ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА ЭКСПОУСЛУГ

ПРОГРАММЫ ПОДДЕРЖКИ ПРОДАЖ ПУТЕМ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

  • • персонифицированная доставка пригласительных билетов и обзвон целевой группы посетителей выставки (s- и e-mail, fax- и tele-маркетинг);
  • • организация электронной рассылки приглашений целевым посетителям от лица компаний-экспонентов;
  • • on-line-регистрация посетителей с рассылкой электронных билетов;
  • • создание организационно-технических условий для того, чтобы экспоненты и посетители предстоящих выставок заблаговременно сами находили друг друга (система предварительного назначения деловых встреч на выставке посредством Интернета — «on-line matchmaking»);
  • • проведение серии предварительных мероприятий (презентации, семинары, конференции и пр.) с участием ключевых экспонентов и целевых посетителей- специалистов («on-site matchmaking»);
  • • доставка бизнес-посетителей на выставку за счет организатора (байерские программы «hosted bayers»).

Байерские, «matchmaking» и целый ряд других посетительских программ хорошо освоены за рубежом, но все еще новы для России. К тому же в России вследствие большой протяженности транспортных коммуникаций и неравномерного экономического развития регионов реализация мероприятий «hosted bayers» связана с существенными затратами на покрытие расходов по доставке посетителей на выставку.

Предварительное назначение бизнес-встреч на выставке, или процедура «matchmaking». Интерактивные системы заблаговременного назначения деловых встреч на выставке «matchmaking» позволяют задолго до начала мероприятия обзавестись полезными контактами, заранее найти интересующую продукцию или услуги, заочно выделить возможных партнеров среди экспонентов и посетителей. С помощью процедуры «matchmaking» можно заранее определить круг целевых покупателей или поставщиков, загодя условиться о переговорах с предполагаемыми клиентами в ходе выставки, предварительно обсудить некоторые технические детали и коммерческие вопросы, оптимально спланировать время работы на выставке и повысить результативность участия.

Пользователи системы «matchmaking» получают возможность публикации рекламно-информационного сообщения, которое становится доступным другим пользователям — потенциальным клиентам и партнерам.

Система «matchmaking» чаще всего бывает основана на использовании интернет- сайта выставки. Экспонентам параметры доступа в систему «matchmaking» на сайте сообщаются по электронной почте. Они размещают в соответствующих тематических разделах рекламную и контактную информацию, которая становится доступной потенциальным клиентам и партнерам. Регистрация в системе «matchmaking» начинается задолго до начала выставки и продолжается до ее окончания. Воспользоваться ею может любой пользователь Интернета. Для этого необходимо создать личный кабинет «matchmaking». Далее, следуя инструкциям, можно изучать анкеты экспонентов и высылать им свои предложения, связываться напрямую и развивать рабочие контакты. Система «matchmaking» позволяет создать список игнорируемых контактов, когда нежелательные сообщения блокируются.

Программы «matchmaking» нацелены на решение сбытовых задач экспонентов и реализацию закупочных целей посетителей. Используя технологии и инструменты «matchmaking», предлагаемые организаторами, экспоненты и байеры заранее согласуют график встреч на выставке. В результате достигается значительная экономия времени для обеих сторон и существенное повышение коммерческого эффекта от участия в выставке.

Согласно опросному исследованию[1], проведенному Комитетом по маркетингу Всемирной ассоциации выставочной индустрии UFI, 73% выставочных компаний используют «matchmaking», причем около 22% — применительно к каждой своей выставке; 91% устроителей выставок, еще не освоивших организацию «matchmaking», собираются сделать это в ближайшее время.

Чаще всего услуга «matchmaking» предлагается устроителями экспомероприятий формата В2В. Около 90% опрошенных выставочных компаний позиционируют «matchmaking» как средство для организации деловых встреч, 35% — как способ поиска продукции. Обнаружена зависимость частоты использования услуги «matchmaking» от тематики выставки. Она представлена на рис. 7.1.

Доля выставок по тематическим секторам, организаторами которых предлагается услуга «matchmaking»

Рис. 7.1. Доля выставок по тематическим секторам, организаторами которых предлагается услуга «matchmaking»

Среди типов услуги «matchmaking» 73% участвовавших в опросе выставочных компаний предлагают анонимный «on-line matchmaking», 50% — персонифицированный «on-line matchmaking», 19% — невиртуальный «matchmaking» («on-site matchmaking»).

Около 78% выставочных компаний организуют «matchmaking» своими силами, тогда как 22% прибегают к посторонней помощи. Только 25% организаторов выставок взимают плату за пользование услугой «matchmaking».

70% респондентов сообщили о частом несоблюдении посетителями договоренностей, достигаемых в ходе «matchmaking», 38% — об ошибочном назначении встреч.

В целом 92% опрошенных организаторов выставок, 90% экспонентов и 85% посетителей оценивают «matchmaking» как эффективный метод установления деловых коммуникаций.

Коммуникационный потенциал программ по привлечению на выставки коммерческих посетителей. Специальные программы по привлечению целевых посетителей служат мощным средством увеличения сбыта товаров экспонентами. Ни одно другое средство коммуникации, будь то Интернет или СМИ, не обеспечит такую эффективность контакта с целевой аудиторией, как байерские, «matchmaking» и ряд других посетительских программ, благодаря которым экспонент, практически не затрачивая ни времени, ни сил, ни средств, получает готовый список желающих посетить его стенд и с учетом собственных планов формирует график переговоров. Преимущества очевидны и значительны. Основные состоят в следующем:

  • • возрастает вероятность появления новых партнеров, на которых ранее компания не рассчитывала, — либо о них просто не знали, либо не приглашали по иным соображениям (чужой клиент, ранее уже отказывался от сотрудничества и т.п.);
  • • при насыщенном графике встреч можно заранее предусмотреть привлечение для работы на стенде нужного количества сотрудников соответствующей квалификации и компетенции, а при необходимости и расширить площадь экспозиции;
  • • имеется возможность избежать контактов с нежелательными посетителями. Важно подчеркнуть, что экспобизнес при всем желании не может взять на себя

всю заботу о привлечении посетителей-специалистов, когда экспоненту остается лишь пассивно ждать прихода на стенд будущих клиентов. Посетительские программы предназначены для того, чтобы дополнить работу экспонента по приглашению гостей, но не полностью заместить ее. Основную часть усилий по привлечению нужных посетителей и по формированию плана переговоров на выставке должен затратить сам экспонент, потому что никто лучше него не определит круг целевых партнеров.

Примеры посетительских программ в России и за рубежом. Программа организации деловых встреч реализована, например, на сайте немецкой выставки «fensterbau/ frontale» (организатор — компания «Nuernberg Messe»)1. Любое заинтересованное лицо может найти там информацию об экспонентах и представленной ими продукции, а также назначить бизнес-встречи. Получению необходимой информации способствует детальная тематическая специализация. К примеру, раздел «glass, glass products» содержит несколько десятков тематических подразделов. Выбрав один из них, пользователь выходит на страницу со списком экспонентов, поставляющих нужный ему вид изделий, а далее переходит на страницы с информацией о конкретном экспоненте, где указана номенклатура предлагаемой им продукции и местоположение выставочного стенда на плане экспозиции.

Программы «matchmaking» особенно эффективны, если осуществляются международными структурами. Так Индийско-Германский торговый центр IGTC использует «matchmaking» как ключевой инструмент для облегчения выхода немецких поставщиков на индийский рынок[2] [3]. Будущим немецким экспонентам предстоящих в Индии выставок предлагают заранее, находясь в Германии, установить контакты с интересующими их индийскими предпринимателями.

Сегодня процедура «matchmaking» имеется на сайтах большинства выставок, проходящих в ЦВК «Экспоцентр». Кроме того, ЦВК «Экспоцентр» предлагает систему on-line-сервиса «Е-invite», которая позволяет экспонентам разослать по электронной почте бесплатные пропуска для прохода на экспозицию коллегам и деловым партнерам, которых они хотели бы принять на своих стендах. Заинтересованные экспоненты по специальному шаблону формируют пригласительные билеты, а затем, загрузив в систему «Е-invite» базу адресов рассылки, отправляют электронные приглашения целевым посетителям.

В целях повышения результативности работы своих выставок «Экспоцентр» предлагает оптовым покупателям и представителям торговых сетей из России и стран

СНГ присоединиться к работе в специальной байерской программе1, участникам которой регулярно рассылаются новости рынка и информация о выставках, а также предоставляется возможность пользоваться системой «matchmaking». Помимо этого, участники программы получают действительный в течение трех лет именной VIP- бейдж, который дает целый ряд преимуществ, а именно:

  • • право воспользоваться специальной стойкой VIP-регистрации;
  • • безвозмездное пользование бизнес-зоной для переговоров и отдыха (кофе- брейк, Интернет, электронная почта, факс, ксерокс, услуги связи);
  • • бесплатный каталог и путеводитель по выставке (включая электронные версии);
  • • продвижение в качестве аккредитованного байера с определенными бизнес-показателями (объем закупок, размер компании и торговой площади);
  • • доступ к участию в мероприятиях деловой программы;
  • • возможность организовать на выставке деловые встречи с первыми лицами компаний-экспонентов;
  • • скидки на питание и проживание в гостинице;
  • • бесплатный транспорт от гостиницы до ЦВК «Экспоцентр» (при условии проживания в этой гостинице как минимум пяти участников программы).

Такая программа, в частности, реализована применительно к выставке «Консум- экспо».

Еще одним российским примером может служить программа «hosted bayers» компании «Евроэкспо» при подготовке выставки «Интурмаркет», проходящей в МВЦ «Крокус Экспо»[4] [5]. Ключевым посетителям-специалистам оплачивают авиационный перелет или железнодорожный проезд в Москву, а также проживание в гостинице во время выставки.

В рамках международной выставки «Энергетика и электротехника» (г. Санкт- Петербург) организована Биржа деловых контактов, в основу работы которой положена система назначения бизнес-встреч «matchmaking». Устроители мероприятия — компании «Рестэк» и «Ленэкспо».

Интенсификация проводимой российским экспобизнесом деятельности по привлечению специальных посетителей на выставки формата В2В обусловлена возросшей заботой о повышении качества выставочных услуг.

  • [1] UFI Survey on matchmaking. — 2011. — Июнь (Источник: www.ufmet.org — сайт UFI).
  • [2] www.frontale.de — сайт выставки «fensterbau/frontale».
  • [3] www.igtcindia.com — сайт торгового центра IGTC (Indo-German Trading Center).
  • [4] Байерские программы «Экспоцентра»: уникальный сервис для закупщиков // Удача Экспо. —2012,-№9.-С.2.
  • [5] www.itmexpo.ru — сайт выставки ITM.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >