СОВРЕМЕННАЯ МЕДИАСТРУКТУРА

Советская система средств массовой информации была неотъемлемым институтом советского общества. Именно поэтому она едва ли не зеркально отражала все противоречия, достижения и проблемы советского периода. Вспоминая ушедшую эпоху, мы не можем сказать, что информационная картина, создававшаяся советскими медиа, была полностью лжива, но все-таки она не была и правдивой. Эта картина была прежде всего односторонней и потому не соответствовала реальности. Один народ, одна партия, одна идеология, одни медиа — приблизительно так можно было оценить формальное единство СМИ и общества.

Отечественные СМИ сегодня — это больше чем отдельные имена, конкретные названия газет или каналов. Это развивающийся мир со своими тенденциями, достижениями, провалами и «подводными тенденциями». Российские медиа интересны не только содержанием, тиражами, но и формирующимся разнообразием мнений, названий, медиапредприятий, региональных рынков СМИ. Они представляют собой сегодня уникальную комбинацию множества разнородных явлений и процессов. Это симбиоз государственных СМИ и открытого коммерческого интереса (частные СМИ), а также почти допотопных изданий российской глубинки. Это диссонанс политического плюрализма (например, сосуществование «Правды» коммунистов и «Правды» Жириновского). Наконец — взаимодополнение элитарных изданий и каналов («Ведомости», телеканал «Культура») теми СМИ, которые идут на поводу у массового нетребовательного вкусом читателя ( «Аргументы и факты», «СПИД-Инфо», мыльные оперы).

Современное развитие структур СМИ добавляет много нового в представления о российской медиасистеме, основанные на известных дискуссиях об «олигархах» или обретенной и потерянной свободе слова, беседах с интересными политиками и т.д..

Сегодня структуру российских СМИ от советских отличают три важнейшие особенности. Первая связана с появлением новых предпочтений аудитории. Раньше традиционно определялись советские люди как «читающая нация», сейчас аудитория во все более значительной степени становится нацией телевизионной. Эта тенденция проявляется в нескольких формах. Сегодня россияне значительно реже тратят деньги на приобретение периодической прессы. В начале 1990-х гг., в период быстрой либерализации цен, большинство семей резко сократили затраты на СМИ. Число выписывавшихся домой газет и журналов, превышающее раньше десяток, сократилось до одного-двух наименований. На фоне экономических трудностей в те годы — повышения цен на производство и распространение изданий, отсутствия новых источников финансирования — газеты и журналы испытали невероятную растерянность и потеряли массу читателей из-за неумения организовывать продажу тиражей в новых условиях. Отказ от подписки как основной формы распространения прессы не сопровождался развитием альтернативных сетей розничной реализации, что привело к дальнейшему сокращению аудитории прессы.

Экономические проблемы усугубились социальным разочарование читателей в газетах. Во второй половине 1990-х гг. социологические опросы отметили растущее разочарование россиян в недавних кумирах времен перестройки — политических партиях, церкви, СМИ. Если пять лет назад 70% россиян считали церковь и СМИ наибольшими моральными авторитетами в обществе, то к началу 2000 г. этот показатель сократился практически в 2 раза. Кризис доверия к медиа коснулся прежде всего печатной прессы: сегодня только 13% россиян доверяют газетам, тогда как телевидение вызывает наибольшее доверие из всех СМИ — 36%.

Около 40% россиян ежедневно смотрят теленовости по центральным телеканалам, вещающим из Москвы, в то время как совокупная аудитория общенациональных газет не превышает 20% россиян. Социологические исследования также подтверждают, что примерно для такой же аудитории — 40% населения — местное телевидение стало важнейшим источником местной информации.

Изменяющееся отношение россиян не единственная причина, которая объясняет возвышение телевидения в национальной системе СМИ. То обстоятельство, что россияне практически не платят за телевидение (плата за антенну, электроэнергию, конечно, не в счет), для большинства семей стало решающим. В условиях стремительного удорожания газет многие сочли наилучшим вариантом довольствоваться теленовостями. Почти универсальная доступность телесигнала России также объясняет распространенность телевидения и во многом определяет рейтинги ОРТ и РТР.

Вторая особенность современной медиасистемы России связана с изменением структуры печатного рынка. В Советском Союзе доминировала вертикальная структура рынка, газеты и журналы выходили в основном в центре. Сейчас местная газета, выходящая рядом с домом читателей, становится все более нужной и аудитории, и рекламодателям, поскольку находится в центре каждодневных интересов читателей. Именно их возрастающая роль, прежде всего в качестве инвесторов, факторов стабильности медиаэкономики, приводит к выявлению еще одной существенной особенности современных СМИ — введения рекламы в каждодневную практику российской медиасистемы, которая является третьей важнейшей особенностью постсоветского развития СМИ. В российских медиа, как и повсюду в мире, реклама сегодня играет сразу несколько ролей. Но прежде всего она представляет собой источник финансирования, причем наиболее «нормальный» в условиях рынка. Реклама остается важным источником потребительской культуры, оказывая значительное влияние на жизненные ценности потребителей. Обращение к помощи печати, радио и телевидения — наиболее удобный способ вызвать интерес у широкой публики. При этом реклама позволяет достичь дополнительной известности напрямую, в обмен на деньги. Действовавшие в условии централизованной крайне бюрократизированной экономики советские СМИ финансировались из государственного бюджета и потому совершенно не представляли, каким образом медиа зарабатывают деньги и становятся самоокупаемыми предприятиями. Однако некоторым предприятиям это не мешало быть чрезвычайно прибыльными. Например, по свидетельству экспертов, издательство «Правда» приносило в партийный бюджет огромные прибыли от реализации газет, книг, календарей.

Развитие рекламы и системы пиар вызвало появление прежде не существовавшего сектора в медиаэкономике. Этим двум феноменам обязаны жизнью тысячи рекламных и пиар-агентств, социологических служб, новых отделов и подразделений внутри традиционных медиакомпаний, что в результате создало множество прекрасно оплачиваемых рабочих мест. Появление рекламы в СМИ принесло ощутимые результаты: тематическая реструктуризация медиарынка, появление специализированных изданий или вещательных программ в основе своей имели стремление рекламодателей к желаемым целевым группам. Сдвоенный рынок товаров (содержание как товар) и услуг (предоставление рекламодателям доступа к целевым аудиториям) начал работать, обеспечивая аудиторию новостями и развлечениями, СМИ — доходами, рекламодателей — доступом к потенциальным покупателям.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >