Взаимосвязь цен и объемов продаж (эластичность спроса)

Ценность товара, его полезность потребители определяют по совокупности свойств, которыми обладает товар, представляемый на рынке. Потребитель сравнивает товар данного предприятия с товарами конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообразовании очень важно понимать психологию потребителя. Один и тот же товар может восприниматься разными потребителями неодинаково, т. е. иметь в их глазах разную ценность. В результате проблема издержек производителя отходит на второй план.

Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Важным показателем чувствительности потребителя к уровню цены является эластичность спроса по цене, которая показывает степень влияния цены данного или другого товара на объем спроса на данный товар.

Данные об эластичности спроса необходимы для принятия разнообразных управленческих решений, в частности решений о пересмотре или корректировке цен на отдельные товары. Использование этих данных позволяет выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, внести необходимые изменения в ассортимент выпускаемых товаров. Все это дает возможность предприятию проводить обоснованную ценовую политику, направленную на обеспечение повышения прибыли.

Существует три основных коэффициента эластичности спроса:

  • • коэффициент прямой эластичности спроса по цене;
  • • коэффициент перекрестной эластичности;
  • • коэффициент эластичности спроса по доходу покупателей.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении его цены на 1%. Следовательно, его можно исчислить по следующей формуле

где Епр — коэффициент прямой эластичности спроса по цене;

Q: — количество проданного товара до изменения цены, т. е. по цене Рр

Q2 — количество проданного товара после изменения цены, т. е. по цене Р2;

Pj — первоначальная цена товара;

Р2 — измененная цена товара.

Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в зависимости от функции спроса и находиться в интервале от нуля до бесконечности. Коэффициент эластичности спроса по цене всегда имеет отрицательное значение. Это происходит по причине обратной зависимости между ценой и количеством спрашиваемого товара (как известно, кривая спроса на обычный товар имеет наклон слева направо). Поэтому принято игнорировать отрицательный знак и принимать во внимание абсолютную величину коэффициента эластичности спроса по цене.

Различают несколько групп ценовой эластичности спроса:

  • 1. Совершенно эластичный спрос (Епр = оо) имеет место в том случае, когда при снижении цены спрос повышается на неограниченную величину, а при повышении цены покупатели полностью отказываются от приобретения данного товара.
  • 2. Эластичный спрос (оо > Епр > 1) наблюдается в случае изменения спроса на больший процент, чем процент изменения цены, т. е. увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%.
  • 3. Единичная эластичность спроса (Епр = 1) прослеживается при изменении спроса теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении, т. е. увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%.
  • 4. Неэластичный спрос (0 < Епр < 1) встречается в случае, когда объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена.
  • 5. Совершенно неэластичный спрос (Епр = 0) имеет место в случае неизменности спроса при изменении цены. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными.

Можно выделить несколько групп факторов, определяющих величину эластичности спроса по цене:

  • 1. Существует большое количество товаров-заменителей, что означает их значительную схожесть и слабую дифференциацию с точки зрения качественных характеристик. В эту же группу факторов можно включить и невысокий имидж данной товарной марки (массовое качество — массовый сбыт) и низкую долю данного товара на рынке. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически неэластичен.
  • 2. Разнообразны возможности использования данного товара. Влияние этого фактора заключается в том, что увеличение числа возможных направлений использования данного товара приводит к повышению эластичности спроса на него.
  • 3. Варьируется время, за которое происходит приспособление потребителя к изменению цены. Обычно оценивается эластичность спроса для краткосрочного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время появляется возможность найти товары-заменители. Могут быть также изысканы возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара.
  • 4. Чем более дефицитным является товар, тем ниже эластичность спроса на него.
  • 5. Высока информированность покупателя о качественных характеристиках товара и способность судить о них объективно способствует росту эластичности спроса.
  • 6. Изменения внешней среды покупателя, например, влияние природно-климатических факторов на объемы потребления продукции — летом спрос на мороженое, прохладительные напитки и пиво более эластичный, чем зимой.
  • 7. Проявляется консерватизм покупателей по отношению к данному товару: чем он выше, тем ниже эластичность спроса.

Предприятию выгодно, чтобы в краткосрочном периоде спрос был более эластичным, а в долгосрочном — менее эластичным, поскольку это дает возможность эффективного манипулирования ценами.

При определении коэффициента эластичности спроса по цене надо иметь в виду то, что он как проявление функции спроса отражает ситуацию в данных рыночных условиях, поэтому при его использовании в целях формирования ценовой политики надо обязательно знать время и место его исчисления.

В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые, в свою очередь, формируют выручку продавца.

На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общей выручки производителя при изменении цены (табл. 5).

Таблица 5

Влияние эластичности спроса по цене на выручку от реализации продукции

Значение

Применяемое определение спроса

Зависимость выручки от изменения цены

при снижении

при повышении

Еп =0

пр

Абсолютно неэластичный

Выручка уменьшается

Выручка увеличивается

0 <Е <1

пр

Относительно неэластичный

Выручка уменьшается

Выручка увеличивается

Е = 1

пр

Единичной эластичности

Остается постоянной

Остается постоянной

Е > 1

пр

Относительно эластичный

Выручка увеличивается

Выручка уменьшается

Е =оо

пр

Совершенно эластичный

Выручка увеличивается

Выручка уменьшается

Коэффициент перекрестной эластичности (ЕАв) показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%.

Данный коэффициент определяет отношение процентного изменения спроса на товар А к процентному изменению цены товара В:

где Qa — объем спроса на товар А;

Рв — цена на товар В.

Коэффициент перекрестной эластичности может иметь как отрицательный, так и положительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар А:

  • а) взаимодополняемые товары. Для них перекрестная эластичность меньше нуля (Едв < 0). Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается, и наоборот. В качестве примеров можно привести цену на бензин и спрос на авиационные и автомобильные перевозки;
  • б) взаимозаменяемые товары. Для них перекрестная эластичность имеет положительное значение (Едв > 0), т. е. при росте цены на товар В спрос на товар А увеличивается. Например, при росте стоимости проезда на метро могут стать популярными другие виды транспорта, например автобусы;
  • в) нейтральные по отношению друг к другу товары. Для них перекрестная эластичность равна нулю (Едв = 0). Это значит, что рост цен на товар В не вызовет изменения спроса на товар А. Примерами могут служить обувь и мебель, одежда и головные уборы.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При анализе взаимозаменяемости надо учитывать уровень цен соответствующих товаров. Если разница в ценах двух взаимозаменяемых товаров значительна, то, скорее всего, в реальной жизни при увеличении цены на дешевый товар потребители не увеличат потребления дорогого товара.

При использовании коэффициента перекрестной эластичности надо иметь в виду, что коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар А по цене товара В не равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса на товар В по цене товара А.

Коэффициент эластичности спроса по доходуд) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%.

Данный коэффициент рассчитывается по формуле

где Qx — количество проданного товара до изменения доходов потребителей;

Q2 — количество проданного товара после изменения доходов потребителей;

Д1 — первоначальный доход потребителей;

Д2 — доход потребителей после изменения.

Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он, во-первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет группировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов.

Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровождается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак. Различают следующие значения данного коэффициента:

  • а) 0 < Ед < 1 — спрос неэластичен по доходу, т. е. при росте доходов на 1% спрос возрастает менее чем на 1%. Товары, относящиеся к этой группе, называются товарами первой необходимости, их потребление зависит прежде всего от физиологических особенностей потребителей. Значительное увеличение доходов потребителей может привести к тому, что товар станет восприниматься как низкокачественный и перестанет потребляться (Ед = 0);
  • б) Ед > 1 — спрос эластичен по доходу, т. е. при увеличении доходов на 1% спрос возрастает более чем на 1%. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении определенного уровня доходов потребители начинают тратить на них значительно больше денег. При первых признаках снижения доходов потребители в первую очередь отказываются от приобретения именно этих товаров.

При использовании коэффициентов эластичности спроса в практике ценообразования предприятию приходится сталкиваться с определенными трудностями, поэтому применение этих коэффициентов в рыночных методах ценообразования имеет ограничения:

  • 1) при использовании показателей эластичности спроса по цене и доходу не учитывается влияние большого количества других факторов, формирующих представление покупателей о ценности товара, так называемых факторов вкусов и предпочтений потребителей, поскольку эти факторы, как правило, не имеют количественного выражения. Среди таких факторов можно выделить, например, приверженность потребителей к определенной марке товара и традиции потребления продукции;
  • 2) зачастую сложно собрать информацию, позволяющую надежно оценить спрос и его эластичность;
  • 3) методы ценообразования по критерию эластичности неприемлемы по товарам-новинкам, в отношении которых у потребителей не сформировались вкусы, предпочтения и традиции потребления;
  • 4) влияние затрат производства смещается на второй план, главное, чтобы цена не опускалась ниже уровня этих затрат. Цена на один и тот же товар, произведенный с одними и теми же издержками, может существенно варьироваться в зависимости от текущего значения эластичности.

Положительным моментом использования критерия эластичности является возможность экспериментирования с ценами, обеспечения гибкости, мобильности ценообразования, увеличения скорости реакции на изменение положения на рынке, чего не могут обеспечить затратные методы ценообразования.

Знание уровня ценовой эластичности позволяет ответить на ряд вопросов. Во-первых, можно определить вектор необходимого изменения цены с целью увеличения выручки и прибыли. Во-вторых, сопоставление эластичности конкурирующих марок позволяет определить разброс уровней эластичности и, следовательно, выявить те из них, которые имеют различную чувствительность к изменению цены. Это позволит, в свою очередь, определить конкурентоспособность различных товарных брендов и марок. И, наконец, как уже отмечалось выше, вид и уровень перекрестной эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >