РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ И СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕГРИРОВАННЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ И СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ

Применение информационно-коммуникационных технологий и систем для управления предприятиями началось в 1960-е гг. и развивалось параллельно с эволюцией принципов управления. Отметим, что наряду с социально-экономическими трансформациями в корне всех сложных экономических проблем современности лежит научно-техническая революция, предполагающая изменения качественного порядка в относительно короткие промежутки времени. Количественные изменения в материальном производстве, распределении и инновациях, увеличение сложности приводит к необходимости коренного изменения методов управления. Наступает момент, который академик В.М. Глушков назвал вторым информационным барьером, после которого дальнейшее развитие при условии сохранения традиционной технологии управления неизменно приводит к прогрессирующему ухудшению качества управления. Преодоление второго информационного барьера делает необходимым создание новой автоматизированной технологии организационного управления. Заметим, что первый информационный барьер означал такой уровень развития производительных сил, при котором возможностей одного человеческого мозга стало недостаточно и возникла необходимость перехода на новую технологию управления, основанную на использовании иерархических организационных структур и экономических механизмов, прежде всего рыночного свойства.

Развитие современных методов управления, в том числе управления маркетингом, предполагает взаимопроникновение системного анализа, теории организации, математики, кибернетики, информатики и широкое использование информационных систем, построенных на основе достижений в сфере информационно-коммуникационных технологий.

В XX в. развитие корпоративных информационных систем прошло несколько основных этапов (рис. 11.1).

Развитие информационных систем управления предприятием

Рис.11.1. Развитие информационных систем управления предприятием

Основные функции ERP-системы включают в себя управление финансами, материальными потоками, производством, персоналом, качеством, сервисным обслуживанием, а также проектами. В соответствии со стандартом CSRP к ERP-системе добавляются следующие модули:

  • CRM (Customer Relationships Management) — управление взаимоотношениями с покупателями;
  • SCM (Supply Chain Management) — управление цепочками поставок;
  • BI (Business Intelligence) — бизнес-анализ;
  • PLM (Product Lifecycle Management) — управление продуктом по жизненному циклу;
  • • другие модули.

Отметим, что методология и программная реализация ERP- систем все время совершенствуются. Основные производители — компании SAPAG, Oracle, Microsoft, 1C (в России и СНГ) и др. Одновременно с указанными выше модулями в состав корпоративных информационных систем входят системы управления документооборотом, системы управления активами и фондами (ЕАМ), системы автоматизации проектирования, корпоративный портал и другие компоненты.

В СССР начиная с 1960-х гг. параллельно развивались автоматизированные системы управления (АСУ и АСУ ТП), отраслевые системы управления (ОАСУ) и отдельные элементы общегосударственной автоматизированной системы (ОГАС).

В конце XX в. активно начали развиваться системы управления эффективностью бизнеса — СРМ-системы (Corporate Performance Management), поддерживающие процессы стратегического управления и включающие в себя подсистемы целевого управления компанией (BSC и др.), планирования и бюджетирования, бизнес-моделирования и разработки консолидированной корпоративной отчетности.

С развитием СРМ начали развиваться методы управления эффективностью маркетинга.

Под управлением эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management) мы понимаем совокупность процессов, методологий, метрик и программного обеспечения, необходимых для измерения и управления эффективностью маркетинговой деятельности организации. Marketing Performance Management не отрицает и не заменяет собой существующие методы планирования и управления маркетингом, а создает механизм, позволяющий компании эффективно использовать их на практике, обеспечивая реализацию клиенто-ориентированных маркетинговых стратегий. Понятие «управление эффективностью маркетинга» (Marketing Performance Management) употребляется в двух значениях: как концепция управления и как информационная система (комплекс программных средств, обеспечивающих реализацию данной концепции на практике).

Система управления эффективностью маркетинга строится на основе концепции Performance Management (РМ), называемой в некоторых источниках концепцией Performance Based Management (РВМ). Данная концепция применительно к управлению компанией в целом называется управлением корпоративной эффективностью (Corporate Performance Management — СРМ) или управлением эффективностью бизнеса (Business Performance Management — В РМ). Термин Corporate Performance Management нам кажется более удачным, поскольку он отражает сферу управления компанией в целом в отличие от управления эффективностью отдельными направлениями внутри компании.

В основе системы управления эффективностью маркетинга лежит сбалансированная система показателей эффективности в сфере маркетинга и продаж, построенная в соответствии с одним из современных подходов целевого управления компанией (Balanced Scorecard, Stem Stewart Integrated EVA Scorecard, Baldridge Criteria, Tableau de Bord, процессный подход — модель Брауна, E-commerce Performance Dashboard или другими). Наиболее распространенным подходом является сбалансированная система показателей Каплана—Нортона (Balanced Scorecard или BSC). Бизнес-процессы маркетинга не реализуются только в рамках отделов маркетинга и продаж, но распределены по всей компании. Поэтому в качестве основных перспектив для оценки маркетинга рекомендуется использовать традиционные четыре перспективы BSC (Финансы, Клиенты, Внутренние процессы, Обучение и рост) с учетом специфики маркетинговой деятельности. Такой подход позволяет легко встроить систему сбалансированных показателей в сфере маркетинга и продаж в общую систему сбалансированных показателей компании. Важным дополнением является система показателей, фиксирующая значимые для компании факторы внешней среды: ЗТЕР-факторы, конкурентное окружение, поведение потребителей и др. Построение системы сбалансированных показателей для управления эффективностью маркетинга происходит в рамках построения сбалансированной системы показателей компании в целом.

Для успешной работы компании на рынке особое значение приобретают маркетинговые информационные системы (МИС), развивающиеся как составная часть корпоративных информационных систем (КИС).

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Она состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки (системы внешней информации), маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговую систему как «набор процедур и методов для регулярного планового сбора, анализа и представления информации для принятия маркетинговых решений». В более широком смысле можно сказать, что маркетинговая информационная система — подсистема в составе корпоративной информационной системы, отвечающая за автоматизацию маркетинговых бизнес-процессов.

Структура маркетинговой информационной системы и ее связь с внешней средой и корпоративной системой принятия решений показана на рис. 11.2.

Постоянно совершенствуются методические и технологические средства решения маркетинговых задач в рамках МИС. Следует отметить три основных направления развития маркетинговых информационных систем:

  • • новые методы сбора и обработки данных на основе И КТ;
  • • новые средства и методы анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями;
  • • интеграция МИС с корпоративными и внешними информационными системами, создание систем маркетинговых знаний. Новые подходы и методы сбора и обработки данных на основе информационно-коммуникационных технологий и систем существенно увеличили объемы и эффективность используемой информации. Следует отметить постоянное использование новых технологий в Contact-центрах в рамках CRM-систем: данные поступают по телефону, факсу, электронной почте, Интернету, WAP, IVR, и далее происходит их обработка и интеграция в рамках единого хранилища данных. Широкое распространение получили электронные торговые
Структура маркетинговой информационной системы

Рис. 11.2. Структура маркетинговой информационной системы

терминалы (EPOS — electronic point of sale) и другие устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие оперативно получать информацию о передвижении товаров и объемах продаж. При проведении маркетинговых исследований широко используются CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), интернет-технологии и мобильные технологии (WAP и др.) для проведения опросов, фокус- групп, панелей и т.п. Введение нового стандарта 3G для сетей мобильной связи в мире и России предоставляет огромные дополнительные возможности для маркетинга.

Благодаря применению современных ИКТ повысилась скорость получения данных и их объективность. Постоянно совершенствуются технологии обработки данных на основе современных систем управления базами данных. Благодаря современным информационно-коммуникационным технологиям успешно развивается интерактивный маркетинг и маркетинг баз данных (database marketing), позволяющий перейти от массового маркетинга к целевому и дойти до отдельных потребителей. В США и других странах развиваются маркетинговые геоинформационные системы, содержащие данные по отдельным домохозяйствам: наряду с их положением на карте населенного пункта представлена маркетинговая информация о составе потребителей, уровнях доходов и потребления.

Широкое распространение получили СЛМ-системы, осуществляющие автоматизацию отношений с клиентами, бизнес-процессов маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-системы поставляются и внедряются как отдельные решения или как часть более широкого решения по автоматизации процессов управления.

Маркетинговые информационные системы используют новые средства и методы анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями. В первую очередь это инструменты BI (Business Intelligence)', технологии хранилищ данных, data mining и О LAP. Хранилища данных позволяют интегрировать и консолидировать данные, полученные из различных источников. Технологии data mining позволяют использовать для решения маркетинговых задач самый современный математический аппарат: модели и методы линейной, нелинейной и стохастической оптимизации, деревья решений, регрессионный и дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, нейросетевые технологии, а также другие модели и методы исследования операций, теории вероятностей, математической статистики, искусственного интеллекта. Наиболее гибкой и эффективной технологической платформой для анализа данных и разработки сценариев является архитектура OLAP/MOLAP (multidimensional OLAP), позволяющая выполнять моделирование данных, углубляться в детали и делать обобщения, фильтровать, сортировать и перегруппировывать данные во время анализа. Современные инструменты BI включаются в комплексные системы, предназначенные для автоматизации управления современным предприятием (такие, как Oracle e-Business Suite, SAP Business Suite, решения Microsoft Dynamics), в системы класса Performance Management, в системы управления базами данных (Oracle Database, Microsoft SQL Server, IBM DB 2). Ведущими производителями специализированных систем ВI и систем класса РМявляются компании Cognos, Hyperion-Oracle, Business Objects и др.

Наблюдается процесс интеграции маркетинговых информационных систем с корпоративными информационными системами, внешними источниками информации и переход к системам маркетинговых знаний (marketing knowledge systems). Эти системы служат мощным инструментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппаратом компании. Примерами таких систем являются Inform Cascade (компания Coca Cola), система IDIS (компания Henkel) и др. Такие системы активно развиваются и используются компаниями — ведущими производителями ИКТ (Microsoft, Oracle, IBM и т.п.).

Маркетинговые информационные системы интегрируются с системами обработки оперативной информации (ERP, CRM, SCM и др.) и внутренними источниками данных. Ввиду взаимного влияние маркетинга и стратегического менеджмента соответствующие информационные системы поддержки этих процессов также интегрируются, поэтому современные МИС должны быть интегрированы с системами управления эффективностью (СРМ).

Современные МИС интегрируются с внешними источниками информации, в частности с информационно-аналитическими системами., позволяющими проводить анализ открытых источников информации (печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет). В России существует несколько компаний, предоставляющих такие услуги — это «Медиалогия» — рис. 11.3 (www.medialogia.ru), «Инте- грум» (www.integrum.ru), Park.ru и Public.ru. Ежедневно десятки тысяч сообщений из центральных, региональных и специализированных российских СМИ, а также материалы ведущей иностранной прессы поступают в информационно-аналитическую систему, структурируются, оцениваются и проходят семантическую обработку. Полученные в результате обработки расчетные индексы и семантические связи служат основой для проведения глубокого детального качественного анализа информации. Информационно-аналитические системы позволяют решать следующие задачи: оперативный мониторинг СМИ, точный поиск информации по открытым источникам, конкурентный анализ, информационная разведка, управление репутацией, изучение отраслевого рынка. Сбор и обработка огромного количества информации в таких системах невозможна без применения современных информационно-коммуникационных технологий.

I Схема работы информационно-аналитической системы «Медиалогия»

Рис. 11.3. Схема работы информационно-аналитической системы «Медиалогия»

Развитие технологий и сервисов сети Интернет оказывает огромное влияние на развитие маркетинговых информационных систем.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >