Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Ценообразование

Закономерности ценообразования на разных типах рынков

Если бы на рынке фирма действовала в одиночку, то она могла бы существенно влиять на величину спроса, а значит, имела бы возможность принимать ценовые решения на основе анализа чувствительности покупателя к цене (эластичности спроса) и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему производителем свойствами. Данная ситуация существует, если фирма продает уникальный товар (аналогов и заменителей которого не существует). Но обычно предприниматель строит свою ценовую политику с учетом существования конкурентов, что может существенно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Принятое беспроигрышное решение без учета конкуренции может дать результат ниже ожидаемого или даже оказаться убыточным.

Поэтому при выработке ценовой политики необходимо определить количество возможных конкурентов и тип рыночной среды, так как на различных рынках (в зависимости от количества конкурентов) существуют свои закономерности ценообразования.

В зависимости от степени свободы конкуренции и ценообразования различают четыре основных типа рынка:

  • • свободная (совершенная, чистая) конкуренция;
  • • чистая монополия;
  • • монополистическая конкуренция;
  • • олигополия.

Характеристика различных рыночных структур представлена в табл. 3.

Рынок свободной конкуренции состоит из множества предприятий-продавцов и покупателей определенного товара. Для фирмы в условиях свободной конкуренции спрос полностью зависит от цены. При этом цены на одинаковую продукцию, произведенную различными предприятиями, практически одинаковы, а возможности для проведения активной ценовой политики и ценовой дискриминации отсутствуют. Резкое изменение цены отТаблица 3

Особенности ценообразования в условиях различных рыночных структур

Вид

рыночной

структуры

Количество продавцов и покупателей

Характер

продукции

Условия входа на рынок и выхода из него

Доступность

информации

Свободная

конкуренция

Множество покупателей и продавцов

Однородная

Никаких

затруднений

Равный доступ ко всем видам информации

Чистая монополия

Один продавец, множество покупателей

Однородная

Барьеры на входе

Полная информация

Монополистическая конкуренция

Множество покупателей, большое, но ограниченное количество продавцов

Разнородная

Возможны препятствия на входе

Полная информация

Олигополия

Ограниченное количество продавцов и множество покупателей

Разнородная или однородная

Возможны препятствия на входе

Возможны

ограничения

дельным производителем или самостоятельное установление им цены, значительно отличающейся по уровню от предлагаемой другими предприятиями, действующими на данном рынке, невозможно. Ни один отдельный продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое количество товара по рыночной цене у других продавцов. Продавцы не будут запрашивать цену ниже рыночной, так как могут продать весь товар по существующей рыночной цене, а снижение цены приведет к потере прибыли.

Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждому из них принадлежит небольшая доля рынка, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Изменение рыночной цены может произойти из-за воздействия различных общих для данного рынка факторов (изменение ставки налога, введение или отмена таможенных пошлин, ускорение инфляции).

Предприятиям, работающим на рынке свободной конкуренции, приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Если даже объем производства товаров в отрасли вырастает и, как следствие, увеличится их предложение на рынке, то цена снизится, причем для всех предприятий независимо от объема их производства.

Максимизация прибыли в условиях совершенной конкуренции достигается за счет изменения объема выпускаемой продукции, который фирма увеличивает до тех пор, пока не достигнет равенства цены и предельных затрат. В этом случае линия предельных затрат определяет кривую предложения предприятия, а линия спроса является горизонтальной линией и определяется уровнем цены.

Вследствие того, что рынок открыт для входа всех желающих, получение завышенной прибыли предприятием возможно только в рамках короткого периода, а в длительном периоде обеспечивается получение только нормальной прибыли.

Рынков свободной конкуренции очень мало. В основном это международный рынок некоторых товаров. Примерами рынков, приближающихся к свободной конкуренции, являются так называемые городские рынки и биржевой рынок.

Рынок чистой монополии представлен одним продавцом. В условиях монополии предприятие может устанавливать цену по своему усмотрению, ориентируясь на функцию спроса. При этом линия рыночного спроса, одновременно являясь и линией спроса данной фирмы, имеет, следовательно, отрицательный наклон.

В условиях монополии цена будет всегда выше, а объем производства ниже, чем в условиях конкурентного рынка. Но это не означает, что монополист может назначить сколь угодно высокую цену, поскольку он должен ориентироваться на имеющийся спрос. Потребитель не будет покупать товар по цене, превышающей его цену спроса. Чтобы максимизировать прибыль, монополист должен вначале определить как характеристики рыночного спроса, так и свои издержки. Оценка спроса и издержек является решающей в процессе принятия фирмой экономического решения.

Предприятие максимизирует прибыль, меняя не только объем, но и цену. Таким образом, состояние равновесия определяется равенством предельной выручки и предельных затрат, а цена, определяемая при данном объеме выпуска, в соответствии с функцией спроса всегда выше предельных затрат. Последнее означает, что монополия получает сверхприбыль не только в коротком, но и в длительном периодах. Следует отметить, что в условиях монополии цена всегда выше, чем на конкурентном рынке. Одновременно монополия может осуществлять ценовую дискриминацию всех видов, активно использовать цены для достижения целей фирмы.

Монополистом может быть государственная организация (предприятие) или частная фирма. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия имеет возможность при помощи политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может устанавливать цену ниже себестоимости, если товар имеет большое значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Цена может быть назначена очень высокой с целью ограничения потребления той или иной продукции. Цена может быть назначена с расчетом возмещения издержек или получения достаточно высокого дохода.

Если монополистом является частная фирма, ее поведение зависит от государственной антимонопольной политики. В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать уровень цен, обеспечивающий получение нормальной прибыли, которая позволяет предприятию поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама устанавливает свою цену, которую сможет выдержать рынок, исходя из спроса на продукцию.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется наличием значительного количества фирм, продукция которых ограниченно взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, уровнем потребительских предпочтений, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты:

  • • острая конкуренция между фирмами;
  • • дифференциация товаров;
  • • относительная легкость проникновения на рынок.

В условиях монополистической конкуренции фирма-продавец должна четко определить специфические потребности различных групп потребителей и постараться сделать их своими постоянными покупателями. Большая роль в этом случае отводится рекламе, разработке и присвоению товарам марочных названий.

При монополистической конкуренции производитель имеет лишь некоторую монопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль. В длительном же периоде продукцию со схожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все они будут получать примерно одинаковую прибыль.

Характерной чертой рынка олигополии является наличие нескольких крупных фирм, которые могут предлагать как однородные и взаимозаменяемые товары (олигополия на рынке гомогенного блага), так и отличные друг от друга товары (олигополия на рынке гетерогенного блага). Рыночная ситуация в данном случае характеризуется тем, что отдельный продавец должен учитывать в своей сбытовой политике не только реакцию покупателей, но и возможные действия конкурентов. Поэтому каждый участник внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов и с большой осторожностью относится к изменению цен на свою продукцию.

На рынке олигополистической конкуренции существует тесная взаимосвязь нескольких крупных производителей, которые могут вести себя с точки зрения ценообразования по-разному:

1. На рынке гомогенного блага все фирмы вынуждены продавать продукцию практически по единой цене (в противном случае покупатель перейдет к конкуренту).

Одной из форм неявного соглашения конкурентов придерживаться единой цены на рынке гомогенного блага является использование ценовой политики “следование за лидером”. В данном случае лидер (обычно доминирующая фирма, имеющая, как правило, более низкие затраты, чем остальные) устанавливает цену, максимизирующую его прибыль. В этом случае он действует как монополист, а все другие фирмы-аутсайдеры воспринимают цену лидера в качестве заданной величины. Тем самым они оказываются в положении конкурентной фирмы, кривая предложения которых совпадает с восходящим участком кривой предельных затрат. Поэтому лидер, выбирая цену, знает, какой объем продукции предложат аутсайдеры по установленной им цене. Следовательно, для определения спроса на свою продукцию лидеру нужно из общей величины рыночного спроса вычесть объем предложения аутсайдеров.

Мелкие фирмы часто придерживаются такой модели еще и потому, что они полагают, что крупные фирмы обладают большей информацией о рыночном спросе. Следовательно, они рассматривают изменение цены лидером как признак изменения спроса в будущем.

2. На рынке гетерогенного блага продукция каждой фирмы имеет отличительные признаки и конкуренция преимущественно ведется посредством ценовых войн.

Ценовая война — борьба производителей, основанная на агрессивном снижении цен. Такая война обычно возникает тогда, когда спрос на продукцию снижается и на рынке возникает избыточное предложение. Если постоянные затраты составляют большую часть общих затрат, то у производителей могут возникнуть стимулы к снижению цен для того, чтобы обеспечить полное использование производственных мощностей. Ценовая война полезна для потребителей, так как ведет к снижению общего уровня цен на данную продукцию. С точки зрения производителей, она приводит к уменьшению прибыльности рынка и ухудшению их положения. По этой причине производители-олигополисты будут стараться избежать ценовой войны и в борьбе за выживание направлять свои усилия на дифференциацию продукции.

Небольшое количество продавцов, присутствующих на олигополистическом рынке, объясняется тем, что новому предприятию- производителю сложно преодолеть конкурентов, прочно закрепившихся на рынке и располагающих многими возможностями для устранения с рынка вновь появляющихся товаропроизводителей. Фирмы могут устанавливать цены таким образом, чтобы потенциальным новым производителям было невыгодно начать торговлю. Для достижения этой цели фирмы могут устанавливать цены, которые не максимизируют их текущие прибыли. Вместо этого цены определяются на таком уровне (обычно на минимуме средних общих затрат длительного периода), чтобы не допустить новых производителей на рынок и тем самым обезопасить себя от возможного увеличения предложения аналогичных товаров. Однако если фирмы обладают преимуществом низких затрат, которые недостижимы для потенциальных производителей, то они смогут извлекать экономическую прибыль в длительном периоде и при назначенной ими низкой цене.

Кроме того, возможен и сговор между фирмами, что может привести к установлению высокой цены по принципу монопольной и ее поддержанию даже при отсутствии экономических причин для этого. Одной из форм функционирования олигополистов является картель.

Картель — объединение фирм, как правило, одной отрасли, которые вступают между собой в соглашение, касающееся различных сторон коммерческой деятельности компании: соглашение о ценах, о рынках сбыта, ассортименте, обмене патентами и др. В первую очередь регулированию подлежит сбыт продукции.

Для картеля характерны следующие признаки:

  • • это форма сговора производителей с целью полного или частичного уничтожения конкуренции между ними и получения монопольной прибыли;
  • • договорный характер объединения, часто оформленный в устной форме “джентльменских соглашений”;
  • • обычно это объединение ряда компаний одной отрасли;
  • • сохранение права собственности участников картеля на свои предприятия и обеспечиваемая этим хозяйственная, финансовая и юридическая самостоятельность;
  • • наличие системы принуждения, включающей выявление нарушений и санкции к нарушителям;
  • • совместная деятельность по реализации продукции, которая может распространяться в определенной степени и на ее производство.

Однако в большинстве стран в соответствии с антимонопольным законодательством картельные соглашения запрещены, за исключением некоторых отраслей (сельское хозяйство), и установлен разрешительный порядок их организации при наличии определенных условий. Как правило, запрещаются картели, связанные с фиксированием цен, разделом рынка, ограничением производственных мощностей или выпуска продукции.

Вследствие этого, опасаясь за свои доходы, олигополисты стараются не менять цены, сохраняя их “жесткость” даже при изменении конъюнктуры рынка

Абсолютное большинство современных рынков — несовершенные рынки, на которых идет острая конкуренция, поддерживаемая антимонопольной политикой государства. И в то же время они имеют ярко выраженные элементы рыночной власти, дающие фирмам возможность проведения самостоятельной ценовой политики.

Таким образом, анализ типов рынков конкуренции необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. Однако на его основе нельзя получить готовый рецепт установления уровня цен. Для этого каждому предприятию-поставщику товаров необходимо определиться в своей стратегии и обосновать свои методы ценообразования.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы