Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Информатика arrow Интернет-технологии в экономике знаний

ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ

ВВЕДЕНИЕ В ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ

ВВЕДЕНИЕ В ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В ИНТЕРНЕТЕ

Современные экономические условия в мире и России, глобализация экономики, ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов требуют от менеджмента предприятий новых подходов и методов управления. Для того чтобы быть успешным, бизнес сегодня должен быть динамичным, надежным, прибыльным и конкурентоспособным, обеспечивая высокое качество продуктов и услуг для потребителей. Сегодня в основе успешной работы компаний лежит рыночно-ориентированное управление на основе современных методов стратегического маркетинга и менеджмента, управления эффективностью бизнеса с применением современных информационно-коммуникационных технологий и систем. Концепции управления маркетингом в глобальном информационном обществе развиваются в тесной связи и взаимодействии с современными концепциями и подходами в сфере менеджмента, финансового анализа, информатики, кибернетики, математики, системного анализа, теории организации и опираются на современные достижения в области информационно-коммуникационных технологий и систем.

Вопросы развития концепций и методов управления маркетингом изучались многими зарубежными и отечественными исследователями, такими, как Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Шульц и Ф. Китчен, Т. Ам- блер и К. Стайлс, Ж.-Ж. Ламбен, Т.П. Данько, Б.А. Соловьев, А.П. Панкрухин, Л.Н. Мельниченко, ГЛ. Багиев, В.И. Черенков, Е.П. Голубков, Т.В. Нечаева, А.А. Банчева и др. [5]. В статье «Обзор важнейших достижений за четыре десятилетия» Ф. Котлер дал описание развития маркетинговой науки во второй половине XX в. Эволюция маркетинговых концепций, согласно Б.А. Соловьеву, включает в себя следующие этапы: начало XX в. — производственнотоварная концепция; 1950-е гг. — сбытовая концепция; начало 1960-х гг. — потребительская, или марочная, концепция; 1970-е гг. — социально-этическая концепция; середина 1990-х гг. — концепция партнерских отношений.

Перечислим основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом:

  • • Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления.
  • • Развитие концепции ценностно-ориентированного управления (Value Based Management — VBM) и концепции маркетинга, ориентированного на стоимость.
  • • Развитие концепции и методов управления эффективностью (Performance Management) и управления эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management).
  • • Применение для управления маркетингом передовых информационно-коммуникационных технологий и систем, развитие интегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний, развитие электронного маркетинга.

С развитием электронного бизнеса меняются подходы к стратегии и тактике маркетинга. В табл. 9.1 показано, как меняются маркетинговые сценарии с развитием электронного бизнеса.

Таблица 9.1

Изменение маркетингового сценария с развитием электронного бизнеса

От.....................

К........................

Технологии, дающие возможности

Электронные технологии как двигатель развития

Минимум доверия

Максимум доверия

Вертикальная интеграция

Виртуальная интеграция

Ограниченные возможности комплекса маркетинга (marketing-mix)

Резкое возрастание возможностей комплекса маркетинга (marketing-mix)

Стратегия, сфокусированная на фирме

Стратегия, сфокусированная на сети

Уменьшающаяся относительная прибыль

Увеличивающаяся относительная прибыль

Бизнес

Экспресс-бизнес (интенсификация принятия решений]

Адекватное задачам компании применение современных технологий позволяет в модели электронного бизнеса рассматривать электронный маркетинг как основу современного бизнеса. При этом задачи маркетинга столь значительны и объемны, что в большинстве случаев и традиционная маркетинговая деятельность — бизнес-анализ (BI — Business Intelligence), управление отношениями с потребителями (CRMCustomer Relations Management), управление цепочками снабжения (SCM — Supply Chain Management) и управление знаниями (КМ — Knowledge Management) — реализуется средствами информационных технологий.

Известный специалист по вопросам стратегии Майкл Портер отмечает, что информационные технологии изменяют способ осуществления деятельности компаний, влияют на весь процесс производства и распространения продукции. Более того, они меняют форму самой продукции, т.е. физическую сущность товаров, услуг и информации, предоставляемых компанией в целях создания потребительской ценности.

Информационные технологии пронизывают цепочку ценности в каждом ее звене, изменяя способы выполнения ценных видов деятельности и характер связей между ними. Они также влияют на масштабы конкуренции и придают продукции новый вид или форму для удовлетворения потребностей покупателей. Эти ключевые моменты объясняют, почему информационные технологии имеют столь важное стратегическое значение и чем они отличаются от других технологий, используемых в бизнесе.

С развитием и распространением информационных технологий и систем потребитель получил доступ к информации об имеющихся товарах и услугах, возможность и право выбора лучших, что и сделало его суверенным. Он уже не зависит от посредника и может диктовать условия производителю относительно характеристик, комплектации, качества, количества и даже цены требуемого товара. Потребитель является инициатором коммуникации с производителем и посредником, что дает право говорить о существовании модели интерактивного рынка (рис. 9.1).

Постепенное сокращение роста прибыли компаний, использующих традиционные бизнес-модели (ориентированные на производителя и канал), необходимость увеличения скорости бизнес-про-

Рис. 9.1. Модель бизнеса, ориентированного на потребителя цессов и их реакции на поведение рынка привели сначала к созданию сети внешних структур, к которым переходит значительная часть цепочки «поставщик—потребитель», а затем к формированию так называемых сообществ добавленной стоимости, в которых компания — владелец товарной марки или бренда концентрирует свои финансовые и трудовые ресурсы на привлечении и удержании потребителей, управлении взаимоотношениями с ними, руководстве внешними альянсами и структурами (рис. 9.2).

Трансформация бизнес-моделей предприятий

Рис. 9.2. Трансформация бизнес-моделей предприятий

Эти компании можно отнести к модели бизнеса, ориентированного на потребителя, поскольку бренд — это существующее в голове потребителя представление о ценности данного товара или услуги, позволяющей выбирать именно их из всего многообразия продуктов на рынке. Основой этой новой модели бизнеса стал бренд-капитал, сотрудничество компании, владеющей брендом, с сетью своих бизнес- партнеров, которые представляют цепочку создания добавленной стоимости (value added chain). Сети подобных компаний стали называться сообществами добавленной стоимости (Value added communities).

Примерами трансформации бизнеса в указанном направлении являются такие ведущие отрасли промышленности, как автомобильная и компьютерная. В автомобильной промышленности в последние годы произошло слияние крупнейших компаний и сокращение количества брендов, в то же время произошло развитие дилерской сети, появились мегадилеры, реализующие продукцию разных автомобильных компаний. Модель самостоятельного производства продукции собственных марок трансформируется в модель бизнеса, ориентированную на владение брендом транспортного средства.

Крупнейшие автомобильные компании, такие, как Ford, Daim- lerChrysler, General Motors, передают производство деталей и узлов автомобилей внешним структурам, а сами концентрируются на развитии дилерской сети и продвижении торговых марок.

Совокупность перечисленных изменений, накопление критической массы экономических субъектов, использующих новую рыночную среду, а также создание и развитие соответствующей сетевой инфраструктуры привели к тому, что современная мировая экономика вступила в новый период своего развития, связанный с широким внедрением систем электронного бизнеса.

Перечислим выгоды электронного бизнеса для компании:

  • • Электронный бизнес расширяет границы рынка. Даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе.
  • • Электронный бизнес снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым снижая административные расходы.
  • • Электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять узкую специализацию.
  • • Электронный бизнес позволяет существенно снизить накладные расходы за счет уменьшения запасов. Производство начинается после получения конкретного запроса клиента.
  • • Кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потребителя) делает возможным производство на заказ, тем самым усиливая конкурентные преимущества компании.
  • • Ускорение бизнес-процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании.
  • • Возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. Коммуникация в Интернете двухсторонняя, происходит в реальном времени и обеспечивается совместимостью информационных систем, что является принципиально важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие проблемы (например, назначать цены) в реальном времени.
  • • Технологии электронного бизнеса позволяют повысить оперативность взаимодействия с клиентами, дают возможность работать одновременно с большим количеством клиентов, а также параллельного общения с клиентами.
  • • Кроме того, к выгодам можно отнести расширение возможности партнерств, установление долгосрочных отношений с поставщиками и клиентами, а также доступа к информации и т.д. Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:
  • • Круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных.
  • • Расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров.
  • • Возможность получения подробной и своевременной информации.
  • • Возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.

Электронный бизнес имеет определенные выгоды и для общества в целом:

  • • Возможность работать дома, совершать покупки из дома может снизить транспортные потоки и связанные с ними проблемы.
  • • Возможность приобретения товаров по более низким ценам увеличивает качество жизни граждан.
  • • Жители удаленных районов имеют равные возможности доступа к товарам, услугам и информации с жителями крупных городов.
  • • Электронный бизнес обеспечивает доступ к различным общественным услугам, таким, например, как образование.

Дадим определение понятию «электронный маркетинг». Электронный маркетинг в широком смысле — это реализация маркетинговой деятельности с использованием информационно-коммуникационных и интернет-технологий и систем. Электронный маркетинг в узком смысле — это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы.

Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также установить, что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.

Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника, компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности:

  • • сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;
  • • экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;
  • • моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке, моделирование стратегий компаний в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидаций, стратегий диверсификации и др.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы