МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ СМИ

На рынке периодических изданий в постоянной конкурентной борьбе с другими изданиями решаются вопросы, связанные с существованием газеты, телерадиопрограммы или информационного вестника. Как известно, товар, который продают на этом рынке, предлагают в форме цельного изданияодного или нескольких номеров газеты, журнала, телерадиопрограммы, информационного бюллетеня и т.п. Каждое издание окружено множеством других изданий. Их производители-продавцы борются друг с другом за покупателей. Побеждает то издание, которое превосходит конкурентов своим качеством, предлагая покупателям информацию, в наибольшей степени удовлетворяющую их потребности.

Рынок периодических изданий имеет сложную, многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Он определяется спецификой различных СМИ. Первый срез — рынок периодической печати. На нем представлены газеты, еженедельники, журналы, бюллетени, альманахи и другие печатные издания с разной периодичностью выхода. Этот рынок постоянно развивается.

В состоянии относительной стабильности находится радиорынок. Радиовещание охватывает огромную аудиторию, представляющую весь мир, и для ее расширения остаются весьма незначительные резервы.

Быстро развивается телевизионный рынок. Используя свои уникальные возможности визуальной информации, телевидение быстро перехватило у прессы ряд ее важнейших функций и оттеснило ее в ту часть информационного пространства, где телевизионные возможности оказались недостаточными. Этот сектор продолжает свое развитие, в нем создаются новые компании и программы. Новейшие технические средства позволяют телевидению расширять регионы своего воздействия и увеличивать свою аудиторию.

В начале 1990-х гг. в России начал формироваться рынок информационных агентств. В Советском Союзе он был представлен лишь двумя государственными агентствами — ТАСС, имевшим свои отделения во всех союзных республиках, и АПН (Агентство печати «Новости»). После распада СССР этот рыночный сектор претерпел коренные изменения. Кроме нескольких сохранившихся общенациональных агентств, в России возникли сотни негосударственных центральных и региональных агентств, работающих на коммерческих началах и специализирующихся на различных направлениях подготовки журналистской информации для всех остальных СМИ.

В 1990-х гг. возник рынок сетевой информации, на котором представлены интернет-версии ряда печатных газет и журналов, а также самостоятельные сетевые издания. С включением российских СМИ во всемирную сеть Интернет он быстро становится одним из важнейших секторов медиарынка страны. В начале XXI в. в связи с распространением в России мобильных телефонов, которыми пользуются миллионы граждан, начал оформляться рынок мобильной информации.

Возможно возрождение в России одного из самых старых средств массовой информации — документального кино и связанного с этим кинорынка. До конца 1980-х гг. в кинотеатрах демонстрировались документальные фильмы, посвященные важнейшим событиям, происходившим в стране. С восстановлением кинопромышленности на киноэкранах появились и новые выпуски документальных кинофильмов, предоставляющих зрителям актуальную информацию. Еще чаще такие фильмы демонстрируют на телеэкранах. Так образовалась система рынков периодических изданий различных СМИ. Они взаимодействуют, влияют друг на друга, непрерывно конкурируют, стремясь вытеснить конкурентов из информационного пространства.

Второй срез рынка периодических изданий построен по территориальному (региональному) принципу.

Первичной его ячейкой является местный рынок, расположенный в одном населенном пункте или в одном районе крупного города, как это имеет место в Москве (Марьина Роща, Звездный бульвар и др.). Он возникает даже при наличии единственной газеты или другого издания, распространяющего здесь информацию, и его покупателей. Местный рынок образуется быстрее, если в этом населенном пункте создается редакция газеты и работает местная типография. Но это не обязательное условие его возникновения, он может образоваться в результате распространения — подписки и продажи периодических изданий, доставляемых в этот город из других центров, где действуют редакции СМИ.

Объединение нескольких местных рынков приводит к образованию регионального медиарынка. Его величина зависит от размеров территории, обслуживаемой данным периодическим изданием. Это может быть областной или республиканский рынок, охватывающий область или национальную республику России. На нем действует уже множество различных СМИ — газеты, журналы, местные телерадиокомпании, местные информационные агентства. Региональные рынки, сливаясь, могут охватывать обширные районы страны, объединенные особенностями своего расположения или экономики, — Поволжье, Западную Сибирь, Дальний Восток и др. На таком рынке выступают информационные агентства, предлагающие свою информацию СМИ, действующим не только в его границах, но и в других регионах страны и в ее столице. Выходящие здесь периодические издания распространяются нередко и за пределами своего региона.

Наибольшие масштабы имеет общенациональный (федеральный) рынок. Выходящие на нем издания могут распространяться на всей территории России. Здесь представлена вся система ее СМИ. Этот рынок непрерывно развивается, изменяется — не только возрастает количество изданий, выходящих в стране, но и колеблется их состав — по типам и характеру, аудиторной направленности и т.д.

Часть общенационального рынка периодических изданий составляет столичный рынок. Он выделяется не только своими размерами (население Москвы и Московской области составляет свыше 10% всего населения России) и качеством предлагаемой на нем информации, но и ролью столицы как исторического, культурного и крупнейшего экономического центра страны. Значительная часть тиражей столичных изданий — «Известий», «Комсомольской правды», «Аргументов и фактов», «Российской газеты» и др. — распространяется во многих регионах России, а передачи московского телевидения и радио смотрят и слушают во всей стране и далеко за ее границами.

Информация, создаваемая российскими СМИ, газетами, журналами, и особенно телевидением и радио, проникла и за рубежи России, что привело к формированию информационного рынка большинства стран ближнего зарубежья. Многие жители этих стран продолжают принимать передачи московского телевидения и радио, выписывают российские газеты. Российский общенациональный рынок периодических изданий сейчас представляет часть мирового медиарынка и охватывает систему СМИ всей планеты. Все в этой системе взаимосвязано, взаимообусловлено. Мировой рынок питается информацией, поступающей из множества различных источников, в том числе из национальных СМИ. Значительную ее часть производят и продают российские СМИ, среди них — государственные информационные агентства ИТАР-ТАСС и РИА-Новости. В свою очередь, они, как и редакции многих российских СМИ, покупают информацию у крупнейших мировых информационных агентств — АПИ, Рейтер и др. Обмен информацией на мировом медиарынке вовлекает значительные финансовые средства. Всемирная сеть Интернет усиливает этот процесс и создает неограниченные возможности для дальнейшего развития данного рынка и одного из его аспектов — рынка периодических изданий.

Третий срез рынка периодических изданий построен по языковому принципу. Основная характеристика предлагаемого на этом рынке товара — язык, на котором производитель информации выражает ее, предлагая потребителю. Хотя государственным языком и языком межнационального общения в России является русский, в некоторых ее национальных республиках, областях и округах значительная часть населения общается на своем национальном языке, читает газеты и журналы, напечатанные на нем, смотрит и слушает передачи местного телевидения и радио на этом языке. Например, в Башкортостане издаются газеты и журналы на русском, башкирском и татарском языках, на них даже выходят в эфир передачи республиканского телевидения и радио. В Дагестане местные СМИ предлагают информацию на множестве языков народов и народностей, населяющих республику. В результате возникают местные национальноязычные информационные рынки. Информацию на них приобретают также представители народов, рассеянных по разным регионам России. Так, некоторые татары, живущие в Москве и Петербурге, выписывают газеты, выходящие в Казани на татарском языке, так же как русские, находящиеся в странах Балтии, подписываются на московские газеты и смотрят передачи телевизионного канала ОРТ.

Четвертый срез рынка периодических изданий — его сегментация. Под сегментом понимается часть рынка, отличающаяся от других его частей какой-то общностью, одинаково реагирующей на особенности побудительных признаков. Например, назначением и характером продукции, которая выходит на рынок. Или общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией, а также другими общими для потребителей социальными и демографическими признаками. На рынке периодических изданий можно выделить множество подобных сегментов. Обширный сегмент составляют газеты, журналы, теле- и радиопрограммы для женщин. Один из быстро расширяющихся сегментов представлен деловой и коммерческой прессой. Спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, газеты, представляющие интересы различных политических партий и движений, и др. — эти и многие иные виды и типы периодических изданий составляют множество рыночных сегментов. У каждого СМИ имеются свои целевые рынки распространителей и покупателей.

Важную роль в процессе обмена между производителями — продавцами информации и ее покупателями — потребителями играет рынок распространителей. От распространителей во многом зависят результаты конкурентной борьбы между периодическими изданиями.

Этот рынок сформировался после ликвидации монополии в области распространения периодической печати, которой в Советском Союзе владела Союзпечать, подчинявшаяся Министерству связи. После распада СССР роль монополиста играла Роспечать, в ведении которой оставались десятки тысяч газетных киосков и мощный автопарк. Сейчас отделения Роспечати превратились в коммерческие организации. С вхождением СМИ в рыночную экономику России начинают создаваться альтернативные системы распространения печати. На рынке действуют десятки коммерческих фирм — крупных и мелких, играющих роль посредников между редакциями периодических изданий, издательствами и покупателями — читателями газет и журналов. Эти посредники — оптовики, например дистрибьюторы, способствуют распространению печатных изданий. Спрос на рынке распространителей на их услуги вызвал и соответствующее предложение. Он быстро привел к специализации распространителей, разнообразию видов их деятельности. Некоторые из фирм стали универсалами и предлагают реализацию тиражей изданий всеми известными методами. Некоторые распространяют издания на всей территории страны, другие — лишь в каком-либо ограниченном регионе, третьи — в определенных организациях и учреждениях, например на железнодорожных вокзалах или станциях метрополитена. Распространители обеспечивают складирование тиражей напечатанных крупнотиражных изданий в разных городах страны. Конкуренция на рынке привела к совершенствованию системы методов распространения изданий и приемов их продажи. Редакции газет и журналов теперь имеют возможность выбрать фирму-распространи- теля и методы распространения, некоторые редакции создают свои службы распространения, другие редакции пользуются их услугами, оплачивая их. Многие фирмы-распространители выступают на рынке одновременно как покупатели и как продавцы. Покупают оптом у редакции часть тиража ее издания и затем перепродают ее. Роль посредника позволяет им получать доход.

Главную роль играет рынок покупателей. Здесь завершается процесс обмена. Производство медиатоваров получает экономическое обоснование лишь тогда, когда они находят своего покупателя. Поэтому именно на этом рынке идет самая острая конкурентная борьба между продавцами. Тот, кто сумеет привлечь большинство покупателей, выигрывает.

Когда говорят о рынке покупателей, одновременно подразумевают аудиторию периодического издания — его читателей, телезрителей, радиослушателей. Чем она больше, тем выше шансы продавца получить доход. У каждого средства массовой информации свой целевой рынок покупателей, потому что в массе потенциальных потребителей информации ее производитель и продавец ищут тех, потребности которых она удовлетворит.

Целевой рынок покупателей определяется особенностями СМИ и товаров, которые оно производит. В свою очередь, особенности этого рынка влияют на СМИ, на специфику его продукции.

Рынок покупателей разделяется на секторы, каждый из которых отличается от других составом потребителей информации. Эти различия зависят в первую очередь от мотивации поведения и решения покупателя. Они определяются экономическими и финансовыми мотивами. Малоимущий человек вынужден отказаться от покупки дорогого журнала и ограничиться приобретением дешевой газеты. Для других главным становится временной фактор. Так, крестьянин не имеет летом времени для регулярного чтения газеты — он решает не тратить деньги на подписку в летний период и ограничиться приемом радиоинформации. Для большей части покупателей — потребителей информации важнейшим мотивом выбора ее источника — того или иного СМИ, периодического издания — являются их жизненные интересы и информационные потребности. Различия этих интересов и потребностей зависят от многих факторов — демографических, социальных и др. В соответствии с этим формируются различные целевые рынки покупателей, например покупателей женской прессы или журналов для детей, изданий для пенсионеров. Среди самых крупных — рынки покупателей по их увлечениям, например поклонников театра, кино, музыки и других искусств или любителей разных видов спорта — футбола, хоккея, тенниса, а также и рынки покупателей — специалистов, представителей различных профессий и специальностей — строителей, транспортников, медиков и т.п. Некоторые рынки охватывают покупателей, представляющих целые сферы жизни общества, например науку — ученых, научных сотрудников, или образование — учителей, преподавателей, студентов и т.д.

Рынки покупателей возникают вокруг каждого СМИ в соответствии с их спецификой и возможностями. Они различаются своими размерами и составом пользователей информации. Например, ограничен рынок покупателей печатных изданий. Даже крупнейшие столичные газеты не распространяются в некоторых отдаленных районах страны. Большая часть тиражей ряда этих изданий реализуется в столице и ее окрестностях. Различаются и рынки пользователей информации различных каналов телевидения — передачи некоторых из них могут принимать лишь на части территории России. А там, куда не доходит телесигнал, свободно слушают радио — рынок потребителей радиоинформации почти не знает границ.

Имеются особенности у рынка покупателей продукции информационных агентств. Ее покупают другие СМИ, поэтому состояние этого рынка прямо зависит от ситуации на рынке периодических изданий.

Растет международный рынок покупателей. На него выходят не только крупнейшие информационные агентства России, но и редакции некоторых газет. Они находят покупателей информации прежде всего в странах ближнего зарубежья, где после распада СССР значительную часть населения составляют русские, как, например, на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Латвии, или в странах США, Израиле, Германии, Австралии, где возникла крупная русскоязычная диаспора.

Самый молодой и самый перспективный — рынок покупателей сетевой информации. Он быстро расширяется с возрастанием количества пользователей сети Интернет.

Изучение рынков покупателей — одна из главных целей редакционно-издательского маркетинга, здесь чаще обращаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей — возрастных, профессиональных и др. Но нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише. Начинают выпускать приложения к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект: к читателям основной — «материнской» газеты присоединяются читатели ее приложений. В результате возрастает общая аудитория.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >