Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Информатика arrow Интернет-технологии в экономике знаний

Маркетинговые коммуникации в Интернете

Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете состоит из традиционных элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. В Сети эти элементы приобретают специфические черты и особенности, возникают новые виды продвижения, такие, как построение интерактивных сообществ, viral marketing (интернет-вариант распространения информации «из уст в уста») и др.

Интернет называют «гипер-СМИ», поскольку этот канал одновременно поддерживает коммуникации «многие многим» и «один на один». Важнейшим свойством Интернета является интерактивность, с ее помощью можно повысить эффективность коммуникаций за счет снижения лишнего охвата и достижения нужных целевых аудиторий.

На интернет-коммуникации компании действуют четыре движущие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/исполь- зование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы определяют используемую бизнес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.

Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использование новых технологий, в том числе и Интернета, должно определяться стратегией компании на рынке.

Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Интернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

Тактикой обеспечивают перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.

Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те экономические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна, только если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданы. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии.

Для принятия решения об использовании Интернета для коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Поскольку Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую «кастомизацию» коммуникаций, т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, коммуникационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Иная ситуация с интернет-коммуникациями. Созданный веб-сайт может обслуживать различное количество пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения. Кроме этих инструментов для продвижения в Интернете используется поисковая оптимизация — SEO (Search Engine Optimization), которая предполагает комплекс мероприятий для того, чтобы гиперссылка на нужную страницу появилась в первых строчках выдачи поисковых машин. Важность этого вида коммуникаций определяется тем, что большинство посетителей Интернета ищут товары, услуги и дополнительную информацию именно с помощью поисковых машин, таких, как Google, Yahoo, MSN, Yandex, Rambler и др.

Реклама в Интернете является важнейшим видом маркетинговых коммуникаций.

Интернет — самый динамично развивающийся сегмент мирового медиарекламного рынка. По данным исследовательской компании Jupiter Research, расходы на рекламу в мировом Интернете должны достигнуть к 2009 г. 16,1 млрд долл. Объемы интернет-рекламы в мире в 2007 г. составили 8,4 млрд долл., доля интернет-рекламы в общем объеме мирового медиарекламного рынка в 2007 г. составила 5%. Рост расценок на услуги контекстного поиска составил за год 34%, на баннерную рекламу — 24%. По данным аналитиков Jupiter Research, объем рекламного рынка в мировой Сети будет расти наиболее быстрыми темпами. По оценке Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), оборот рекламного рынка в нашей стране в 2004 г. составил 3,855 млрд долл., объем интернет-рекламы достиг 30 млн долл. Интернет — самый быстрорастущий рекламоноситель в России (рис. 10.3):

• рост объемов интернет-рекламы в России составляет 80—100% в год в течение пяти последних лет;

• рост аудитории Интернета — не менее 30% в год;

• Интернет имеет самую качественную аудиторию по сравнению с традиционными медиа.

С 2001 по 2006 г. медиарекламный рынок России вырос в 4 раза, а сегмент интернет-рекламы — в 20 раз.

Реклама в Интернете делится на медийную (иногда ее не совсем точно называют баннерной) и контекстную. Медийная реклама

Рис. 10.3. Прогноз развития интернет-рекламы в России до 2010 г., млрд руб. (источник: АКАР) предполагает использование баннеров и их многочисленных вариантов. В большинстве случаев рекламными площадками служат самые посещаемые интернет-ресурсы. К ним относятся интернет-сервисы (например, почтовый сервер Mail.Ru), порталы и поисковые системы (Yandex, Rambler), контент-проекты (сайты, посвященные определенной тематике: например, Auto.Ru, Polit.Ru), новостные сайты, обозрения (интернет-СМИ: Gazeta.Ru, Lenta.Ru и т.п.). Реклама в рекламных и баннерных сетях используется большой группой компаний в основном для продвижения товаров массового спроса. Крупнейшей сетью интернет-рекламы в России является RLE — Russian Link Exchange (www.rle.ru) и по охвату аудитории — около 90% постоянной аудитории Рунета, и по объему показываемой рекламы — более 50 млн баннеров ежесуточно. Для управления рекламной кампанией в RLE используется система AdRiver, обладающая мощной системой фокусировок и точностью измерений.

Ценовые модели размещения рекламы включают в себя следующие:

• фиксированная плата (Flat Fee Advertising);

СРМ (costper thousand) — оплата за тысячу показов;

CPC (costper click) — оплата за количество переходов;

CPV (cost per visitor) — оплата за количество посетителей сайта

рекламодателя — учет на стороне рекламодателя;

CPA (costper action) — используется в партнерских программах;

CPS (costper sale) — используется в партнерских программах.

Доля медийной рекламы постепенно снижается, но не потому, что

ее популярность падает, а потому, что востребованными становятся и другие формы рекламы. Контекстная реклама — это размещение текстовых и мультимедийных объявлений на веб-страницах, где отображаются результаты работы поисковых систем, или на близких по тематике страницах сайтов. Крупнейшим игроком на этом рынке является компания Google, оборот которой в 2006 г. составил 20 млрд долл, (в основном за счет контекстной рекламы). В 2006 г. около 55% всех расходов на мировом рынке интернет-рекламы пришлось на долю контекстной рекламы. Тенденция усиления контекстной и поисковой рекламы наблюдается во многих странах мира. В России еще три-четыре года назад контекстная реклама воспринималась как экзотическая новинка. Но в 2004 г. ситуация изменилась, и доля такой рекламы быстро растет. После того как система «Бегун» (размещение рекламы по ключевым словам на ведущих площадках Рунета) охватила значительную часть посещаемых ресурсов, а в системе «Яндекс.Директ» стали брать оплату за переходы с рекламных объявлений, популярность этих сервисов выросла. Оба они действуют на аукционной основе. Лидерами контекстной рекламы в России являются «Яндекс» и «Бегун» (в сумме — 90% рынка, объем рынка

110 млн долл, в 2006 г., в 2007 г. этот показатель удвоился). Компании «Яндекс» и «Бегун» активно развивают собственные рекламные сети.

С начала 2006 г. на ведущих порталах введена новая для Интернета модель: рекламодатель платит только за эффективные контакты — охват указанной целевой аудитории {reach) с заданным верхним уровнем частоты (frequency) в определенный период времени.

Кроме медийной и контектной рекламы используются такие ее виды, как реклама по электронной почте, реклама в блогах и т.п. Электронная почта широко используется для информирования потенциальных потребителей о новых товарах или услугах. Реклама может быть размещена в информационных бюллетенях (newsletters), рассылаемых по электронной почте. Благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов электронная почта позволяет целенаправленно воздействовать на целевую аудиторию. Интернет дает возможности для особого метода распространения информации в сети — Viral marketing.

Блог — сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоящий из записей в обратном хронологическом порядке (от английского weblog — сетевой журнал). Форум — место сетевого общения нескольких авторов, где записи объединены одной темой. Отметим, что поисковые машины индексируют блоги и форумы, представленные в формате RSS.

Электронная почта является также средством прямого маркетинга в сети Интернет. С помощью электронной почты компания может рассылать своим потенциальным клиентам информацию о продуктах и услугах компании, специальные предложения и т.п.

Стимулирование сбыта в Интернете имеет огромные возможности в силу интерактивности и возможности фокусировки и кастомизации, а также за счет автоматизированного учета поведения покупателей. Игровые акции, лотереи, конкурсы, купоны, скидки, бонусные программы широко используются различными компаниями. Крупнейшей в Рунете компанией по организации почтовых рассылок, поставщиком программных решений для организации игровых акций в Сети является subscribe.ru. Компании на электронном рынке имеют разнообразные возможности для создания и развития программ лояльности, которые удобно поддерживаются с помощью современных интернет-технологий.

Особенностью Интернета как канала коммуникации является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах размещаются здесь же, в Сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т.д.

Связи с общественностью в Интернете включают в себя размещение новостей, пресс-релизов, публикаций, обзоров, аналитики в сети, участие в рейтингах, веб-конференции, чаты, форумы, проведение событий (конференций, конкурсов) в Интернете, спонсорство и другие формы.

Веб-сайт является лицом компании в Интернете, которое предназначено для представителей различных целевых аудиторий компании. Как и в случае с традиционными связями с общественностью, реализация этих связей в Интернете начинается с определения целевых аудиторий компании, степени их заинтересованности в продуктах компании и возможных точек контакта с ними. После чего планируются действия компании по продвижению положительного образа компании и ее товаров целевым аудиториям.

Отдельным видом продвижения сайтов в Интернете является поисковая оптимизация (Search Engine Optimization SEO), включающая в себя следующие мероприятия:

• регистрация в поисковых машинах;

• подготовка веб-страниц сайта для индексации поисковым роботом (оптимизация по количеству и местоположению ключевых слов на странице; по отношению количества ключевых слов к общему количеству слов на странице)',

размещение ссылок на веб-страницу для повышения ее индекса цитируемости.

В отличие от других форм маркетинговых коммуникаций личные продажи трудно реализовать в электронном пространстве. Интернет используется в личных продажах как мощное вспомогательное средство, обеспечивающее как клиентов, так и торговых представителей необходимой информацией и возможностью установления предварительных контактов.

Важнейшим инструментом маркетинговых коммуникаций является веб-сайт компании. Компании постоянно развивают дизайн, интерфейс и сервисы сайта для осуществления эффективных коммуникаций целевыми аудиториями, и в первую очередь — с клиентами. На рис. 10.4 показаны возможности интернет-маркетинга на сайте компании для работы с клиентом.

Перечислим основные методы анализа эффективности сайта с точки зрения решения маркетинговых задач.

Количественный анализ с помощью статистики сервера:

количество обращений к веб-странице;

— суточная статистика частоты посещений веб-страницы;

— количество отдельных людей, посетивших веб-страницу;

— время, проведенное на веб-странице;

— какие страницы использовались для входа и выхода посетителей;

Рис. 10.4. Работа с клиентом с помощью веб-сайта компании

— оценка прямой эффективности работы веб-сайта;

— для получения статистического материала, позволяющего судить об эффективности веб-сайта, используются специальные счетчики, которые размещаются на одной или всех страницах сайта, или информация, получаемая от поставщика услуг Интернета.

Анализ качества SEO:

специализированное программное обеспечение для анализа SEO (PagePromoter, SEMonitor и др.);

— экспертный анализ.

Качественный анализ:

опрос потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности веб-страницей;

— изучение откликов, поступающих от посетителей веб-страницы.

Для анализа эффективности веб-сайтов используются специализированные приложения, такие, как, например, система Google Analytics, бесплатно предоставляемая компанией Google.

Отметим, что в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций Интернет занимает важное место. Отметим, что в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций в Интернете существуют специализированные компании, оказывающие услуги:

• рекламные агентства полного цикла;

• специализированные рекламные агентства;

• компании в сфере веб-разработки и оптимизации;

• компании в сфере информационно-аналитических услуг.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
 
Популярные страницы