмы при обращении клиента к ним лично или по телефону обычно интересуются у него, откуда и с помощью каких источников информации он узнал о турфирме. В дальнейшем это помогает турфирме максимально правильно выбирать более эффективные каналы распространения рекламы о себе и своих туристских предложениях.

Важным моментом при организации рекламной кампании является ее непосредственное осуществление, которое можно организовать двумя способами:

• самостоятельно при помощи специалистов рекламно-маркетингового отдела турфирмы (специфично для крупных турфирм, имеющих развитую филиальную сеть);

• под заказ в специализированном рекламном агентстве (данный способ подходит для средних и малых турфирм, ведущих успешную туристскую деятельность в экономическом аспекте).

Руководству турфирмы при размещении рекламы необходимо учитывать также общие требования, предъявляемые к ней со стороны российского законодательства, а именно:

• реклама должна быть добросовестной и достоверной (недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются)[4];

• реклама не должна подрывать доверие общества к рекламе и должна отвечать принципам добросовестной конкуренции;

• в рекламе не допускается использование указания на то, что турпродукт одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

• не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом туре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы;

• в рекламе туров стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте;

• в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры). Таким образом, реклама не должна содержать информацию или изображения, которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия;

• не допускаются использование в радио-, теле- и видеорекламе распространение скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Руководству турфирмы необходимо помнить, что разработка рекламы собственными силами, без участия профессионалов и специалистов в рекламном бизнесе, во многом снижает ее эффективность, а в некоторых случаях может нанести турфирме значительный ущерб вместо ожидаемой выгоды.

  • [1] Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная напривлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интересак нему и его продвижение на рынке.
  • [2] Уменьшить изменчивость качества услуг помогают разрабатываемые стандарты обслуживания.
  • [3] Например, месячный рекламный бюджет начинающего турагентства должен бытьне меньше 35-40 тыс. руб.
  • [4] Недобросовестной признается реклама, которая содержит: некорректные сравнениярекламируемого тура с турами, которые предлагают иные турфирмы, а также содержит несоответствующие действительности сведения о: любых характеристиках турпродукта, егостоимости, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях его приобретения, о производителе (туроператоре) или о продавце (турагенте) рекламируемого тура.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
 
Популярные страницы