Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Коммерция в средствах массовой информации

ПРОЦЕСС КОНЦЕНТРАЦИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Конкуренция на медиарынке приобретает все более острые формы и неизбежно приводит к концентрации средств массовой информации. В России количество независимых периодических изданий непрерывно уменьшается. Самые крупные и сильные поглощают небольших и слабых: присоединяют, ликвидируют, очищают для себя рыночное пространство.

Концентрация СМИ в России началась в 1990-х гг. с появлением первых издательско-производственных объединений (ИПО). Такое объединение обычно возникало там, где редакция имела свое издательство с типографией. Так было создано, например, ИПО «Литературная газета». Вначале редакционное издательство, ведавшее типографией, основанной на средства, заработанные газетой, отделилось от редакции. Они образовали ИПО, подразделения которого вступили в договорные отношения: редакция отвечала за подготовку номеров, издательство обеспечивало их выпуск в типографии. Обе стороны получали свою часть прибыли, обусловленную договором между ними. В дальнейшем издательско-производственный комплекс полностью отделился от редакции, утвердил свою экономическую и правовую независимость, стал называться ИПО писателей, установив контакты с одним из творческих союзов российских писателей. После этого выпуск «Литературной газеты» стал для ИПО лишь одним из заказов, которые оно выполняло для многих периодических изданий.

Издательско-производственное объединение — это лишь начальная форма установления тесных экономических связей между несколькими структурами — газетной редакцией, издательством, типографией.

На этом, первичном этапе формирования медиарынка в России основной формой существования СМИ стала редакция-предприятие. Руководители таких редакций не имели знаний и опыта, необходимых для успешной коммерческой деятельности, и финансовых средств для обеспечения выпуска СМИ. Лишь со временем они нашли возможности для расширения своей целевой аудитории и укрепления финансовой базы. Одним из первых шагов в этом направлении стал выпуск одного или нескольких приложений к СМИ. Эта издательская активность давала дополнительный доход.

Другим источником укрепления финансовой базы редакций вскоре стала их коммерческая деятельность. Работники редакций СМИ создавали информационные центры, рекламные агентства, развлекательные и оздоровительные службы и другие редакционные и приредакционные структуры. Их представители открывали кафе, спортивные залы и даже играли на биржах. Нередко их деятельность заканчивалась неудачей, но чаще она приносила определенную прибыль, ведь редакции обладали обширной информацией, которой не всегда владели обычные коммерсанты.

Об успешном сочетании двусторонней редакционной деятельности — творческой и коммерческой — было уже сказано на примере редакции газеты «Мичуринская правда», выходящей в небольшом городе Тамбовской области с населением полторы сотни тысяч человек.

С накоплением опыта, приобретением коммерческих навыков многие редакции СМИ усложняли свою структуру, обретая новые возможности для своей деятельности на медиарынке. На этом этапе его развития важнейшей формой экономической деятельности редакции СМИ становится издательский дом.

Владелец такого «дома» не ограничивается одним печатным изданием. Он собирает под его «крышей» несколько изданий — газет или журналов. Одним из первых в России был основан столичный издательский дом «Коммерсантъ». Сначала появился деловой еженедельник «Коммерсантъ-Weekly», он быстро приобретал популярность и авторитет. Через некоторое время его сменила ежедневная газета «Коммерсантъ-Daily», значительно расширившая свою целевую аудиторию. Этот издательский дом с успехом работает и в настоящее время. Кроме ежедневной газеты, в него входят и несколько журналов: политический «Коммерсантъ-Власть», деловой «Коммерсантъ- Деньги», специализированный «Коммерсантъ-Автопилот», а также радио «Коммерсант-FM» и др.

Несколько иной вид издательского дома выбрал учредитель и главный редактор еженедельника «Аргументы и факты», тираж которого превышал 30 млн экземпляров, что было зафиксировано в Книге рекордов Гиннесса. И в настоящее время издание остается одним из самых крупнотиражных в России: каждый его номер печатают в количестве почти 3 млн экземпляров. Редакция еженедельника одновременно выпускает около двух десятков таблоидных приложений, каждое из которых рассчитано на определенную целевую аудиторию — читателей, различающихся полом, возрастом, интересами, семейным статусом. Эти приложения различаются также периодичностью выхода, объемом, тиражами — в соответствии со спросом — и другими характеристиками. Для обеспечения подготовки и выпуска такого количества печатных изданий была создана система соответствующих редакций, мощная экономическая служба, в том числе крупная служба распространения.

Иногда издательский дом получает форму своеобразной «газетной цепи». Так, издательский дом «Провинция» выпускает в различных регионах России — от Калининграда до Хабаровска — более 40 различных печатных изданий.

И в том же Мичуринске редакция уже известной нам городской газеты была в 2004 г. преобразована в издательский дом «Мичуринская правда».

Широкое распространение этой формы организации системы печатных СМИ в России свидетельствует об укреплении их экономической и финансовой базы. Нередко эта база создается в результате эффективной рыночной политики владельца и руководителей редакции СМИ. Но чаще она формируется в результате прихода к руководству редакцией сторонней организации — банка, финансовой или промышленной компании, понявшей, что и на медиарынке можно зарабатывать большие деньги, и решившей с помощью СМИ проводить свою политику в отношении с властями.

Форма издательского дома, несомненно, обладает радом достоинств как в процессе управления им, так и в обеспечении его экономической базы. У владельцев и руководителей таких организаций появляются более широкие возможности концентрации финансовых средств и их распределения между входящими в их систему изданиями, возмещения потерь, возникающих в редакции одного из них, за счет прибылей, полученных другой редакцией. Им легче обеспечить проведение всеми изданиями этого «дома» единой информационной политики.

В издательский дом обычно, как это видно на примере «Коммерсанта», входят несколько печатных СМИ. Иногда в него включают и книжное издательство, а также структуры, производящие разнообразную печатную продукцию — плакаты, буклеты, открытки и т.п. Эта однотипность облегчает управление всей системой и способствует развитию коммерции. Но иногда ее владельцы решают включить в нее аудиовизуальное или даже сетевое СМИ — теле- и радиопрограммы, начинает выпуск сетевого аналога своей газеты или журнала. Так возникает информационно-издательская компания — это дальнейшее развитие формы издательского дома.

Подобным образом возникла столичная информационно-издательская компания «Московские новости». В течение длительного времени в ее состав входили одноименная еженедельная газета, ежедневная газета «Время МН» и англоязычный еженедельник « The Mos/cow News», журналы «Спортклуб» и «Мода», русско-американская радиостанция «Радио-Максимум», несколько коммерческих структур — по распространению печатных изданий, эксплуатации недвижимости, туристическое агентство и др. Компания стала собственником здания, в котором размещалась, получила немалый доход, сдавая часть своих помещений в аренду. Совместно с газетой «The New York Times» она выпускала печатный русскоязычный дайджест «Нью Йорк Таймс», публиковавший самые интересные статьи из американской газеты и зарубежную рекламу (в 2005 г. этот опыт был использован редакцией газеты «Известия», начавшей выпускать еженедельное приложение — дайджест со статьями из той же американской газеты).

Преимущества издательского дома и информационно-издательской компании столь очевидны, что их количество на отечественном рынке продолжает возрастать. Дальнейшая капитализация медиарынка в России приводит к появлению на нем информационно-финансовых холдингов (от англ, holding — владение). Они могут включать не только газетные и журнальные редакции, но и телекомпании, радиостанции, информационные и рекламные агентства и даже целые издательские дома. Понятно, что для образования такой системы требуются весьма значительные средства и иной, более высокий уровень управления ею. Важная особенность холдинга состоит в том, что он через разветвленную систему участников контролирует капитал, превышающий его собственный во много раз.

Холдинговая система создает предпосылки к образованию информационно-промышленного концерна. В странах с развитой рыночной экономикой концерн — это промышленный комплекс, объединяющий различные финансовые компании, промышленные предприятия, торговые, коммерческие фирмы, печатные и аудиовизуальные периодические издания, производства, обеспечивающие их бумагой и другими материалами, научно-исследовательские организации и другие структуры, часто не связанные друг с другом. Производство медиатоваров — журналистской информации или целого СМИ — является только одним из направлений деятельности концерна, распространяющейся на более широкую среду массовой коммуникации. Оно лишь дополнение к другим товарам, производимым предприятиями этого концерна, которые способствуют их распространению, рекламе и продаже. Газета или журнал, теле- или радиопрограмма является одним из элементов концерна, их существование обеспечивается за счет общей прибыли, получаемой его владельцами.

Прообраз первых отечественных медиаконцернов появился в России в 1990-е гг., когда редакции крупнейших газет столкнулись с трудностями, связанными с образованием медиарынка. Некоторые из них акционировались, создав ОАО или ЗАО. В основанное таким образом ОАО «Концерн “Известия”» вошли редакция газеты «Известия», издательство с типографией и ряд приложений — журнал «Закон», газетные издания «Финансовые известия», «Неделя», «Известия-ТВ», «Известия-Экспертиза» и др. Структурообразующую роль при этом играла сама редакция главной газеты, которая и получала основную часть прибылей концерна. Это привело к борьбе между акционерами, которая закончилась выходом издательства «Известий» с типографией из концерна, которое было преобразовано в ОАО «Редакция газеты “Известия”», куда входили ежедневное издание и его приложения. Огромные накопления концернов позволяют им покрывать большую часть своих потребностей в капитале из собственных ресурсов, они реже обращаются к рынку капиталов.

Акционирование редакций периодических изданий активизировало конкуренцию на медиарынке и убыстрило процесс концентрации СМИ в России. Крупнейшие финансовые компании и банки не замедлили воспользоваться бедственным положением многих газет и журналов и, скупая их акции, превращали в свою собственность. Судя по появлению в Москве в начале XXI в. таких компаний, как АФК «Система», с капиталом, составляющим несколько миллиардов американских долларов, процесс образования подобных комплексов убыстряется, что приведет к потере многими столичными СМИ их независимости. Подобный процесс начался также и в других крупнейших центрах России.

Убедившись, что издательская деятельность в России открывает возможность получения значительных прибылей, на медиарынок устремился отечественный капитал. Об этом свидетельствовало учреждение ряда банковских газет и журналов, обслуживавших сотрудников банков и их клиентов. Крупнейшие российские финансовые компании стали подчинять себе самые влиятельные периодические издания, а также создавать свои, полностью зависимые СМИ — газеты и журналы, телекомпании и радиостанции. Первоначально они стремились при этом к получению дополнительного источника прибыли. Однако, по мере того как финансовые компании начинали оказывать все более сильное воздействие на политическую ситуацию в стране, они поставили перед собой вторую цель — превратить СМИ, которыми они распоряжались, в инструмент организации общественного мнения и влияния на политические, государственные структуры. Достигнуть этой цели они могли, лишь создавая мощные информационные системы и тем самым ускоряя процесс концентрации российских СМИ.

В результате крупнейшие общенациональные печатные издания, выходившие в столице, перешли в подчинение к финансовым магнатам. Покупка в 1997 г. «ОНЭКСИМ Банком» и нефтяной компанией «ЛУКойл» контрольного пакета акций ОАО «Редакция газеты “Известия”» привела к расколу редакционного коллектива и уходу части сотрудников газеты. Это показало уязвимость открытого акционерного общества, не способного противостоять попыткам его подчинения более мощному конкуренту.

Финансовые компании не удовлетворились захватом печатных периодических изданий, устремились на рынки аудиовизуальных СМИ. Их внимание привлекало прежде всего телевидение как самое действенное средство влияния на массовую аудиторию и манипулирования общественным мнением. Вскоре в их руки перешли большие пакеты акций ОРТ, ТВ-6 и других крупнейших телерадиокомпаний, а через короткое время они основали новые, коммерческие, полностью принадлежащие им телекомпании — НТВ, REN ТУ и др., которые охватывают многомиллионную аудиторию и играют важную роль в реализации государственной политики

Однако на отечественном рынке аудиовизуальных СМИ эти коммерческие компании встречают острую конкуренцию со стороны Всероссийской государственной телерадиокорпорации (ВГТРК). Эта компания с правовой стороны является федеральным государственным унитарным предприятием, принадлежащим Правительству РФ, и финансируется из государственного бюджета. Она представляет собой крупнейший медиахолдинг, включающий около сотни центральных государственных и региональных телевизионных и радиоорганизаций и 90 передающих телерадиоцентров. Телеканалы «Россия», «Культура», «Спорт», радиостанции «Радио России», «Голос России», «Маяк» и др.

Рынок периодических изданий в Москве оказался поделенным между несколькими мощными коммерческими информационноиздательскими концернами. Каждый из них представляет собой холдинг — объединение нескольких СМИ вокруг центра — компании, созданной для управления возникшим таким образом конгломератом (это многоотраслевое объединение). Эти холдинги различаются лишь своим составом и типом включенных в них СМИ. Так, холдинг ЗАО «Издательский дом “Проф-Медиа”», созданный «ОНЭКСИМ Банком», охватывает печатные периодические издания: общественно-политическую газету «Комсомольская правда», газету «Антенна», журнал «Эксперт», радиостанцию «Европа+», информационное агентство «Прайм», ряд рекламных изданий. Ныне он включает 90 газетных изданий с совокупным тиражом 6 млн 132 тыс. экземпляров. Вслед за банками и финансовыми компаниями на формировавшийся медиарынок двинулись и крупнейшие российские промышленные группы. РАО «Газпром» создал свой информационный холдинг «Газ- пром-Медиа». В сферу его влияния вошел ряд СМИ, пакетами акций которых он владеет. Среди них не только печатные издания — газеты «Известия», «Труд», «Трибуна», журналы «Профиль», «Газовая индустрия», «Фактор», ряд региональных изданий, но и телекомпании НТВ и ОРТ, радиостанция «Открытое радио», региональная спутниковая сеть ACT, региональная телерадиокомпания «Прометей» идр.

Холдинг предоставляет ряд преимуществ его основателю и владельцу. Он упрощает управление входящими в него СМИ и другими организациями. Обычно его владелец создает управленческий центр, которому подчинены все редакции и компании холдинга. Это позволяет обеспечивать проведение ими единой политики, прежде всего экономической. Управленческий центр контролирует использование финансовых и других ресурсов, которые предоставляет холдингу его владелец. Преимуществом холдинга является возможность экономии немалых средств путем организации единой службы распространения печатных периодических изданий и централизованного снабжения всех редакций оперативной актуальной информацией и рекламой.

Заметим, что медиахолдинг позволяет владельцу создавать в его структуре СМИ, резко различающиеся по своему типу. Стремясь охватить возможно более широкую аудиторию, он может одновременно издавать качественные газеты и деловые журналы, бульварные еженедельники, журналы для женщин и мужчин, выпускать в эфир новостные, научно-популярные и развлекательные телепрограммы — все, что позволяют его средства и дает прибыль.

Освоив столичный рынок, медиакомпании и холдинги вышли в регионы России, подчиняя себе местные газеты и журналы, небольшие региональные телерадиокомпании и основывая новые СМИ. На этом пути они встречают конкуренцию со стороны местного капитала, который начал создание своих, региональных медиахолдингов. Одним из них в Самаре стал информационный концерн «Федоров», названный по фамилии его владельца; в Краснодаре действует газет- но-радиоинформационный комплекс «Вольная Кубань». В последний входят одноименная краевая газета и еще несколько газетных изданий, один российский и шесть краевых журналов, краевая радиостанция. Издательский дом «Провинция» выпускает 40 еженедельников в городах различных регионов России — от Калининграда до Красноярска и Хабаровска.

Конкуренция между общероссийскими федеральными и региональными СМИ усиливается. Этот процесс обострился с возникновением бесплатной прессы и сетевых изданий. Количество и тиражи бесплатных газет, которые становятся рекламно-информационными зо

изданиями, непрерывно растут. «Метро», «Телесреда» и их региональные аналоги превратились в серьезных соперников крупнейших печатных столичных СМИ.

Один из важнейших факторов, влияющих на развитие отечественного медиарынка, — появление множества сетевых периодических изданий — как аналогов печатных газет и журналов, так и самостоятельных СМИ. В результате конкуренция на российском рынке становится все более острой, экспансия усиливается, возрастают ее масштабы. Все это приводит к возникновению такой ситуации, в которой оказывается возможной монополизация информационного обслуживания общества и государства несколькими мощными информационно-издательскими объединениями.

Перспектива получения прибылей на медиарынке России быстро привлекла сюда и иностранный капитал. Однако зарубежные инвесторы, желающие вложить свои средства в медиабизнес, вынуждены использовать для этого особые методы. Это объясняется тем, что Закон РФ о средствах массовой информации лишает лиц, не являющихся гражданами России, или лиц без гражданства, не проживающих постоянно в Российской Федерации, прав на учреждение СМИ. Поэтому иностранный капитал начал искать обходные пути для проникновения на российский медиарынок.

Один из этих путей — использование в качестве учредителя подставного лица, имеющего российское гражданство. Другой путь — основание совместного периодического издания. Нередко такое издание является приложением к российской газете или другому СМИ. Так было основано, например, русскоязычное приложение к еженедельнику «Московские новости» — дайджест «Нью-Йорк Таймс», публиковавший важнейшие материалы известной американской ежедневной газеты.

Удачным оказался опыт совместного издания газеты «Финансовые известия» редакциями столичных «Известий» и лондонской экономической газеты «Файнэншл тайме». «Финансовые известия», выходившие как приложение к «Известиям», сумели за несколько лет стать одним из лучших деловых изданий в России и укрепить свою экономическую базу. Английские партнеры поддерживали их выпуск предоставлением московской редакции рекламы и своей фирменной розовой бумаги, на которой печатали приложение. А в конце 2006 г. в свет тиражом 65 тыс. экземпляров начала выходить столичная ежедневная деловая газета «РБК Daily», учрежденная компанией ООО «РБК Медиа» в сотрудничестве с редакцией немецкой деловой газеты «Handelsblatt».

Другой метод проникновения на российский рынок — выпуск русскоязычного варианта зарубежного издания. Им пользуются крупнейшие иностранные издательские компании, не ограниченные законом в праве учреждения СМИ в России. Так, на рынке появились популярные «глянцевые» журналы для женщин «Бурда» и «Лиза», выходящие при поддержке немецкой издательской компании «Бурда», журнал «Эль» — аналог французского женского журнала и др.

Так же была основана англоязычная газета «Москоу тайме». Она пользуется спросом не только у дипломатических работников и иностранных бизнесменов, но и туристов, приезжающих в Москву из Западной Европы и Америки. Аудитория газеты выросла после выпуска ее делового приложения «Капитал» на русском языке.

Один из каналов проникновения иностранного капитала на российский рынок — деятельность крупнейших зарубежных информационных агентств. Некоторые из них, например английское агентство «Рейтер», успешно конкурируют с российскими информационными агентствами. Представительство «Рейтер» в России использует новейшие информационные технологии и продает свою продукцию редакциям общенациональных и региональных газет, телерадиокомпаниям и другим СМИ.

Роль иностранного капитала в российском медиабизнесе постепенно возрастает. Он проникает в разные сегменты медиарынка, конкурируя с отечественными информационными компаниями. Это активизирует их деятельность, способствует возрастанию размеров их финансовых вложений в российские СМИ, развитию и укреплению отечественной медиаиндустрии.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы