ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС И СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В ИНТЕРНЕТЕ И СОЗДАНИЕ АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ

Решения относительно выхода в Интернет и использования той или иной модели электронного бизнеса принимаются компанией или организацией на основе имеющейся стратегии. Именно эта стратегия должна определять последовательность действий компании по использованию очередного технического новшества.

Существенна в этом процессе роль высшего руководства компании. На начальных этапах развития сети Интернет и электронного бизнеса все решения, связанные с выходом компании в сеть, принимались ИТ-персоналом. Часто в компаниях оставался без ответа вопрос, кто же несет ответственность за деятельность компании в Сети. На современном этапе развития электронных рынков ясно, что решения по выходу компании в Интернет и ведению онлайновой деятельности относятся к классу стратегических и должны приниматься высшим руководством компании.

У компании должны быть в наличии необходимые финансовые и человеческие ресурсы. Все большее значение для инвестиций приобретает наличие у предприятия грамотной маркетинговой стратегии работы в Сети и необходимый квалифицированный персонал для ее осуществления. В настоящее время все еще существует огромный дефицит высококвалифицированных кадров, обладающих необходимым опытом работы на электронном рынке.

И только после тщательного анализа и оценки перечисленных факторов компания, принявшая решение о выходе на электронный рынок и работе в сети Интернет, должна разработать свою маркетинговую стратегию для сети Интернет.

Выбор стратегии осуществляется в несколько этапов. Прежде всего выявляются конкурентные преимущества фирмы. Сопоставляются данные анализа внешней и внутренней среды и на их основе сравнениваются характеристики данной фирмы с аналогичными характеристиками конкурентов, а также с ожиданиями конкурентов и партнеров. Фирма определяет свои сильные и слабые стороны, что помогает ей выделить те направления, на которых она может добиться успеха; оценивает возможности и угрозы рынка, что помогает определить факторы успеха на рынке. Сравнение потенциально успешных направлений и важных для успеха факторов дает фирме представление о собственных конкурентных преимуществах и делает возможным выработку стратегии.

Далее следует разработка базовой стратегии, т.е. краткое описание того, как компания собирается достичь своих целей. Опираясь на принятую базовую стратегию, руководство компании проводит анализ портфеля всех подразделений компании на всех уровнях. Результаты такого анализа помогают определить, использовала ли компания открывающиеся возможности, уступила ли позиции конкурентам. Опираясь на анализ портфеля и выделенные конкурентные преимущества, можно оптимизировать распределение ограниченных ресурсов компании между различными рынками и направлениями деятельности.

Интернет-стратегия компании является частью общей маркетинговой стратегии, она обосновывает использование данной компанией средств и возможностей Интернета для достижения своих стратегических целей. Выход в Интернет не может объясняться модой или тем, что все компании используют электронный бизнес. Компания должна иметь веские причины для такого решения. К ним можно отнести:

  • • рост конкуренции на физическом рынке;
  • • использование новых технологий конкурентами, потребителями, партнерами;
  • • желание выйти на новый сегмент потребителей, которые используют электронный бизнес;
  • • стремление увеличить продажи существующим клиентам, используя новый канал;
  • • стремление снизить издержки, время совершения операции и т.п. Компании, уже использующие Интернет в своей деятельности
  • (так называемые brick-and-click), можно разделить на несколько категорий в зависимости от причин и целей использования электронного бизнеса:
  • • Компании, стремящиеся получить дополнительный доход от продажи физических или электронных товаров и услуг. Это могут быть продавцы физических товаров, которые занимаются торговлей по каталогам или розничной торговлей и которые решают распространять каталоги через Интернет, предоставлять информацию о своих товарах, получать заказы и т.п. Продавцы самых разных услуг, включая информационные, финансовые и бизнес-услуги, образование и развлечения, могут предлагать их как на реальном физическом, так и на электронном рынке. К этой же категории можно отнести посредников, обеспечивающих структуру рынка (посредников в определенных отраслях бизнеса, аукционеров и т.п.).
  • • Компании, стремящиеся снизить издержки и сократить время совершения сделки в самых разных областях бизнеса: распределения товаров, управления отношениями с клиентами, создания новых товаров, распространения информации, оборачиваемости фондов.
  • • Компании, стремящиеся создать или укрепить свои торговые марки, использующие Интернет для рекламы/продвижения и осуществления постоянного контакта с клиентами.

Среди компаний, осуществляющих всю свою деятельность через Интернет, также есть организации, преследующие разные цели: занимающиеся розничной торговлей в сети Интернет (e-tailing); предлагающие в Сети различные услуги, посредники, обеспечивающие подбор бизнес-партнеров; предлагающие помощь и поддержку для работы в Интернете (порталы, поисковые системы); занимающиеся строительством веб-сообществ.

Маркетинговые стратегии компаний в Интернете можно оценивать с помощью методов анализа акционерной стоимости. Рассматривают модели бизнеса, основанные на повышении эффективности, доходов, а также смешанные.

Модели бизнеса, основанные на эффективности, опираются на экономию издержек с помощью онлайновой деятельности, улучшения имиджа торговых марок и повышения эффективности бизнес- процессов, в том числе в сфере маркетинга и продаж. Такие компании, как IBM, Microsoft, Oracle, Cisco Systems, за счет использования Интернета обеспечивают ежегодную экономию, исчисляемую сотнями миллионов долларов.

Модели, основанные на повышении доходов, предусматривают их увеличение от продаж за счет выхода на новые рыночные сегменты и создания дополнительной ценности для потребителей, а также за счет дополнительных доходов, связанных с онлайновой деятельностью.

Отметим огромные возможности, предоставляемые Интернетом для управления партнерскими отношениями, являющимися одним из важнейших активов компании. Современные технологии позволяют создавать и управлять системой взаимодействия с клиентами и бизнес-партнерами компании на основе сочетания возможностей CRM-систем и соответствующих веб-сервисов.

В заключение отметим, что, несмотря на кризисные являения в экономике, электронный бизнес и электронный маркетинг в России будут развиваться.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >