В КАКИХ ОБЛАСТЯХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ВЗАИМОДЕЙСТВУЮТ СЛУЖБЫ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА?

При правильном построении логистики в компании многие конфликты должны разрешаться персоналом службы логистики, ответственным за межфункциональную координацию. Переход от управления отдельными функциями к интегрированному управлению логистическими процессами связан с нарушением функциональных границ деятельности различных служб компании, вмешательством в ранее «суверенные» области, а потому чреват возникновением серьезных организационных конфликтов. Служба логистики должна эффективно управлять этими конфликтами, а также теми конфликтными ситуациями, которые «традиционно» возникают из-за противоречивости целей и интересов различных подразделений организации.

Особое значение приобретают разделение полномочий и организация эффективного взаимодействия между службой логистики и отделом маркетинга. Наиболее тесное взаимодействие логистики и маркетинга необходимо при разработке и реализации корпоративных стратегий, направленных на расширение рынков сбыта или значительное увеличение объема продаж. В этом случае союз маркетинга и логистики может не только повысить конкурентоспособность фирмы, но и обеспечить реализацию корпоративных задач с минимальными инвестициями.

Тесное сотрудничество логистики и маркетинга продиктовано самой основой существования этих направлений в бизнесе. Более того, современное развитие бизнеса меняет акценты в приоритете роли взаимоотношений маркетинга и логистики, так же как меняется традиционный подход к деятельности и задачам маркетинга. В классическом варианте маркетинг связывает достижение конкурентных преимуществ с усилением (для производителей) или продвижением (при реализации) сильного бренда, укреплением имиджа компании, проведением рекламных акций, а основная деятельность направлена на формирование спроса.

Соответственно, и классический подход к взаимодействию логистики и маркетинга определяется следующими позициями:

  • маркетинг занимается развитием и управлением предложений спроса, а также поиском способов дифференциации предлагаемых услуг на рынке;
  • логистика занимается развитием и управлением механизмов реализации этих предложений.

При этом логистика обеспечивает поддержку при реализации задач маркетинга. Однако в поддержке при реализации своих задач нуждается не только маркетинг, но и логистика. Такие ее задачи, как разработка графиков поставок покупателям, определение минимальных размеров партии поставки клиентам, разработка показателей оценки обслуживания клиентской базы, управление логистическим процессом на складе и целый ряд других задач логистики складирования, формирование системы возврата бракованного товара и т.д., могут быть успешно решены лишь в союзе с маркетингом, так как полученная от маркетинга информация является основой для принятия решений.

Традиционно основными областями взаимодействия логистики и маркетинга считаются следующие (рис. 5.2):

  • установление цены на реализуемый товар. Ценообразование — одна из основных функций маркетинга. Маркетинг определяет цену на товар с учетом себестоимости продукции, конкурентной среды, целей и задач компании, планируемого уровня прибыли, а также логистических издержек. Логистика обязана предоставлять маркетингу информацию о предполагаемых издержках, связанных с обслуживанием клиентов;
  • оформление продукции (дизайн и упаковка) в рамках производственного цикла. Задача маркетинга — оформление самого изделия и его индивидуальной упаковки и потребительской тары с учетом отличительных особенностей дизайна и выполнением необходимых требований к информации о товаре. При этом логистика предъявляет конкретные требования (ограничения) к типу и размерам упаковки исходя из стандартизации и унификации транспортной тары и товароносителей;
  • прогнозирование объемов продаж и регионов сбыта. Этим традиционно занимается маркетинг, так как соответствующие прогнозы являются основой решения многих стратегических задач: завоевание рынка новых регионов, увеличение объемов продаж в регионе существующего рынка сбыта и т.д. От точности таких прогнозов зависит решение многих логистических задач, связанных с реорганизацией логистической системы при управлении распределением, формированием складской сети, определением уровня товарных запасов и их концентрации в сети и т.п.;
  • создание сбытовых систем. Задача маркетинга — определение наиболее выгодной сбытовой системы (обеспечение купли-продажи) применительно к каждому региону сбыта. Логистика должна обеспечить продвижение товарных потоков к клиентам через собственную логистическую инфраструктуру или с привлечением услуг логистических посредников. В последнем случае задача логистики сводится к поиску надежных участников системы и организации всего процесса с их участием;
  • проектирование складской сети в системе распределения, т.е. формирование складской сети для концентрации товарных запасов в системе распределения. Маркетинг должен предоставить

логистике основные прогнозные характеристики грузопотоков, обеспечивающих потребности каждого региона сбыта, а логистика занимается определением стратегии складирования запасов, расчетом оптимального количества складов в сети для концентрации товарных запасов, поиском местоположения склада и разработкой системы снабжения складов;

  • формирование политики обслуживания клиентов — прямая задача маркетинга, которая, однако, не может быть решена без анализа возможностей компании по оказанию услуг клиентам и логистических затрат, связанных с их предоставлением;
  • управление заказами клиентов осуществляется в несколько этапов, к исполнению которых привлекаются отделы маркетинга, продаж, логистики, финансов и даже бухгалтерия. Маркетинг занимается начальным этапом этой процедуры — планированием заказов; логистика берет на себя процессы, связанные с подготовкой заказов и их доставкой;
  • политика в области запасов единственная область взаимодействия маркетинга и логистики, которая может вызвать противоречие между ними, приводящее к конфликту. Маркетинг стремится максимально удовлетворить любые потребности всех клиентов, лишь бы это привело к увеличению объемов продаж. Логистика придерживается иной позиции: уровень обслуживания должен быть гибким, с учетом особенностей потребителей (объемы партии поставки, сроки выполнения заказа, уровень комплектации при формировании заказа, время работы клиентов и т.д.). Логистика должна разработать стандарт на каждую услугу логистического сервиса с учетом себестоимости каждой услуги, т.е. предложить тарифную сетку услуг и условий их предоставления. Предотвратить конфликт по этому вопросу вполне реально, если маркетинг в ходе формирования политики обслуживания изначально будет руководствоваться стандартом услуг и их тарифной сеткой, предоставляемыми отделом логистики.

Рис. 5.2. Основные области взаимодействия логистики и маркетинга

Отделы логистики и маркетинга при умелом управлении компанией, правильном распределении функций (конкретных операций и задач) и ответственности за их исполнение должны работать в тесном сотрудничестве, занимая каждый свою нишу в сфере повышения эффективного функционирования. В этом случае между ними практически не должно возникать поводов для конфликтов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >